北京品牌的基因图谱

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在整个中国家具的版图上，京派家具极具特色――这一支似乎完全代表传统行业的家具业力量在推崇“高大精尖”产业的中国首都集结起来，影响着中国家具行业格局。2010年北京家协隆重举办“北京家具产业升级战略论坛暨北京品牌颁奖新闻会”，预示着北京品牌的整体战略开始部署。

北京品牌从哪儿来？去往哪儿？在北京品牌的转型和升级中，让我们一探京派家具品牌基因。

令人惊叹的发展起势

北京是中国政治、经济、文化的制高地，是权力、财富、品牌和影响力高度集结的超级市场。在30年的市场化狂飙突进的进程中，城市的发展对北京商业具有很强的带动性。

一方面，随着汽车业的发展，城市交通造就了一大批家具企业的成长――北京前十名的家具企业，半数以上都是北京的企业；另一方面，城市发展带来的城市人口高度增长，形成巨大的市场容量。2009年，2000万北京人口（相当于普通省市1.5亿人口的消费能力）为北京家具市场创造了200亿消费额，年增长率超过10%，这令其他城市只能望而兴叹。得北京者得天下，这也是众多家具流通商、制作商要想方设法杀进北京的根本原因。

令人羡慕的资源优势

北京一直以来就是中国家具行业发展成就的风向标，具有高度影响力的市场中心自然就成为全中国企业和品牌的必然追求与争夺之地。所有的广东企业、四川企业、东北企业都把北京当作战略型市场，当做品牌势能的高地。京派家具坐镇北京这样的超级传播和影响力中心，生来就在旗帜下面，一出身就是御林军，与其对接的是全中国最成熟的流通资源，对接的是北欧、德国、意大利的顶尖设计，对接的是对环保高要求的京城消费者。

家居流通业的带动、设计和品牌的“洋务运动”、具有国际化视野的中高端消费者让北京品牌在商业成本高昂的京城，凭着品牌定位的突破、精耕细作的渠道模式和零售能力的提升，获得了自己的附加值和生命力。

令人敬佩的差异化运营

北京的家具企业，强在老板，野心勃勃，后劲十足，不甘人后。北京企业家们喜欢谈论差异化，喜欢品牌运作，这也让北京企业在进入市场之初更有方向感，差异化最终也让北京家具企业摆脱了“做大”的思维，专心进入“做强”的思考。在生产制造成本和营销成本高昂的京城，他们必须思考为产品增加更高的附加值，赢得更高的利润空间，这也练就了北京家具企业在品牌表现上的能力。

立足品牌差异化，占据消费者心智，是京派家具企业的普遍战略，也是从北京品牌开始，全国的家具企业逐渐开始重视品牌的力量。曲美家具品牌发展战略规划是1998年做的，“差异化品牌运营”在2000年就获得了北京市第十七届企业管理现代化创新成果一等奖。在京派家具中，同样是买板式家具，百强打造的是“真的很德国”的品牌形象，意风做的是健康环保文章，东方百盛以五金件作为卖点，耐特利尔则是“能变的家具”。品牌定位，差异化战略在成功企业的发展中起到了举足轻重的作用。

令人无奈的终端控制力

品牌与消费者最密切接触的终端市场无疑是京派家具的擅长所在，京派家具十分重视终端的建立、维护，同时也非常重视终端市场的教育及内部建设。北京家具企业老板的决策方式也是终端导向式的，对终端市场的充分了解和思考使得这些企业对终端投资力度大、见效快，市场相对较为强势，品牌知名度得到较快提升。消费者在北京市场上看到的，往往就是以北京家具品牌为代表的北方家具占据最显眼的位置和最大的展厅，最大限度地“瓜分”着北京市场。

外省家具企业或经销商进入北京市场门槛高，开发市场成本高，渠道链条的短板相对较多：进驻卖场建店选址、租金的上涨、本地资源的拉力、终端销售成本……与京派家具企业相比，外省品牌只能无奈地接受北京品牌的终端控制力。

永不停息的进步运动

中国家具业的产业和商业的巨变正在到来。

广东、江浙、四川和北京的家具企业集群，正在集结和整合，产业竞争的地位正在重组，品牌影响力的地位正在重塑。

北京家具产业需在升级、转型、进化之中，在差异化的竞争氛围中，多思考一点现代企业管理的深度、多思考一点产业系统竞争的基础，多思考一点商业精神的信仰，为北京品牌的未来描绘一幅新的蓝图。

作者简介：

赵龙，北京国富纵横管理咨询有限公司总裁，资深品牌营销专家，中国策划院副院长，中国管理科学学会咨询委员会委员，华中科技大学兼职教授、硕士生导师。2004年荣获“中国十大杰出策划师”。著有《中国家具王牌销售》、《家具广告的奥秘》、《简约曲美》、《情境终端》、《品牌成长战略》、《名牌与市场竞争》等专著。