“龙城花穗”明日黄花?

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自1985年中国银行珠海分行“中银卡”面世以来，中国银行卡市场就同步开始了银行卡品牌的构建。1986年中国银行北京分行发行长城准贷记卡，翌年总行又将长城册立为全国范围的银行卡品牌。紧接着工行的牡丹卡、建行的龙卡、农行的金穗卡以及后来交通银行的太平洋卡相继登上中国银行卡市场的舞台。“龙城花穗”――“文化图腾+卡面视觉+卡片命名”三位一体的品牌模式成为四大行银行卡品牌体系的主要特征。

在那个银行卡市场拓荒的年代，“龙城花穗”的确在广告与文化方面引领风气之先。很多人至今依然记得长城卡“廊桥遗梦”式的经典广告（亦可谓“布拉格之恋”――拍摄于当时的捷克布拉格）：男主角的一纸“我会重来”和女主角的期待的眼神，让整个故事充满了忧郁和感伤更衬托出长城卡“天地有情、承诺无价”的服务理念。然而那个时代毕竟已经逝去，当年广告片中的男女主人公和长城卡一道“年华不在”。

大道至简，品牌的内涵有三种类型的核心价值：功能型、情感型和自我表达型――以及由此而生的三种广告诉求。新兴的中国银行卡市场由于市场培育和竞争者甚少等因素一度成为银行以自我表达为品牌价值的舞台，“龙城花穗”作为民族文化符号正因应了那个卖方市场的时代。即使如此，那个时代的银行卡从业者在品牌文化上依然演绎过至今令人回味的经典。所以，若干年后，有人提出“创建自主独立的民族银行卡品牌”并笃定一副“民族品牌”舍我其谁的姿态。有识之士对此不禁暗笑其对产业历史的无知。试问招商银行的VISA双币卡和渣打银行的银联借记卡孰为“民族品牌”银行卡？人们是应该指责招行不支持民族品牌还是应该欣赏渣打银行“深明大义”？银行卡的品牌属性究竟归发卡银行还是归其他第三方机构？品牌与名份若狭隘以论之，实则处处悖论！

20世纪90年代末，广发银行在信用卡、招商银行在借记卡市场纷纷跳开文化图腾的窠臼，转而以功能和理念表达来定位其品牌战略。广发强调自己“真正的信用卡”；而招行很快就将熊猫弃置代之以“因您而变”的向日葵，只不过它的名字叫一卡通而不是向日葵卡――不以三位一体的品牌模式来固化自己。

2003年中国信用卡元年带来了中国银行卡市场的黄金时代，银行卡品牌伴随着市场的激烈竞争而出现了明显的“品牌归一”特征。招商银行的信用卡品牌就是“招商银行信用卡”，它并没有冠之以“一卡通信用卡”或“葵花信用卡”这样的名字。紧接着其他新兴的信用卡发卡行基本上均以银行一级品牌“贴牌”信用卡品牌。2003年中国银行发行双币信用卡之时自弃长城而复回“中银”，长城目前仅是借记卡、准贷记卡和国际信用卡的品牌；农行的金穗品牌在其银行卡宣传体系中已相对弱化；中信银行信用卡一度移植中信嘉华银行的STAR品牌也逐渐终止；浦发的信用卡也不再像借记卡一样冠名以“东方”；光大银行的阳光卡品牌并未延展至信用卡领域。在所有银行卡品牌归一、二级品牌纷纷式微，“明月不再照长城”的形势下，依然坚持的似乎只剩下牡丹卡、龙卡及太平洋卡。而它们在21世纪的近几年中也不得不接受这个时代的涤荡，让巨人姚明、飞人刘翔、快乐猪等“时尚达人”成为它们卡片的新主角。三位一体的品牌模式已经彻底不复存在。

时代的变化不得不让人感慨：江山依旧在，几度夕阳红。银行卡品牌在这20多年的巨变，其实是整个中国金融业时代演化的一个缩影：20年间，银行业从四大行专业分工到群雄逐鹿，旧有格局已遭倾覆；银行服务及产品从单一到丰富，产品兴衰更替加速；更为重要的是民众金融意识觉醒，金融理财大行其道；民众对银行渠道的应用正在发生质变，ATM、E-banking等电子银行地位突出，互联网的兴起催生一代“新银行客户”――80后和90后的年轻人；客户结构发生了巨大的转型――中产阶级、新富人群、新新人类的消费、文化方式影响甚至引导了金融品牌营销。

就银行品牌管理而言，任何一家银行都无法忽视这种时代与客户的巨大变化。面对客户个性化甚至DIY的需求，发卡行不可能继续顽固地坚持品牌、卡面、命名的三合一模式――某种程度上坚持可能意味着作茧自缚，同时在广告营销上也是巨大的成本。老子在《道德经》中说：“反者道之动。”因此不论是“自毁长城”抑或是在坚持的同时注入新的元素，我们都可以看作是这些银行卡（二级）品牌先行者的一种被动调整。放弃有放弃者的理由，坚持有坚持者的欣赏。在当今市场形势下，类似于“龙城花穗”的银行卡二级品牌并非绝对没有生存空间。只是这个空间需要它们拿出大智慧来传承光大。只不过这种品牌体系调整需要考虑日益复杂的客户需求和银行卡产品序列，但其中或有二级品牌合理的自处之道。我相信业界和持卡人都会乐见其成。（本文作者聂俊峰系中信银行总行私人银行中心高级经理）