柯达品牌正在重新“对焦”
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“买胶卷?不好意思,我们已经不卖了,你到别的店去问问吧。”笔者接连走访了两家相片冲印店都吃了闭门羹,两家店的店员都表示,早已不卖彩色胶卷了。
“2002年,我托在日本工作的朋友帮我买了一台奥林巴斯相机,那时候用的就是柯达彩色胶卷,成像效果真是好啊。”笔者的一个朋友,至今仍对柯达胶卷的成像效果赞不绝口,不过他说,那台相机用了不到两年就不用了,原因很简单――大家都开始用数码相机,传统相机被淘汰了。
随着数码相机迅速取代传统相机,传统彩色胶卷业不断萎缩,传统影像行业的老大柯达的品牌价值也严重流失。根据宏盟集团(Omnicom Group Inc.)旗下Interbrand的数据显示,2001年柯达的品牌价值在全球列第27名。而2008年,柯达品牌价值全球排名未能进入前100名,其后更有进一步弱化的趋势。
然而,尽管传统胶卷业务已经衰落,但由于以往在传统影像行业的巨大成功,以及柯达一向在企业社会责任等各方面的卓越表现,人们对柯达的品牌仍有着深厚的感情。Interbrand首席执行官Jez Frampton表示,柯达依然是一个被高度认可的品牌,但是“却没有伟大的产品来支持其品牌”。了解今日柯达的人能从中看出,现在的柯达和人们对柯达品牌的印象,中间已经产生了巨大的鸿沟。
2003年,柯达宣布实施重大战略转型――“全力进军数码领域”,以影像产品和服务为根基,发展成为一家更平稳的多元化全球公司,成为数码影像市场上的领导者,并明确了发展战略:“通过材料科学和数码影像科学交叉领域的优势创造可持续的增长”。通过长达七年的战略转型,一个全新数码化的柯达已经基本形成。2003年,数码业务在柯达全部营业收入中所占比例不足30%,如今,柯达的产品线上有超过75%的数码产品。七年来,柯达的数码业务保持了两位数的年增长率,2009年更是在外界不利的经济环境下逆市而升,数码业务增长12%。
尽管从业务层面上已经完成了数码化转型,B2B业务也已经成为柯达新的业务重点,但是,由于过去很长一段时间柯达品牌与传统胶卷业务过于紧密的关联,传统胶卷业务的萎缩带来的柯达品牌价值的流失却是不争的事实。许多人对柯达品牌的印象还停留在“柯达=胶卷”,他们既不了解柯达业务发生了怎样的转变,也不知道柯达当前有哪些产品。实际上,有业内人士分析认为,柯达品牌没有与柯达的业务转变相协调、没能进行相应的重塑,是柯达转型最大的“遗留问题”,这也成为“品牌并不会自己照顾自己”的明证。主动的品牌管理是成功的关键,随着柯达的战略转型,柯达的品牌需要全面重塑。
同时,B2B业务已经成为柯达新战略布局的重点,作为创造需求偏好的重要手段,品牌化对于B2B业务来说同样至关重要。对B2B业务而言,品牌能有效地使产品和服务差异化,降低购买的风险和复杂性,并传播产品或服务所能够提供的利益、培养感情、建立信任,这在B2B和B2C领域都是一样的。另外,与消费品企业相对成熟的品牌手段相比,B2B企业行业差异性巨大,主要依靠技术和客户驱动进行营销,而且客户也非常熟悉产品性能和价格。对于一直经营大众消费品的柯达来说,进入B2B领域,怎样把一个B2C品牌的影响力移植到B2B领域,怎样重塑和管理自己的品牌形象,怎样让柯达的品牌在B2B领域发挥价值,怎样通过沟通传播改变相关利益者的认知,是当前柯达品牌管理和品牌传播中至关重要的话题。
品牌的转型,是柯达战略转型道路上尚未完成的重要一步,从某种意义上讲,柯达接下来的转型,正是品牌和传播的转型。笔者以为,在柯达下一步的品牌重塑和品牌传播中,有必要强调几个重点。
“继承”而非“变革”
在对数码化转型的传播上,强调对既有优势的继承,同时在品牌形象的构建中,树立“影像领先者”的形象。柯达的数码化转型,是根据对市场的分析和对新兴领域的细致分析,随着行业的自然发展,所做出的冷静而坚定的选择。柯达从决定转型之初,就为自己的转型画出了明确的路线图,使其业务定向为图文影像、消费数码影像和胶片三大业务体系,集中力量于商业数码印刷。这种清晰的形象、冷静的态度,需要向相关利益者进行有力的传达,避免相关利益者产生“柯达在被迫转型”的认知。同时,解读柯达的战略转型时,要强调“继承”而非“变革”。实际上,“转型”一词,在某种程度上,容易让人产生误解,仿佛“转型”就是进入另一个新的领域,从事不一样的业务。而事实上,对于在影像领域和材料领域保持着绝对领先地位的柯达来说,转向数码,他们的核心竞争优势并没有发生根本的变化,变化的不过是载体。柯达将自己的核心战略定位在“通过材料科学和数码影像科学交叉领域的优势创造可持续的增长”,在竞争对手中,没有哪一个在这两个领域的技术和知识产权方面可以与柯达匹敌。因此,在品牌传播和对柯达转型解读上,需强调既有的优势,避免相关利益者认为柯达进入了一个自己不擅长的完全不同的领域。
很多年以来,与柯达品牌相链接的关键词是“胶卷”,而在新的品牌形象的塑造中,需选定新的关键词,新选定的关键要既能与传统优势链接,同时又能充分证明在新领域的强大专业力量,比如“影像领先者”这样的词汇。这样一来,在重塑品牌形象时,可以做一点“微调”,把“胶卷生产者”的形象转变为“影像领先者”的形象,让新的形象与老柯达相区别,同时又最大限度地汲取柯达品牌原有的营养。
向客户传递价值
品牌管理是未来价值的管理,是基于客户价值的管理。对于主要由客户驱动的B2B业务来说,向客户价值传递更为重要。
整合后的柯达,是数码印刷领域唯一可以提供全面解决方案的供应商。从数码制版(印前),到数码印刷,到流程管理,再到印后的数码扫描,在数码印刷的每一个环节,柯达都牢牢地将所有核心技术掌握在自己手里。只有柯达,能够为客户提供全面完整的数码印刷解决方案。在数码印刷领域的其他厂商,都只能提供部分服务。目前,整合服务和解决方案已经成为各个行业的趋势,而能够为客户提供全面整合的数码印刷服务的柯达也将为客户带来更多价值。“数码印刷整体解决方案的唯一提供者”的形象可以成为柯达品牌在B2B领域的一种演绎。
在过去的一百多年中,柯达一直引领着影像业每一次技术创新和变革的潮流,这不能不说是得益于柯达多年来对研发工作的高度重视。即使在战略转型最艰难的时期、在全球经济紧缩的情况下,柯达仍然在研发上投入大量经费。对研发的高度重视带来了柯达在影像科学和材料科学两个领域数以万计的研发成果,为柯达赢得了行业的战略制高点,也为柯达的战略转型奠定了坚实的根基。在新一轮的品牌重塑中,可以着力强调柯达在“材料领域”和“影像领域”的领先地位,以前瞻和领先者的形象与客户一起发展,为客户提供承诺和保障。对客户而言,选择柯达,就是选择领先的未来。
成为“客户长久的伙伴”
如今,越来越多B2B与B2C在企业业务中开始交叉,B2B市场的竞争已经变得日渐激烈,差异化自然而然也成为竞争的制高点。在品牌沟通的过程中,柯达有必要找到自己的关键词,挖掘并总结柯达产品代表了哪些与众不同的、对客户的价值。
不少技术专家认为,从事数码行业的新柯达代表了领先、持久、绿色。柯达数码印刷设备的设计上秉持持久耐用的理念,设备定位高端用户。例如,柯达Nexpress数码印刷设备用户、北京康文伟义总经理陆卫东说,他们使用柯达设备五年来,印刷品质几乎没有什么变化。五年中,公司一起购进的其他品牌的机器已经全部淘汰,唯有柯达的机器还在使用,而且他相信设备还能以目前的品质继续使用五年。另外,柯达的软件和操作系统可持续升级,能够硬件、软件同时升级的机器,在陆先生接触过的数码印刷设备中只有柯达能做到。陆先生认为,柯达设备适合于那些立足于长期、可持续的发展,专心于深耕细作的客户。对于只想短期经营的客户,柯达设备是不太适合的。而在柯达品牌的重塑中,可以着力突出“客户长久的伙伴”这样的内容。
百年来,柯达秉持着可持续发展的理念,始终是企业责任与社会责任并重的“绿色”先行者。如今,在B2B领域,在数码印刷的两种主要技术――喷墨数码印刷和静电数码印刷(激光数码印刷)上,柯达都贯穿着绿色环保的理念。例如,柯达领先的Stream可变喷墨数码印刷技术,既保持了数码印刷的灵活性,又把传统印刷的高品质、高产能融合了进来,可望颠覆整个印刷产业生产和价值链条,同时在减少印刷行业的碳排放上前景非常广阔。柯达Nexpress系列静电数码印刷设备还特设创新的“第五色应用”,如凸印、上光、涂布、水印及防伪、MICR(磁墨水字符识别)等。以往在印刷行业,绿色、对环境友好并没有受到足够的重视,而“绿色”柯达则可以让印刷产业链上的相关利益者耳目一新。在品牌重塑中强“绿色”的形象,能够突出柯达技术的领先地位,也有助于与相关利益者共享“与柯达一起走向可持续发展和更加绿色的明天”这一共同愿景。
下一代企业,是鼓励开放、注重分享的企业,是与客户共享可持续发展前景的企业。我们看到,沃尔玛通过与整个供应链分享数据信息打造全球流通体系,跃居世界500强之首位;阿帕奇通过源代码开放和跨平台应用占据商业网络服务器60%的市场份额;宝洁通过开放研发来提高专利利用率并获得来了自世界各地的研发成果。在逐渐变得更加开放、更加“平坦”的世界里,企业的运营方式和与相关利益者合作的方式逐渐变化。领先的企业在与相关利益者的沟通中塑造并强化自己的品牌。而创建共同愿景,则是品牌沟通的最高目标。
柯达在B2B业务中已经开始了对客户更加“开放”的尝试。例如,目前大部分数码印刷设备供应商采用“全保服务”的维护模式,即由厂商负责全部设备维护工作,而柯达则在商用数码印刷设备的维护上秉持创新的ORC(Operator Replacement Component,操作员更换组件)理念。柯达与客户分享设备技术信息,协助客户逐步自己承担设备的日常保养、维护工作,同时帮助客户增强对设备的了解和控制能力。
品牌不能独立于员工之外
另外,在柯达品牌重塑的过程中,还有必要重视企业内部沟通。B2B业务主要依靠技术和客户驱动进行营销,而且客户也非常熟悉产品性能和价格,员工的专业程度在与客户沟通过程中非常关键。笔者曾问几位柯达数码印刷设备的用户为什么没有选择另外一家厂商的设备,他们谈到那家厂商目前的市场营销人员很多是从销售纸张的部门转做印刷设备销售,对数码印刷行业缺少了解,无法与之沟通专业的印刷上的问题,于是首先排除了那家的设备。
我们看到,在品牌重塑的过程中,IBM认识到,为了实现真正的改变,不单要影响顾客,影响自己的员工甚至更为重要。于是在旨在改变顾客感知的广告之外,公司还特别制作了旨在改变员工对IBM品牌感知的广告,并向每位推销员展开广泛的培训。这些举措对于IBM品牌的成功重塑起到了重要作用。
在B2B产品和品牌的沟通中,人员的专业素质和与客户交流沟通的专业程度尤为重要。每位员工都成为品牌的代言人。而对于刚刚经历一场重大的战略转型,企业业务发生重大转变的柯达来说,及时与员工沟通变革的信息和新业务的内容就显得极为重要。对于B2B企业来说,品牌不是独立于员工之外的独立财产,而是与每位员工合为一体的企业形象。