讴歌中国再引吭

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尽管本田技研工业（中国）投资有限公司Acura（讴歌）事业部部长津村卓哉一直对中国市场持乐观态度，但从讴歌目前在中国惨淡的销售情况看，他似乎失算了。

刚刚过去的2012年，讴歌在中国的总销量只有区区2300辆，与2011年的4104辆相比，同比下滑四成。

品牌乏力，产品投放不到位，加上销售下滑、经销商退网，在经历了一系列的市场风波后，讴歌中国2012年可谓毫无起色，且四处碰壁。

究其原因，一名汽车行业分析师对《新财经》记者表示：“近年来在市场上的动作表明，讴歌对中国市场并不重视，进入中国后，讴歌并没有在产品和销售策略上做出适应性改变。”

新的一年，讴歌中国能否在华高歌？

销量下滑引经销商背离

新年伊始，讴歌就开始促销。

讴歌MDX全系现金优惠20万元，降幅比例高达24.69%。讴歌又一次排在了周降价排行榜首位。在2012年年底，讴歌MDX狂降23万元，降幅比例达28.42%，高居降价排行榜榜首，将当时降幅10.51%的奔驰ML63 AMG远远地抛在后面。

由于业绩不佳，讴歌的经销商不得不降价促销，希望通过此举来吸引人气，减少损失。

实际上，讴歌经销商一直亏损已是业内不争的事实。

2006年进入中国的讴歌，在2010年创造出了较好的业绩。尽管如此，讴歌不仅没有完成年初制订的1万辆销售目标，而且与目标相去甚远。随后，讴歌被竞争对手越抛越远，2011年全年仅销售4104辆汽车。

作为资金密集型行业，汽车4S店投资动辄上千万元甚至两千万元以上，因此，开业头两年亏损在业内属于常态。据记者了解，一家讴歌经销商月销量需要高达40～50辆才能实现盈利。但即使是讴歌在华销售最好的2010年，讴歌销量也仅有5000辆，平均全国经销商年销量为110辆左右，单月平均不到10辆。

而到了2012年，一路艰难求生的讴歌更是跌入低谷，中国市场全年销售仅2300辆，几乎只有上一年销量的一半。经销商单店月平均销量大概只有5～6辆，这种冷清的局面让中国市场正在变得可有可无。

对于2012年销量惨淡的原因，津村卓哉的解释是，一方面，因为市场竞争环境日趋激烈，同时豪华车市场增速在放缓，价格战带来了恶性竞争；另一方面，2012年9月中日关系开始紧张，对日系车造成了沉重打击，讴歌也没能幸免。

销量下滑也引起了讴歌合作伙伴的集中背离。2012年年初开始，巨大的库存和亏损压力导致讴歌全国39家经销商中就有6家率先选择退网。实际上，自2012年3月开始，陆续有广州、温州、西安、鄂尔多斯等多地的近10家讴歌经销商提出退网申请。而讴歌全国经销商总共不到40家。这意味着，两成左右的讴歌经销商选择了退网。

2013年的情况也不容乐观。记者日前采访了北京地区一位讴歌汽车经销商，据其透露，讴歌2013年在国内预计有12家4S店退店，包括深圳、北京、青岛等多地，这位不愿透露姓名的人士也刚刚关掉了自己的一家讴歌4S店。

2012年8月，新上任的本田技研工业（中国）投资有限公司Acura事业部副部长陈悦对退网事件不置可否。他表示，“尽管有一些投资者选择退出，但是，2013年还会有5家新的经销商加入讴歌网络。”

值得注意的是，其他日系豪华品牌诸如丰田雷克萨斯、日产英菲尼迪等，都在中国市场步步高升，2012年的销量也扶摇直上。但较早进入中国市场的讴歌却犹如一个迟暮老人，动作迟缓，步履蹒跚，跟竞争对手的差距越拉越大。

车型单一，营销不力

为什么在北美市场销售不错的讴歌，却在中国市场持续衰退？

汽车业知名评论员张志勇表示，如今讴歌所面临的困境，虽然一定程度上是受外部市场环境影响，但更为重要的原因还是本田内部对讴歌战略规划的问题。在陈悦出任讴歌事业部副部长以前，讴歌的中国事业部内部竟然没有一位中方的高管，这也使其在本土化改进和市场营销方面缺乏有效手段。

引进车型过慢和定价过高也是讴歌错失市场关注的重要原因。

“英菲尼迪全系都在登陆中国，而讴歌入门TSX却仍未引进。”讴歌华北区某销售经理指出，缺少小排量和定价过高也是讴歌的一大劣势。

2012年，宝马、奥迪与奔驰大打价格战，之后，雷克萨斯、沃尔沃、凯迪拉克相继跟进。本来销售量就很小的讴歌在中国仅有6款车打天下的窘境下被迫迎战，显然胜算不大。

与此同时，奥迪、宝马一直致力于小型化和低价格产品，产品覆盖20万元～200万元区间，满足不同消费者的需求，这显然是讴歌的短板，这样的竞争只会令售价至少60多万元，主打大排量，又缺乏知名度和性价比，且缺乏良好售后服务和金融支持的讴歌经销商苦不堪言，经销商巨额亏损也就在所难免。

“资金周转困难，如果本田公司没有支持政策，没有一家讴歌经销商在2013年可以存活下来。”华北区某销售经理表示，与奥迪、宝马、沃尔沃等豪华品牌相比，讴歌经销商的尴尬之处在于销量低，即便有毛利润，但销售利润偏低。

广州一家讴歌售后服务网点的工作人员在接受记者采访时也表示，讴歌汽车总额区域内的客户保有量少，加上新车主质保期未过，售后无法产生足够利润。

讴歌保守的营销方式也是其步步沦陷的原因之一。一直以来，讴歌在产品营销和广告推广上很少为经销商提供助力。上述讴歌经销商表示：“很少在公开场合和日常能接触的媒体上看到讴歌的品牌推广。”

事实上，长期以来，日系豪华品牌在中国市场都很保守，而讴歌在营销上更加保守，其对经销商的终端宣传支持几乎没有，而宝马、奥迪、沃尔沃的宣传攻势却是越来越猛。过去几年，日系豪华车的竞争力相对于德系豪华车没有太明显的提升。产品、品牌力加上营销、整体的策划都处于下风。

在售后服务方面，日系三强曾经苦心打造的售后服务质量都在倒退。据J.D.POWER售后服务满意度指数排行榜最近4年的排名显示，2009～2012年，雷克萨斯排名就从第2名迅速跌落到第23名，讴歌下滑也很大。

中国汽车流通协会工作人员对讴歌的中国市场并不看好，他对《新财经》记者表示，即使中日关系是日系豪华车被阻击的一大原因，但“讴歌自身的一些问题如果得不到改善，其在中国的现状短期内很难好转”。

多管齐下求改变

新的一年，讴歌中国能否走出困境？

一个不争的事实是，目前中国豪华车市场的井喷期已经过去。2012年，中国豪华车市场容量大概在120万辆，而德系三强已经占据了2/3的市场，长安PSA的DS车系、捷豹路虎、沃尔沃等品牌正在加紧国产化，抢占市场。因此，留给日系豪华车的市场空间并不大。

值得庆幸的是，讴歌正在做出改变。

2012年8月，讴歌将英菲尼迪中国事业总部陈悦纳入旗下，担任本田技研工业（中国）投资有限公司Acura事业部副部长。上述接受采访的汽车分析师认为，此举有利于讴歌从根本上适应中国市场。

“过去半年多以来，讴歌采取了诸多举措，但这仅仅是开始，讴歌的更多精彩将不断呈现。”针对讴歌在中国市场的颓势，陈悦做了上述表示。

2012年11月22日，一年一度的广州车展盛大开幕。这位刚就任本田讴歌事业部副部长才3个月的“新员工”，带着讴歌首款搭载混合动力系统的紧凑型豪华轿车ILX登场亮相。据陈悦介绍，作为同级别豪华车中唯一的一款三厢轿车，ILX具备了超越同级的内外尺寸，也更符合中国豪华车主的传统需求。

此次广州车展，讴歌一改以往的低调“吝啬“，倾力出击带去了7款车型。而7款车型里面，除了前面提到的首款混合动力车ILX，陈悦还带去了讴歌在中国首发的RLX概念车以及传奇的NSX跑车等更加年轻化、更加贴近市场需求的车型。

“今后越来越多的混合动力车型将出现在讴歌的产品系列中。”陈悦还表示，混合动力将是讴歌未来的产品发展方向。“与传统混合动力不同的是，讴歌独特的混合动力系统除了燃油经济性外，还更加突出运动性能。”

此次高调亮相，意在向市场传达讴歌的转变，谋求收复失地。

津村卓哉表示，通过加大新品导入、市场推广等一系列的措施与努力，讴歌卓哉希望2013年销量能达到4000台以上，较2012年有较大增长。至于中期规划，津村表示，希望2015年达到1万台以上。

在提升品牌知名度方面，Acura讴歌未来将更加强化“讴歌”这个中文名，以便消费者更容易接受。另外，2012年4月，讴歌已经了其全新中文品牌口号――“我就是我，我就是中心”。津村卓哉透露，采用这些手段后，目前讴歌在富裕人群中的认知度提高了7～8个百分点。下一步，讴歌计划提升品牌在普通消费者中的认知度。

陈悦则强调，作为一个豪华品牌，一定要有一个长期的品牌投入计划和决心。“讴歌会在品牌上进行长期投入，只有耐得住寂寞，才能把品牌做好。”

除此之外，讴歌已经在中国成立了研发机构，现在正在针对中国市场进行产品调研和准备工作，以便能够提供更加适合中国市场的产品。

目前，讴歌经销商都在观望，都想依照讴歌的未来政策来决定自己的去留。如果讴歌无法拿出巨大的决心和有力的措施，那2013年将成为讴歌品牌退出中国市场，败退全球市场的标志性一年。