宜家中国的商业地理

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宜家标准店面的要求。购物拥挤，自选区面积不够充足，停车等配套服务供给逐渐因消费者增加显得吃力――宜家面临窘境。

宜家决策者决定重新选址。媒体上公布：从2002年开始，宜家便开始考虑马甸桥店的搬迁问题，2003年，正式启动北京新店的选址规划。

宜家四元桥店市场部经理彭左军说，筛选之后，宜家确定了两个方向，北边的海淀，东边的朝阳。在北京，朝阳区较其他区域发展要快，而海淀区因为聚集了一批优秀的大学，人文氛围更浓些。以商业的角度观之，朝阳无疑是上选。

恰好四元桥西北角一个老商场的位置要卖地。四元桥在北四环和东四环连接处，与机场高速相接，交通便利。如果在这里建店，店面面积、停车场所无疑要比马甸宽裕得多。

辐射力

不过，当时媒体并不完全相信这些说法。直到4年前，宜家离开马甸搬往四元桥时，争议声频仍。更多的质疑在于：为何不保留马甸店为宜家分店?这种从市中心走向郊区的战略是否能让宜家商场获取更多的利润?

质疑可以消除了。仅以2009财年来看，宜家家居全球销售增长3％，而在中国市场的增长却高达16％。其中，“宜家四元桥店目前是宜家中国销售最好的商场”，彭左军打了个比方，“四元桥店是宜家中国的火车头”。

2005年建四元桥店的时候，彭左军常常要在马甸、望京两头跑，当时开车也就十几分钟的距离。但是到了晚上，望京周围漆黑一片，与马甸的灯火辉煌在霄壤之间。这也难免让人心生疑窦，人群的消费是否也会跟随搬迁的宜家?

几年前，曾经在华夏证券担任高级零售分析师的袁建军就说，宜家之所以选择在市区开店(马甸)，主要目的是先培育市场和顾客的忠诚度，因为中国人的购物喜好以及私家车的保有量等原因，人们很少有到郊区购物的意愿。按照囊的说法，宜家在马甸七年多的时间足以培育起一定的市场，中国汽车消费正在快速增长，宜家搬迁的条件也已成熟。

选址与搬迁，宜家除了考虑交通，还要顾及周围能够覆盖的人群、周围区域的人口结构。望京住户相对高端，如果将四元桥作为一个中心向外辐射10公里，宜家看中的是北京北边和东边的消费群体。不过，宜家搬来之后，望京的发展速度远远出乎宜家领导层的意料。

站在宜家餐厅向外看，车水马龙，一片繁华。彭左军说，北京地铁的快速发展，汽车保有量的上升，住房建设的火箭式推进，望京得益于此，宜家更是。

尽管从销售额上看，四元桥店远不及欧洲众多店面，但从销售立方米上计，四元桥店已然位居全球第三。因为中国市场较发达国家购买力水平要低，在宜家家居产品系列涵盖人生各个阶段之外，宜家也希望通过降价在中国渗透各个收入层面的群体。

宜居地

粉色、蓝色、橘色……原来墙壁还可以有白色之外的N多颜色，我们开始使用各种涂料来修饰家庭色彩的时候，或许只有小部分人知道这种变化始于宜家进入中国之后。

来宜家除了购物，你尽可以放松体验家居的魅力：坐在沙发上小憩，小情侣在玩具前拍一张“卡哇伊”的照片，年轻夫妻在样板房中偷偷借鉴装修经验……宜家以倡导家居方案为傲，以前因知识产权不允许拍照，现在随意照好了，喜欢的就带走，用彭左军的话说，Why not?

不过，宜家在国外一向是独立的个体，尤其在高速路上，分明是个孤零零的怪物。在四元桥，彭左军也用“相对独立”来形容它，“我们选址的时候没有考虑过‘睡城’、‘城市副都心’、‘500强总部搬至望京’等等概念，也没有考虑过这边距离市中心、各个商圈有多近。”

若要类比，宜家四元桥店有点像上海徐家汇店，徐家汇也是随着上海城市建设南扩，才在这几年由相对边缘地区变成商业中心的，望京亦如是。

自1943年创立以来，宜家一直倡导“为大多数人创造更加美好的日常生活”。这样一家企业选择在曾因打造亚洲最大社区而闻名、力求成为国际化社区典范的望京，细细捻来，此次搬迁确有一番“定位吻合”的道理。

也因为如此，家是什么?家需要什么7城市化进程中的个体到底处于什么位置?很难说这不是宜家思考的命题。宜家对望京的期待是，“成为北京市商业和人文良好结合的样板”：而彭左军的想法是，“家需要安静、需要有个人空间”。