报业经营策略:服务,服务,再服务
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近几年来,我国的报纸数量有了几倍的增长,而读者的数量却没有同比例增长。在这种情况下,为防范经营风险,开拓新的经营领域,并保持在新的经营领域内的领先优势,就是报业企业竞争的必然要求了。在波动复杂的产业环境中,传统报业如何保持竞争优势?根据自己6年多来在旅游版的媒体经营实践,笔者认为,处于弱势地位的纸媒,要想在经营上继续保持增长态势,关键在于服务,扩大服务领域,深化服务方式。用服务来稳定我们多年维持的老客户,用服务来争取渐渐倒向新媒体的新客户。对报业而言,服务已成为保持竞争优势的关键。
美国创新顾问公司和美国报纸研究所合作的“下一代报纸”的课题,在进行了为期一年的研究之后,对报纸免予消亡充满了信心。他们的建议包括:报业开发用于可持续创新的组织结构和方式方法;从提供单一的产品转向提供多方向组合式的产品和服务以及与之相适应的商业模式。包括建立地方信息数据库、引进生活在社区的人们的“集体智慧”,为社区形成建设平台;向潜在的广告客户提供付费搜索、精确定向广告、邮件营销等。
从被动服务到主动服务
管理学家格罗鲁斯认为,顾客购买的不是产品或服务,而是由它们带来的利益。换句话说,无论是产品还是服务,都要能为顾客解决问题,故企业向顾客提供的,不仅仅是单一的产品或服务,而是整体性解决方案。
近几年,有业内人士提出报业要从媒体经营转变为经营媒体,笔者认为其本质是提倡报业经营从被动服务向主动服务的转变。被动媒体经营时,是市场需求来找媒体,主动经营媒体是媒体找市场需求,找服务客户,提供服务。
主动服务首先是从单一服务发展到多层次服务。报业经历了被动媒体经营到主动经营媒体的转变后,为了更好地经营,报业以拓宽服务种类、提供多元化服务作为发展切入点。一些业内人士提出,传统报业要从“泛众传播”向“分众传播”转变。其实质是试图通过对受众分群,细化市场,与固定受众建立良好关系,为受众提供和开辟多样化信息服务以实现信息增值,改变过去传统媒体仅靠广告信息服务获取利润的单一方式,从而拓展赢利空间。
随着报业服务意识的增强以及与新媒体业务的融合,报业对市场的细分越来越深入,服务多样化程度越来越高,服务种类也越来越多。例如,许多报业将原来的读者热线扩展为呼叫中心,将服务种类拓展为配送、中介、导医以及导购等增值性的支持服务。再如,许多报社将基于网站的新闻服务拓展为电子商务、游戏娱乐以及信息技术等增值性支持服务。随着传媒产业的不断成熟、信息技术的不断应用以及市场的逐渐细化,新的服务种类会不断增加。
主动服务其次是从媒体服务发展到公共活动服务。报社由于其特殊的社会分工,是社会信息流动过程中的一个节点,是一个信息收集加工机构。客户与报社的合作,不能仅仅限于订几份报纸或者刊登个广告那么几个环节,媒企之间的合作要追求多点对接、多层次合作。报社具备的许多资源,如渠道、品牌、影响力、网络、人脉、专家智囊库等,是很有价值的,只要对这些资源进行合法的有效整合、加工,是可以创造价值的。
报业的服务不仅可以通过举办房展、车展、会议等来赚取利润,还可以为企业和政府提供信息和服务,同时整合社会的管理咨询、财务筹划、税收指导、产业咨询、人才市场等方面的企业资源,为企业提供高附加值的服务。这样通过经营品牌业务公司,报业经营将不会受报纸版面的局限,能够最大限度地利用报业资源和社会资源。
在会议论坛组织方面,每年根据行业和社会热点,及时组织不同内容的论坛、研讨等。通过论坛,报纸可以把政府、专家、企业、客户和记者,紧紧团结在一起,充分发挥报纸信息中心的作用。近年来,河南日报旅游版组织了“生态伏牛旅游高峰论坛”、“南太行旅游发展高峰论坛”,每次论坛都收到了良好的经济效益与社会效益。
媒体人要重新确立新的服务观
作为纸媒,在媒体质量相对固定的前提下,为客户服务的内容和水平的高低,直接关系到经营收入的多少。在现有的经营模式下,报社为客户服务的规范性较差,服务水平的好坏基本由为其提供的人员来决定。为了未来的经营战略,报业应该确立新的报业经营服务理念,并将之贯彻到工作的每个流程中。
传统报业经营一定要以服务为导向,给受众提供内容服务的报业不仅仅是内容提供商,确切的定位应是内容服务商,包含内容的采集、生产、传播以及运营等环节。报业旨在通过多种渠道,以独特的服务提供方式,为顾客提供良好的多元化服务。
提供服务的过程不容易控制,这是因为它往往与员工态度、工作氛围以及企业文化相关,很难完全用制度去约束和管理。对于报业,通过改善所提供服务的过程来提高服务质量,大概最好的办法就是在报业内部管理上下工夫。这就要求报业将服务观作为战略要素,将服务观体现在工作流程中,培养每个部门、每个员工的服务意识,且这种服务意识不仅仅是针对外部的服务,在报业内部也要建立内部市场意识,部门之间的合作也要以服务为导向。
作为纸媒,在媒体质量相对固定的前提下,为客户服务的内容和水平的高低,直接关系到经营收入的多少。在现有的经营模式下,报社为客户服务的规范性较差,服务水平的好坏基本由为其提供的人员来决定。报社可考虑推出“百家重点服务客户”业务模式,对报社的重点客户,由报社与其签订协议,明确报社为其提供服务的内容,包括各种宣传、专供信息、公关联络、市场拓展等,通过协议形式,将报社为其提供的服务制度化、规范化、标准化、全员化,使原来一个人或几个人为这个客户服务,变成集全社资源系统地为其服务。
近两年,市场环境进一步变化,媒体与客户的关系也在发生着深刻的变化,客户对传媒的需求也更加成熟,媒体作为第三产业的服务理念、服务手段、服务内容也都有了显著的进步和提升,一些大的客户已不再简单满足于发几篇稿子、刊登个广告,而是需要更加专业地获取竞争性信息服务、社会舆论和友好环境设计服务、公共关系及危机公关顾问等服务。为此,我们要引入战略合作伙伴模式,充分利用媒体的资源,为其提供个性化、系统性、持续性的高端服务。
个性化就是利用报社的广泛收集储备信息功能,以及专业媒体的检索分析能力,为单个企业提供针对性极强的竞争性信息,服务于企业的战略决策层,成为客户的决策帮手。
系统性就是针对客户的发展特点和战略需求,提供成套的舆论环境保障战略设计,包括分时期、分阶段的话语主题设计和话语平台设计,对相关主流舆论(正式及非正式的)进行有效的控制和引导,形成对企业发展有利的舆论环境,成为客户的舆论参谋。
持续性是指报纸将为其提供全程动态的公共关系疏通与服务,特别是在客户面临重大问题与事件时进行沟通协调,成为客户的公关顾问。
总之,报业始终秉持将服务作为与受众保持长期关系的战略性要素,以给受众提供个性化服务、更好地服务受众为原则,才会最终在媒体融合目标下赢得利润。服务是报业保持竞争优势的关键,每个媒体从业人员都要更新服务理念更是关键优势的关键之关键。
(作者单位:河南日报社)
编校:张红玲