新媒体传播的文化考量与商业价值

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摘要：近年来，微博、SNS、视频分享网站等新媒体的发展突飞猛进，它们以前所未有的開放性和互动性，创造了新的工作方式、生活方式和思维方式。“新媒体”一直都是一个不断变化的概念，它的承接与更新是技术和社会双重驱动的结果。这种既分裂又融合的新媒体传播几乎重塑了人类生活的所有重要领域：一方面，它导致了网络文化的变迁，受众集媒介生产者和接受者于一身，通过各种方式主动参与新媒体，与互联网“对话”；人们的生活中，真实和虚拟、线下与线上逐渐融为一体；新媒体的传播使人们的文化实践“脱域”，同时也加强了本土化认同，全球本土化趋势越发明显。另一方面，它也创造了极大的商业价值，新媒体传播带来了新市场、新模式和新力量，为我们铸造了一片供更多合作伙伴共同创造、供用户自由选择的商业新天地，但新媒体经济繁荣的背后也隐藏了商家和新媒体自身的危机。

关键词：新媒体；网络文化；商业模式

作者简介：蔡骐，湖南师范大学新闻与传播学院教授，博士(湖南长沙410081)

肖芃，湖南大学新闻传播与影视艺术学院教授(湖南长沙410082)

近年来，随着互联网的全球流行和媒介技术的不断更新换代，以微博、SNS、WIKI等为代表的新网络应用迅速崛起，与之相伴的是新传受互动方式的不断变革、新文化景观的轮番上演、新商业模式的层出不穷。如今，以“个人”为中心的新媒体正在取代以“信息”为中心的传统媒体，从边缘走向主流，并且以让人意想不到的方式颠覆着人们的生活方式和整个社会经济体系。用美国《连线》杂志的话来说：现在我们正处于一个“所有人对所有人传播”的新信息时代，在这样的媒介环境中，我们必须拓展观察视野，改变思维方式，创造性地去理解新媒体，并且重新考量新媒介中的网络文化形态，挖掘蕴藉其中的商业价值，以求在瞬息万变的新旧媒体交叠与融合中尽可能地规避风险，把握机遇。而本文正是立足于此，从传播学、营销学等视角，对新媒体以及新媒体传播中的文化变迁和商业价值进行思考。

一、新媒体传播的形成

传媒大师麦克卢汉曾经把媒介描绘成导致社会变动的最大动力。这一略显极端的论调虽然一度饱受争议，但是新一代互联网的兴起却让世人见证了新媒体改写时代的力量。从前，我们观看电视新闻联播、阅读时事报刊，浏览和搜索门户网站提供的资讯；现在，我们和转发微博、生产与更新百度百科，通过SNS结识志同道合的朋友。新媒体孕育出了新的传播格局，同时也对人们的生活和整个社会造成了巨大影响。

其实，要理清何谓新媒体并非易事，英国学者理查德?豪厄尔斯曾说：“最可怕的事情莫过于静候作者对新媒体的论述。”那是因为“新媒体”一直以来都是一个不断变化的概念。以清华大学熊澄宇教授的观点来看，“新”是相对于“旧”而言的。广播相对报纸是新媒体，电视相对广播是新媒体，网络相对电视是新媒体。每个时代都应该有其代表性的新媒体，今天我们所说的“新媒体”通常是指在计算机信息处理技术之上出现的、更新的新媒介形态。而这一媒介形态的承接看似自然而然，实则是技术与社会双重外力因素不断磨合、互动的成果。

一方面，任何媒体都必然建立在特定技术基础之上，技术对媒体的发展和使用具有决定作用。Web1.0技术的诞生使互联网作为继电视之后的“第四媒体”迅速席卷全球，进入21世纪后，当人们还继续沉浸在门户网站、网络论坛带来的震惊和欣喜中时，德蒙特?迈克考马克又从信息技术发展的趋势中预见性地窥视到了网络媒体的未来，“互联网经济的第一个阶段以戏剧性的衰落画上了句号，而第二个阶段——Web2.0却刚刚開始，而且在未来20年将会有更为出人意料的发展。”如今，随着数字技术和传播工具的不断升级，人们已经不知不觉地告别Web1.0时代，并且从Web2.0技术的萌芽期逐渐步入了鼎盛期。在此，“Web2.0”已经成为了“新媒体”的代名词，它不仅指某项具体的技术形态，而是“以Blog、Tag、SNS、RSS、Wiki等社会软件的应用为核心，依据六度分隔、XML、Ajax等新理论和技术实现的新一代互联网模式”。与Web1.0相比，新的网络技术“是‘双向互动’而非‘单向传播’，‘用户分享’而非‘垄断’，‘集体智慧’而非‘单一智慧”。这一技术的进化促使媒体机构不得不放弃传播的霸权，把传播的主体地位让渡给普通用户，而其自身则蜕变为一个可供交流和分享的数字化传播平台，为网络受众营造一个具有更多参与和互动形式的媒介环境。

另一方面，互联网的诞生所引发的媒体革命，深刻地改变了社会心理，人们可以在虚拟空间中满足、发泄愤懑，但也体会到了新的焦虑，信息以前所未有的庞大规模和复杂形态簇拥到人们面前，个人精神生活呈现出空前的碎片化，现实社会中人与人的关系也变得日益疏离。人们在标签、符号无比泛滥的信息社会中面临着身份与认同的危机。曼纽尔?卡斯特认为人们一直在网络社会中追寻着一种原初认同，一种“构造了他者的认同”。即一个人从其赞赏和确认归属的群体中获得的一种社会认同感。因此，越来越多的受众不满于被动地浏览网页、论坛跟帖，而是渴望在网络中主动呈现自我，参与生产，实现互动，从他人的反馈和共同分享中获取自我身份的感知。这种建构认同的强烈社会诉求推动了新一代网络技术的发展和媒体的革新，以往强调匿名性和流动性的互联网升级为以社会关系为基础的新网络媒体。现在的新媒体在很多时候被冠之以“社会化媒体”，网络关系的社会化，也可以看作是社会关系的网络化，人们不再仅靠亲缘、地缘、制度等因素连接在一起，而是可以通过微博、SNS等新媒体轻易地在网络空间里组建各种群体，发现志同道合的人，合作開发项目。在技术与社会的双重驱动下，新媒体正将人们的生活改造为一场场跨越地域和阶层、真实和虚拟的集体狂欢。

二、新媒体传播与文化变迁

“一个传媒化的生存时代，也是一个文化无处不在的时代，一个文化和传媒互渗、互补、互证的时代。”毫无疑问，我们现在就正身处这样的一个时代中。新媒体崛起，与之相伴的新媒介文化也异彩纷呈，两者彼此交错，携手变革。百度百科的流行让普罗大众不仅惯于从互联网上搜索获取知识，更积极地亲身生产、分享知识；在微博人际关系链的助推下，“HOLD住”、“我爸是李刚”、“给力”等网络流行语以惊人的速度广泛传播；人们突破地域等限制，在SNS网站上组建各种各样的线上、线下圈子。总之，既分裂、又聚合的新媒体传播重塑了现代人类生活的所有重要领域，也改变了媒介文化的原有面貌，一种更具参与性、真实性和全球性的新网络文化已然成为了一道最亮丽的时代风景。