浅析我国门户网站的盈利策略问题
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摘要：门户网站的最基本含义就是进入互联网的入口，但这一入口有好坏之分。好的入口可以使用户便捷地获得所需信息，而坏的入口恰恰相反。好与坏体现了网站的运营理念，好的门户网站会真正以用户为中心，把复杂留给自己，把简单留给用户。当网站真正以用户为中心时，盈利自然会跟踪而来。
关键词：门户；网站；盈利模式
企业建立网站的动因之一就是盈利，门户网站也不例外。而究竟靠什么盈利和如何盈利是两个问题，需要各门户网站分别来回答。一个网站的运营方案是否可靠取决于这两个问题能否被正确回答。盘点目前各门户网站的盈利点，无非是：广告、无线收费服务及在线娱乐和收费服务。这些着眼点本身没有问题，有问题的是如何将盈利点和所提供的服务完美地结合在一起。所以，服务定位和盈利方案的集成仍然是目前各门户网站面临的一个最基本的问题。
一、门户网站的服务定位
门户网站最基本的含义就是进入互联网的入口，进入这样的网站就可以获取你需要的所有信息，或者到达任何你想要到达的网站。国内大型门户网站包括新浪、搜狐、网易、TOM、腾讯QQ、百度等。
在服务定位方面，目前被称为“三大门户”网站的新浪、搜狐和网易存在的主要问题是定位过于宽泛，而问题的关键在于三大门户网站一开始就对“门户”理解有误：用户一旦打开门，好的、坏的、需要的、不需要的一股脑儿都出现了，活像一个集贸市场。在这种门户中，用户确实能够看到他想看到的东西，前提是需要费尽周折地寻找。这个定位注定效果不会好到哪儿去。据Alexa对新浪、网易、搜狐和百度近一年来的流量统计，百度的访问流量远高过前三个门户。这从侧面说明了一个道理：用户上网的第一动机是通过一个便捷通道(门户)来搜索信息，而搜索的动作应该由IT来扮演，而不是用户个人。由此可见，效仿Google的百度是聪明的，因为它明白了信息技术的真正优势所在。相反，三大门户对门户的理解则显得有些机械。
既然百度是效仿Google，那就以Google为基准来比较一下两类门户的优劣势。Google的最大优势在于用简单的模式实现了门户的理念：通过我，你可以得到你想要得到的信息。为此，Google将赞助商的广告和用户搜索到的信息明显分开。这样，只有当用户确实对某个广告有兴趣时才会点击右边的赞助商链接，否则，用户看到的就是自己所搜索的纯粹的信息。整个搜索过程没有人为参与，而只取决于Google高超的搜索算法。而最关键的是，这一算法背后的理念是：以用户而不是股东为中心，尽可能体现公正性。正是这一理念，使得他们能同时给用户和赞助商带来真正有价值的东西，也取得了自己应得的报酬。一句话，Google将服务和盈利完美地结合在一起，让用户感觉不到任何不自然之处。
而效仿Google的百度却在某种程度上稍稍偏离了门户的理念。与Google不同的是，百度不仅仅在搜索结果的右侧有赞助商链接，在正常搜索结果的左侧链接也有赞助商广告，这些广告链接和真实搜索结果混杂在一起，很难区分。这种做法的不合理性主要表现在两个方面。一方面，用户输入搜索关键字后首先看到的不是自己最想看到的内容，而往往需要翻过前几页后才能看到真正想要的搜索结果，严重浪费了用户的时间；另一方面，对于不知情的用户，可能通过误点击进入赞助商的网站，而这时的用户对赞助商来说可能是没有价值的，但赞助商却必须为这种“误点击”付出成本。由此可见，百度的做法不是创新，而是后退。
相对于百度，三大门户网站更是从最原始的角度来理解门户概念。显然，它们是传统纸媒体的翻版，唯一不同的是，它们能在一个版面上呈现更多的内容。拥挤的页面把烦琐的搜寻动作留给了用户，给人一种“想看就看，不想看就跳过”的无所谓感觉。而且，三大门户大而全的同质化现象在导致服务缺乏差异性的同时，也大大增加了网站运营成本。因为任何一项业务，从产品策划、开发、维护到市场拓展，都需要相应的人力资源和硬件设施。现在的互联网不再到处都是免费的午餐，许多信息内容都需要付费才能使用。维持此项业务的正常运营以及一些必需的后续研发工作，都将使成本增加。同时，如果门户网站经营的业务范围越铺越大，涉足的领域越来越多，难免会出现一些粗制滥造的产品或者服务，从而不仅不能留住受众，反而会对网站的整体声誉造成重大打击。
二、门户网站的趋同现象
趋同现象是社会活动中普遍存在的现象，是个体或团体之间相互模仿、学习的结果。对资源的竞争是趋同主要的潜在动因之一。例如，日用品（如牙膏等）行业的进入门槛相对较低，导致众多企业为同一块蛋糕展开竞争，竞争的结果导致企业在产品和服务上高度的趋同。当企业间的产品出现高度趋同时，顾客在消费时必然也会表现出高度的随机性。例如，当在超市面对众多的牙膏品种时，顾客往往是要么随便拿一种，要么轮换着用。
现在的门户网站面临着同样的境遇。在新闻报道内容方面，由于网络资源的易获取性和网络维权意识的淡薄，各大门户之间互相盗链、抄袭现象普遍。根据千龙研究院的调查，现在网络新闻媒体每天更新的内容重复率高达60％。而在版面设计和新闻报道方式上的相似，更使受众感到“千网一面”，难以区分。在这种情况下，用户肯定是三者任选其一，看了一个，就基本上不用看另外两个了。
根据和讯IT给出的近两年来各门户网站在在线广告市场总额中所占收入百分比统计情况得知，提供较大差异化服务的百度在吸引广告主方面所表现出的优势在日渐增加，而三大门户网站在这方面的优势以近乎同步的速度下降。这强有力地说明了这样的隐情：广告主对实施差异化服务的百度兴趣渐浓，而对提供同质化服务的三大门户却不知如何取舍，所以干脆同比减少投放。这就说明了三者以往无论在吸引用户还是与用户对应的广告主方面，均是以不确定性的概率赢得市场份额，而且这个概率看起来是均等的。话又说回来，如果三者或者后进入者皆没有野心，这种均衡状态或许可以长久持续下去。但这注定是不可能的，百度正在打破这种均衡，因为还有后面虎视眈眈的Google呢。
三、未来的出路
门户网站未来的出路在哪里？这样的问题需要整个互联网界不断向自己提问，而且能不断给出创新性的回答。笔者认为，门户网站的出路始终蕴涵在“门户”的定义当中――提供用户所需要的，但不是提供所有用户所需要的。因此，为了不至于沦落到“养家糊口水平”，门户网站应该谨记：卓越和专注。因为只有专注才能卓越，而只有卓越才能取胜。
例如，Google专注于为用户提供搜索信息的便捷，这使得它在门户领域独具优势。它的搜索算法以及对赞助商排名规则就是它对“门户”概念完美诠释的体现。技术和理念的完美结合使得后起的百度难以突破，更使三大门户艳羡不已，因为他们用最简单的方式做了最有意义的事情。再如，近年来凤凰卫视将自己的公司网站几经改版，成为目前的凤凰新媒体门户。它走的是差异化的相对高端路线，针对的是高知识或者追求高知识的高端人群。这种专注同样使得他们的节目含金量大增。
相比之下，三大门户则走的是大众化路线，照顾所有的网民。这种大而全的门户理念必然不能使他们专注于某一领域，当然也就不能保证服务产品的质量了。
另一方面，门户网站在提供有针对的同时，还要考虑如何获取盈利。作为用户，他只想看到自己想要的信息，却并不喜欢被广告所打扰。但作为网站，提供信息终究是需要成本的，而买单的正是广告主。所以，如何将广告和信息完美融合，让用户不再讨厌广告，这可能是未来门户网站都需要认真对待的问题。将广告融入信息、游戏、博客等形式都是较好的创意，而未来更多的创新机会应该是聚焦于用户对广告的体验方面，包括广告本身的设计以及广告与网络服务结合两方 面。
卓越和专注促成了网站的核心技术，即它的看家本领。Google的搜索算法以及强大的分布式网络存储技术是它的核心技术，而凤凰新媒体门户的看家本领则是高品质的咨询产品。而三大门户由于服务定位的模糊，必然难以开发出过硬的核心技术了。近期公布的财务报表显示，网易和搜狐的总收入中网游所占比重都出现了大幅上升，这说明，二者已经淡化了信息门户的角色。而新浪在广告收入总体市场份额下降的趋势下，广告收入占本公司总收入比例却在上扬，这说明，新浪目前还没有找到新的盈利增长点。因此，三大门户网站现在所面临的基本问题还是角色定位，举棋不定的根源在于缺乏核心技术。
四、结论
综上所述，传统三大门户网站应该重新审视自己对门户概念内涵的理解，摆脱大而全的思维限制和包袱，专注于自己擅长的领域，提供高品质的产品服务。未来的各种门户需要对市场有准确的定位和细分，选择空档进入市场，扬自己所长，避自己所短，努力为用户或广告主提供个性化服务。这也正是信息技术所长之处。
作者单位：中国石油大学（华东）经济管理学院
参考文献：
[1]朱少柳.商业生态:门户和主题网站的对决[J].互联网天地,2007,(10):8.