为烟草“祛魅”(2)

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将神秘的卷烟，变成一种普适的商品；把烟草产业链整个过程拉通，让消费者全面了解……从营销的角度看，卷烟透明化之后，卷烟的营销或许就会不一样。

烟草的特殊体制为该行业蒙上一层面纱，亦为卷烟营销带来诸多难题。将神秘的卷烟，变成一种普适的商品；把烟草产业链整个过程拉通，让消费者全面了解……从营销的角度看，卷烟透明化之后，卷烟的营销或许就会不一样。

为烟草“祛魅”的过程，正是烟草产业、烟草行业、烟草企业、烟草品牌及其管理者自我提升的开始。事实证明，透明是最好的“祛魅剂”。

“透明化营销”那一股力

作为一种新型的营销方式，“透明化营销”的目的在于占领消费者心智，满足消费者需要，来重塑企业与品牌形象，赢得市场。这里的“透明化营销”是指通过透明产品、透明价格、透明促销和透明分销，使整个营销过程透明化，建立企业品牌与消费者之间的透明通道，赢得消费者的信赖与认可。其与传统意义上“光明营销”（又称“透明化营销”）所指“整个营销过程要透明化，避免营销过程处于‘黑箱’状态，实现对营销过程全方位的监控”有一定区别。

南京一位大学生的“透明农场”曾引起多家媒体报道。“透明农场”的蔬菜比菜市场贵好几元一斤，一个月却能卖掉一万多斤，这里的蔬菜究竟有什么秘密？原来，农场里装有摄像监控。他们开发了一个网络平台，登录后可以看到农场里面的一举一动；物联网还提供一个信息库，这块地用的是什么种子、化肥品牌、撒了多少农药，点点鼠标都能查到。对于消费者来说，这个“农场”是透明的。在食品安全与健康备受关注的今天，此类“透明化营销”自然能受到消费者的欢迎。

“透明农场”还进行大客户拓展，“农产品可以定制。比如提前一年下单，希望得到什么样的农产品。我们负责来找合适的农场，打造安全的现代种植环境，配送安全的种子、化肥和农药，整个过程对客户公开。一年后按照客户要求交货。”农场负责人提出“透明农业”的理念，希望渗透到顾客的消费习惯中。以上两例即实现了“透明化营销”中的“透明产品”和“透明促销”。

就烟草产业而言，作为卷烟的购买和使用者的卷烟消费者，自然希望对卷烟的各方面信息及细节都有所了解，了解程度已成为卷烟消费者决定是否购买该产品的重要因素。烟草行业的封闭性与社会舆论的影响，使得卷烟消费者对烟草企业与卷烟产品越来越好奇与不信任，“透明化营销”可以通过开放生产基地与原料基地，公开卷烟的生产过程等方式，主动让消费者了解清楚，从而放心购买卷烟产品。如果烟草企业将卷烟有关原材料选配等一系列消费者想了解的信息，采用透明的方式告诉消费者，那么其透明化特征将有助于卷烟品牌的培育，更会让卷烟营销效果出乎意料。

数字时代的“透明化营销”方向

“数字营销要实现产品信息透明化”，今年5月底在第六届深港澳国际车展营销高峰论坛上，广汽三菱总经办主任杨龙称。通过社区的信息共享和交流，消费者更本质的是希望了解到产品透明的信息，更清楚地知道产品的价格来帮助决策，所以他们更多会在数字营销方面做线上生态圈、信息的共享，来传递产品本身的一些特征，让消费者更了解他们的产品能为他带来什么。

确实，在数字时代，一定要利用好数字资源，朝着“透明化营销”方向走。烟草企业及品牌，可以通过数字生态圈的建设，以及其他平台的打通，增加用户对企业、品牌和产品的认知，增加用户体验，实现数字时代的良好营销效果。

另据乳业方面的“透明化营销”报道，飞鹤乳业于2014年“3・15”前期，推出了产品可追溯手机APP，实现了包括鲜奶、成品生产地、检验地、物流总仓、一级经销商等15项信息的可追溯可查询，在信息全面性和透明性方面，不仅完全符合国家要求，更是业内第一家。早在2011年，飞鹤乳业便推出了全产业链可追溯系统，是我国首个上线可追溯系统的婴幼儿奶粉企业。

消费者只要想了解产品的相关信息，便可以直接在手机上下载安装可追溯APP，扫描产品包装上的追溯二维码或者手动输入追溯码即可查询产品从生产源头一直到销售终端全程的详细信息。对于消费者来说，这不仅可以实现随时随地查询产品信息的要求，还参与监督，保持产品生产经营过程中的透明度。

其产品可追溯体系主要得益于其强大的全产业链模式。目前，该乳业集成了专业农场（农业公司）、牧场（牧业公司），与世界级样板工厂一起，形成一个全产业链生产集群和产业生态圈，构建了全产业链建设的核心优势，打造出一条集饲草饲料、奶牛养殖、婴幼儿奶粉生产、物流运输、渠道终端、售后服务等环节于一体的全产业链模式。

总之，想更好地为烟草“祛魅”，实现卷烟品牌愿景，烟草产业链条上的各个环节一定要遵循数字时代的“透明化营销”方向，而产品信息透明化只是其中一个方面。

案例借鉴：“透明化营销”策略之典型

在很长一段时间里，很多企业或品牌管理者往往不愿或不能向消费者提供关于产品的所有真实信息，或弄虚作假，或避重就轻。而宜家的经营思想则恰好相反，他们尽量向消费者提供关于产品、价格、功能等方面的全部真实信息，丰富且透明，以使消费者在充分掌握这些信息的前提下完全自主地购物产品。

为了帮助消费者选择节能灯泡，宜家厅柱上这样写着：“①一只节能灯泡的寿命相当于8只普通灯泡，您可以少换几次灯泡；②节能灯泡可为一个家庭一年节省约400元；③11瓦节能灯泡相当于60瓦普通灯泡的亮度；④节能灯泡是环境的保护者。”说明下面还安装了两排闪闪发亮的灯泡，一排是6只11瓦的节能灯泡，另一排是6只60瓦的普通灯泡。两排灯泡对应着两个电表，电表的启动时间是1999年5月7日9时30分，到2000年的8月25日，6只11瓦的节能灯泡共用电420千瓦时，6只60瓦的普通灯泡已用了2237.5千瓦时，而且有一只灯泡已经不亮了。事实对比，再配上文字说明，无疑会对消费者产生巨大的说服力。

宜家用于对商品进行检测的测试器非常引人注目。比如，在厨房用品区，宜家出售的橱柜从摆进卖场的第一天就开始接受测试器的测试，柜门和抽屉不停地开、关着，数码计数器显示了门及抽屉可承受开关的次数：至今已有几十万次。你相信吗？即使它经过了50年、30万次的开关，橱柜门仍能像今天一样地正常工作。

跟国内家具店动辄在沙发、席梦思上标出“样品勿坐”的警告相反，宜家的产品体验做得很出色。比如所有能坐的商品，消费者都可以坐上去体验。客流量大时，长沙发上几乎坐满了人。宜家《商场指南》里写着：“请放心，您有14天的时间可以考虑是否退换。”14天以内，如果你对已购货品不满意，还可以到宜家办理更换等值货品或退款手续。

挑选地毯时，宜家会用漫画的形式告诉你：“用这样简单的方法来挑选我们的地毯”：一是把地毯翻开来看它的背面；二是把地毯展开来看它的里面；三是把地毯折起看它鼓起来的样子；四是把地毯卷起看它团起来的样子。

消费者在做出购物决定之前，如果对所购商品的特性一无所知，那么他肯定就会感到手足无措。如果他所掌握的商品信息越全面真实，他就越容易做出购买决定。宜家的做法，与戴尔异曲同工。戴尔使用户能根据自己的需求配置自己的计算机，然后直接从厂家订购，因此它出售的几乎都是定做的、完全符合用户要求的产品。而宜家所倡导的“宜家做一部分（大批量采购以降低价格、平板式包装以降低开支）、你自己做一部分（自己选购、自己运送回家和自己组装家具）”的购物方式，也能使消费者找到自己需要的一切，布置一个真正属于自己的舒适雅致的家。

宜家将商品信息全面透明化，这完全打消了消费者的顾虑，也表明了宜家商品可靠的质量保证。该“透明化营销”策略的典型案例告诉大家，如果你是最好的，就别怕让消费者知道。消费者知道得越多，就只会更加认可、信赖和喜爱你。但如果你做得不够好，那么你只有两条路可走：一是努力做得更好，并让消费者知道这一点；二是从消费者面前消失，或等他们全部从你面前消失。

烟草产业、烟草行业、烟草企业、烟草品牌及其管理者能否从中悟出一点什么，全凭自己的悟性、决策力与执行力。“卷烟透明化营销”是让卷烟消费者更放心的营销方式，能获得卷烟消费者的高度信赖，并达到相关管理者的运营目的。