多品牌战略降温
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确认多品牌战略是发展方向，并不等于说企业在任何条件下都可以实施多品牌战略，更不等于说采用了多品牌战略便一定能保证成功。无论是否采用多品牌战略，旗舰品牌仍是各汽车公司的营销重心所在。现在，自主品牌奇瑞、吉利、长城的品牌矩阵或产品矩阵，依旧没能打破“品牌天花板”的瓶颈，强迫理性收缩战线，其实是一件难得的好事。
营销变革英伦搬迁
吉利调整品牌矩阵
按照安聪慧的想法，希望通过内部的调整，希望吉利产品能更适应市场需求，同时提升竞争能力和盈利能力。
“英伦汽车品牌是吉利入股英国百年企业锰铜公司后成立的合资品牌，将成为助推吉利未来发展的又一个发力点，与全球鹰和帝豪组成全新的品牌矩阵，实现吉利人让中国的品牌汽车走遍全世界的理想！”两年前的冬天，时任吉利副总裁刘金良在英伦品牌的上市会上豪情万丈。按照吉利人的构想，“吉利将凭借着全球鹰、帝豪、英伦三大品牌组成的完整的品牌矩阵，互为犄角，拉升吉利的品牌竞争力，开创中国汽车市场新格局”。
理想丰满，现实骨感，两年后炎热的夏季刚刚开始，吉利汽车的三个子品牌营销事业部却走到了尽头。
五年前，吉利汽车开始战略转型，希望通过有限的资源打造三个品牌，进军中高端市场。但是近几年，吉利大多数车型仍还在中低端市场徘徊，合资品牌产品线下压，使吉利等自主品牌在利润上面临严峻考验。如何在激烈的竞争中提高技术能力和利润，是近一年来困扰李书福的一道难题。
揉碎事业部
去年12月29日，吉利集团召开了年前最后一次经管会，李书福到会重新宣布了集团高层人事变动：2012年开始，集团总裁将由吉利集团董事、副总裁安聪慧担任。安聪慧职位上的变化，源于其领导的帝豪品牌的业绩。李书福想把帝豪的成功移植到另外两大品牌。
安聪慧上任后，随即着手对吉利的战略调整。第一步，吉利开始有针对性地实施对标管理。按照安聪慧提出的方案，每个部门都针对各自不同的业务特点，选定几个主要的对标对象。如营销部门选择的对标对象是通用和日产，生产层面选择将丰田的精益生产作为对标榜样等等。而从公司层面，则将国内几大竞争对手作为对标对象。“今年前五个月，几个主要的对标对象的排名已经到我们后面去了。”吉利内部人士透露。
与此同时，吉利的内部架构也开始调整。拆解了原来吉利以品牌为划分的营销架构，如全球鹰公司，此前由豪情公司、成都公司、湘潭公司三个分公司组成，安聪慧就将它们拆分成三个分公司，其他两大品牌公司也是如此。
配合品牌公司架构的调整，销售公司很快拿出了整合方案，即吉利的营销架构取消帝豪，全球鹰和英伦汽车三个子品牌营销事业部，整合成南区、中区与北区三个大区营销事业部，每个大区营销事业部直接对所控范围地区的吉利三大品牌渠道，宣传及销售工作负责。
“今年4月，大区营销事业部已经开始了正式运作。”6月12日，吉利销售公司中区事业部一位人士向记者表示，“南区、中区和北区三大区是按照中国的地理位置进行划分的。”
对此，现在同时担任吉利销售公司总经理的刘金良表示：“此次调整是吉利营销管理模式的完善，是渠道下沉的具体步骤，只有组织下沉了，人员才能下沉，有利于更加精细化的操作。”
“这样做是为了‘优化和整合资源’。”刘金良说。
这一营销架构的调整，对吉利的营销体系来说显然是一场不小的变革。早在2007年5月，吉利在国内率先实施从“价格优势”向“技术领先”的战略转型。借此，吉利停止了豪情、美日、优利欧三款车型的生产，并开始搭建全新的全球鹰、帝豪和英伦三大品牌。按照吉利的规划，吉利将从以往的以产品分网销售的方法，转变为分品牌销售，三大子品牌将分别成立三个营销事业部，各自有自己的职能部门，通过不同的店面网络形象，在未来两到三年形成三个成熟的销售渠道，并让经销商实现有序竞争。
2008年年底，全球鹰品牌首款产品熊猫上市，标志着吉利多品牌战略正式启动；2009年7月底，帝豪品牌在宁波基地正式，随后帝豪EC7系列车型上市：到2010年12月，吉利又了英伦品牌，吉利汽车子品牌“三驾马车”至此正式搭建完毕。按照吉利集团的设想，这三大品牌并不是简单地按照“低中高”进行划分，而是针对用户群体进行区别——帝豪主打高端客户：英伦则以“家庭”为其品牌主张；而全球鹰则主推“活力”元素，主要吸引年轻族群。
然而，诞生时间并不长的三大子品牌营销事业部被撤销，这多少让人有些意外。据悉，吉利原全球鹰、帝豪、英伦三个品牌营销事业部总经理南圣良、黄海涛、张洪岩分别担任南区、中区、北区三个区域营销事业部负责人，各区域营销事业部在各自的区域内负责三个子品牌的宣传及销售工作。对此，刘金良表示：“此前，三个品牌营销事业部是各管一摊的，现在，在区域营销的管理模式下，每个区将统一协调吉利旗下所有品牌在同一区域市场的销售，并充分发挥该区域内所有经销商的网络优势，从而将多品牌战略持续推向深化，实现进一步深耕区域市场的目标。”
瘸腿的品牌矩阵
实际上，此次吉利汽车营销架构的调整，从一个侧面也反映了吉利在多品牌的发展战略中已经遇到了瓶颈。
吉利汽车2011年年报显示，吉利汽车三大品牌中，除了帝豪品牌实现了47%的同比增长幅度之外，全球鹰和英伦品牌的销量则分别下滑了11%和5%。进入2012年，全球鹰和英伦品牌的销售情况也不理想，今年1～5月份，这两个品牌的销量均是负增长。
不仅在销量上持续下滑，全球鹰和英伦品牌在经销商网络上也出现了问题。截止到2010年年底，全球鹰，英伦和帝豪品牌的经销店数量分别为363家、463家和212家，而到了2011年年底，全球鹰和英伦品牌的经销店数量却分别下降了27家和58家。“这足以说明，在这两大品牌销售受阻的情况下，有很多经销商已经悄然选择关闭了店面。”有吉利经销商负责人说，
据一位接近吉利汽车的人士表示：“这次营销改革，其实是有利于吉利重新对不同区域的三大子品牌的销售网络进行重新搭建的。比如，一些地方只有帝豪或者全球鹰品牌，吉利日后就会考虑将英伦品牌导入；一些地区只有一个品牌，则会考虑将其他两个品牌适时导入。而且现在这种调整有利于吉利三大子品牌往三四线城市渗透。”对此，吉利一位高层也坦言，由于不同区域的需求有很大的不同，因此通过优化布局后，进一步将三大子品牌的协同效应发挥出来。