反全球化运动对跨国公司品牌的挑战

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兴起于20世纪90年代的全球化运动，不仅广泛而深刻地改变了世界各国的经济生活与对外交往，也在相当程度上影响了当今世界经济的运行格局和模式，已成为一股不可逆转的历史潮流。作为国际经济活动的微观主体，跨国公司无疑是全球化运动的主要推动者。跨国公司以其雄厚的资金与技术实力，以及先进的营销手段和强势品牌，凭借全球化所带来的“竞争平台”，利用对外直接投资等经营活动，通过其遍及全球的生产和销售网络，将世界各国的生产和生活日益紧密地结合起来，使国际经济联系达到了空前的高度。

然而，自90年代末以来，一股对抗全球化的势力――反全球化运动，在世界各地也迅速蔓延开来。跨国公司作为全球化的主要推动者和受益者，在这场运动中难免首当其冲。而品牌作为跨国公司实施全球扩张的主要工具与象征，理所当然地成为反全球化运动诟病的重点目标。

对跨国公司品牌的责难

作为一种思潮，反全球化的产生由来已久。1999年11月28日至12月4日，在西雅图WTO部长级会议期间，来自世界不同国家和地区的数百个非政府组织和5万多抗议者，举行了声势浩大的游行抗议活动，由此正式拉开了反全球化运动的序幕。自此之后，随着全球化潮流的推进，反全球化也呈愈演愈烈之势，以致它本身也似乎正在发展成为一种全球化运动。不论是美洲国家组织会议，欧盟峰会，还是八国集团首脑会议，不论是在意大利的热那亚，西班牙的巴塞罗那，还是在墨西哥的坎昆，往往象征着全球化推动力量的集会在哪里举行，反全球化示威者就活跃在哪里。近年来，反全球化行动者在组织上、策略上也在不断调整其战略和战术，抗议形式日渐多样化。

从构成来看，反全球化运动者的成分是较为复杂的，其中既包括发达国家的失业工人和环保人士，发展中国家的民族主义者，也包括各国学者和非政府组织等。同样，反全球化的诉求也是多方面的，既有反对全球化导致的悬殊差异的，反对全球化中的“西方化”、“殖民化”或“美国化”的，也有反对全球化中的资本主义制度的。然而，几乎所有的抗议活动都具有一个共同的、最基本的特征，这就是反对资本主义的公司全球化（corporate globalization），这构成了所有反全球化运动参与者的一个最低纲领。反全球化者为公司全球化开列的罪名主要包括：实施社会压迫、破坏生态环境、唯利是图、剥削劳工、破坏文化多样性等。他们相信这种公司的全球化，正是贫困化、边缘化、单一化和集权化的根源。一些全球知名的跨国公司，如耐克、麦当劳和微软等，其品牌均成为反全球化运动攻击的主要目标。

谈到反全球化运动对于跨国公司品牌的责难，就不能不提到加拿大女记者内奥米・克莱因（Naomi Klein）于2000年出版的《拒绝品牌》（No Logo）一书。在这本被英国《经济学家》杂志称为“反全球化运动的圣经”、迄今已被翻译成29种语言的书里，克莱因对于跨国公司对新闻舆论和销售渠道的垄断控制，对消费者的“洗脑”行为，以及对发展中国家“血汗工厂”的剥削等，均进行了生动的描述。由于无处不在的跨国公司品牌，人们“失去空间，失去选择，失去工作”，因而就应该“拒绝品牌”。她断言：“这本书是基于一个简单的假设，即随着越来越多的人发现全球品牌网中的秘密，他们的愤怒将会促成下一场大型政治运动，这将完全是针对跨国公司的一次反抗巨浪，特别是针对那些高度知名的跨国公司”。的确，自2001年热那亚抗议活动以来，反全球化运动者开始将攻击矛头主要对准“问题的根源”――知名跨国公司，诸如打砸花旗银行总部玻璃，击碎麦当劳餐厅橱窗，踩踏可口可乐饮料罐等场景，通过各类媒体屡屡传递到世人眼前。

对于跨国公司的非议并非新鲜事物。仅就近二十几年来看，80年代雀巢公司在非洲的婴儿配方奶粉事件，1984年联合碳化物公司在印度博帕尔的惨剧，1989年埃克森公司在美国瓦尔迪兹的石油泄漏等，均曾引起过国际舆论的哗然。然而，与以往相比，反全球化运动的不同和独特之处在于，它对跨国公司的反抗具有着某种针对性、持续性、普遍性和组织性。其参与者通过借助互联网和各类学术出版物，特别是通过街头上的直接抗议活动，不仅引起了全球媒体的广泛关注，吸引了更多的参与者和同情者，更将跨国公司在其品牌经营和品牌扩张中的各种负面效应展现出来，聚焦在国际舆论和各国消费者的视野下，使得跨国公司品牌在道义与社会责任上面临着巨大的挑战。

品牌效应尚难撼动

作为当今世界的主旋律，全球化已经是一个不争的事实，并成为一种必然的趋势。另一方面，反全球化运动在今后相当长的时期内也将持续下去，并会对世界经济政治发展进程产生相当影响。然而，就现实看，反全球化运动的积极意义是有限的，不符合历史发展的潮流。反全球化运动者的构成复杂，并没有统一明确的社会、政治目标，往往提出一些理想主义的甚至是极端的要求。尽管全球化的确带来了一些消极影响，但他们将诸多社会、经济和政治弊端都归咎于全球化，显然是有失公允的。对于许多现实问题，反全球化运动者的观点显得过于偏颇和简单，而且还提不出可行的替代解决方案，这同样也反映在对于跨国公司及其品牌问题的认识上。

反全球化人士认为，跨国公司品牌的无孔不入及其强大力量操纵了消费者，剥夺了人们的选择权，因而需要“拒绝品牌”。然而，正如英国《经济学家》周刊所指出的，这完全是对品牌本质的误导性描述。没有品牌的世界过去曾经存在过，现在在世界上一些最贫穷的地方还依然存在着，但这显然不是人们所希望的。品牌是市场经济发展的必然产物。随着生产和经济的发展以及人类活动区域的扩大，与以往相比，人们有了更多的商品消费选择。品牌的出现可以降低人们在购买时的信息不对称性，提供质量和信誉保证，从而保护了消费者的利益。而顾客的信任又构成了品牌价值的基石，促使品牌所有者具有强烈的愿望去比竞争对手做得更好，以努力维护这种信任。许多权威性的调查表明，在竞争与选择充分的市场环境中，品牌并不像克莱因所控诉的那样强大，公众也不是那么容易被控制的。

反全球化运动者对跨国公司品牌指责最多的是在发展中国家的劳工标准或“血汗工厂”，但在这一点上也存在着广泛争议。的确，一些跨国公司在发展中国家的直接投资或OEM确实存在这些问题，然而，正如英国学者Peter Dicken所指出的，不排除这种可能性，即发达国家的某些利益组织由于面临来自发展中国家廉价商品的威胁，出于维护自身商业利益，会借助反全球化运动，以试图利用这一问题来施加影响，削弱发展中国家产品的成本优势。退一步讲，即使是完全出于对发展中国家的良好意愿，也有可能造成意想不到的更不利后果。比如说，客观而言，跨国公司投资企业的待遇和工作条件一般较当地其他类型的企业要好，如果工人失去在这里的就业机会，很可能就会陷入更加困难的境况。对于发展中国家来说，如果通过引进跨国公司的投资实施出口导向战略能够促进本国经济增长与社会发展，如果这样做的结果是得大于失，那么暂时忍受全球化带来的一些痛苦也许是值得的。

全球化和互联网时代更加凸显出了品牌的价值。作为全球化的主要推动者，跨国公司最具价值的资产和竞争手段就体现在其品牌上。通过运用以FDI为主的各种经营手段实现品牌的全球化，通过不断提高产品的质量和技术含量以赢得消费者对其品牌的信赖与忠诚，通过创造品牌的“情感性价值”来满足消费者的各类精神需求，使得跨国公司品牌在全球市场具有了强大的竞争力与生命力，这是反全球化运动难以从根本上动摇的。不久以前，以英国牛津大学教授Douglas Holt为首的一些英美学者，在41个国家（其中有发达国家也有发展中国家，中国也在内）进行了一项关于跨国公司全球品牌的调查，结果表明，在总共3300名接受调查的消费者中，有78%的人表示会把跨国公司的全球成功经营当作是高质量和技术创新的信号，愿意购买其品牌产品，而仅有13%的人具有反全球化倾向，表示不信任跨国公司，不会与其打交道。他们的调查结论之一是：“像明星和政治家一样，全球品牌已经成为世界各国消费者的共同语言。”

然而必须承认，反全球化运动在加强对于跨国公司的公众监督及其自我约束等方面具有着积极的现实意义。长期以来，在全球经济生活中，对于FDI和跨国公司，还缺乏一个类似于WTO这样的全球性治理组织。由于发达国家的原因，不管是关贸总协定乌拉圭回合的《与贸易有关的投资措施》（TRIMs），还是经济合作与发展组织（OECD）于90年代中期制订的《多边投资协议》（MAI），其中往往考虑更多的是如何保护跨国公司的利益，而非规范其行为。全球治理结构的缺失以及其他一些原因，确实带来了某些跨国公司在发展中国家的各种“与贪婪”。从这个意义上看，反全球化运动作为跨国公司的对立面，具有其存在的合理性。

由于反全球化运动等因素的推动，在当前的国际社会中，要求跨国公司承认其社会责任并遵守可接受的道德标准的呼声正在持续加强。Douglas Holt等人的调查也表明，有超过半数的消费者关心跨国公司在公共健康、环境以及工人权益等问题上是否负责。越来越多的人认识到，正是由于跨国公司的巨大规模和全球化经营，它们对于社会福祉有着巨大的积极或负面影响，因而要求跨国公司致力于解决与其业务相关的社会问题，并会运用手中的钞票对其品牌投票。当前，迫于反全球化运动和各国消费者的压力，大多数全球知名跨国公司已纷纷有所行动，比如出台自己的“自愿行为准则”，在其年度报告中加入社会责任说明，对供货商提出更高责任要求，或利用企业公关进行沟通交流，推介公司的正面形象等。曾在《拒绝品牌》一书中备受非议的美国GAP公司，在其企业网页中的“社会责任”一项中注明：对于生产服装的工人，要努力确保他们能够获得尊严和尊重，并把对于环境的不利影响降低到最低程度。宝洁、壳牌等公司在拉美和非洲等地，也通过投入资源，帮助当地提供清洁饮用水，提供培训服务，建设医院、学校和道路等项目。这些都体现出跨国公司在反全球化运动和消费者组织压力下的一种积极反应。

对中国企业“走出去”的启示

我国是全球化的最大受益国之一。入世以来，伴随着国民经济与社会发展，不少国内企业的规模与实力也有了长足的长进，不仅在本土市场进一步巩固了其品牌地位，而且出口与国际化经营也取得显著成效，一些企业的品牌甚至开始具有一定的国际影响。2004年，我国内地已有14家企业名列美国《财富》排行榜，成为“世界500强”。然而客观地讲，我国迄今还没有企业步入全球大型跨国公司之列，也没有创造出世界知名品牌。全球化不断推进和我国“入世”的现实，要求国内企业特别是知名企业必须通过实施“走出去”战略，来加快企业建设和品牌国际化步伐。

在包括反全球化运动在内的各种因素影响下，目前的国际市场环境正在发生着变化，企业道德标准的全球趋势已成为国际化企业的必然选择，世界知名跨国公司正在采取策略调整，通过更多地承担社会责任来提升其品牌形象，赢得更多的消费者。如何把握和应对这一局势，是中国企业在“走出去”时所必须要面对的问题。长期以来，许多本土企业一直习惯于追求短期经济效益的快速增长，而忽视了企业伦理的长期建设，忽视了应当承担的社会责任及其认证。当企业在“走出去”后，才发现社会责任是多么的重要：不仅能使企业拥有国际市场的准入证，获得更多与跨国公司合作的机会，对提升企业品牌形象也不可或缺。事实说明，中国企业也必须高度重视履行社会责任，这是改革经营管理方式的需要，也是应对国际竞争新形势的必然选择。

当前，越来越多的中国企业正在“走出去”，然而，正如Douglas Holt等人所指出的，品牌的全球行销不仅会给企业罩上一层象征成功和卓越的光环，同时也带来了一系列的责任。企业的规模越大，经营疆域越广，所负的社会责任就越大。对于“走出去”的中国企业，承担社会责任不是权宜之计，也并非随波逐流，而必须要以更高的起点，建立起具有中国特色的企业治理体制，把履行社会责任当作为一项事业来经营，并将其转化为实实在在的竞争力。在国际化的过程中，必须要以公正、诚实和积极的态度，对待媒体、股东、员工、客户、供货商和投资地的社区等，将营利与回馈社会结合起来。在未来的全球化经济舞台上，一个没有社会责任和社会目标的企业，是不可能成为伟大而长久的企业的。