姿态亲民化

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谁是你的目标消费群体，你就亲近谁，这才是最具实际意义的亲民化。老村长绝对不会试图去讨好高端消费人群，而茅台也大可不必为普通消费者消费不起而担忧。

笔者常常听到亲民化等于降价的论调，说你这价格太高了，容易引起底层人民对品牌的反感。仔细想来这种结论完全站不住脚。价格的高低是由市场供需关系所决定。商人追逐的是利润最大化。让利的唯一指向就是通过降低价格获得销量增长，把价格与销量维持在一个最佳平衡点。靠让利来获取消费者好感，你干脆白送岂不更好？一个行业的发展需要产品层次的多样化，以满足不同阶层消费者的需求。因此，所谓亲民化不是要讨好所有人。何谓亲民化？亲近你的目标消费群体，就是亲民化。谁是你的目标消费群体，你就亲近谁，这才是最具实际意义的亲民化。老村长绝对不会试图去讨好高端消费人群，而茅台也大可不必为普通消费者消费不起而担忧。我们常说社会化营销要学会与消费者交朋友，要加强与消费者沟通。这里的消费者，确切来说应该是目标消费群体。企业能与消费者成为真正的朋友吗？在商言商，归根结底这背后其实还是有一个“利”字驱动。做企业不是做慈善，品牌美誉度、消费者忠诚度，说直白点都是利字当头去打造的。无论是通过什么手段建立的美誉度，最后总还是要能够在自己的目标消费群体那得到反馈。如果企业口口声声所说的亲民是一个笼统的概念，而没有锁定自己的目标消费群体，那企业决策层肯定是错把自己当成政府官员了。

确定了具有实际意义的亲民化概念，还得确定一下亲民化的方式。我们都在讲与消费者沟通的重要性，那么沟通的目的是什么？是为了和消费者打成一片吗？当然不是。企业不是媒体，能够引起消费者兴趣的、让消费者成为忠实粉丝的，还得是产品价值。白酒行业毕竟不是服务业，亲民与否，在于是否摸清了消费者的心思并且投其所好。消费者对品牌的认知永远是基于对产品的认知之上的。因此沟通是为了发掘消费者的真实需求来指导产品研发，进而去满足这些需求。对于某些品牌来说，保持品牌的神秘感和距离感甚至也可以说是亲民化的一种。因为它满足了消费者的猎奇心理和面子消费心理。只有产品满足了消费者的真实需求，消费者才会与品牌亲近。目前一提到亲民化，都是说企业要放低姿态，不能自说自话，要亲近消费者。这样批判的论调听得多了，还以为酒企是多么的嚣张跋扈。但市场的竞争是一直存在的，无论在行业形势好的时候还是差的时候，这种竞争都是客观存在。换句话说，酒企一直希望讨好消费者以获得竞争优势。酒企和消费者的沟通并不反映在语言上，而是在销售终端。什么样的产品好卖，哪种价位的酒最畅销，都时时刻刻反映在销售数据上。酒企的姿态永远是和产品定位联系在一起的，如果茅台在你眼中是一副高高在上的形象，那么很抱歉，你肯定不是茅台的消费者。

网络营销兴起以后，业内一直不乏大肆鼓吹者，仿佛今天不做微博营销、微信营销，企业明天就要倒闭似的。酒行业说到底还是一个传统行业，而且是一个非常古老的民族产业。社会化营销一直在谈企业姿态，说要“有意思”，“有互动”。这放到传统白酒的营销上不能说没有效果，但至少不是那么适用，因为白酒的主流消费群体恰恰是那么一群没意思的人。他们的白酒消费更加功利化。白酒行业被广为诟病的是，“一直在标榜我是什么，而没有研究消费者需要什么。”但是笔者要说，作为一种精神消费价值远大于物质消费价值的产品，你得先表明“我是什么”，消费者才能判断是否需要。说白酒广告“尊贵大气”，没有贴近普通消费者的情感诉求，未免过于严苛了。白酒行业的现状是，“政务带动商务，进而影响普通消费者”的影响力营销模式。现在出了限制三公消费，但是政务消费的影响力依然会长期存在。对于中高端白酒来说，主要消费在政务宴请和商务社交场合，在面子消费心理和炫耀性消费的影响下，喝什么酒不重要，重要的是喝多少钱的酒，根据消费场合决定消费档次。你的消费人群在哪里，广告就以什么样的形式出现。这样一来，白酒广告的情感诉求就很合理了。另一方面，面向大众消费的区域白酒品牌也一直在寻求多元化的情感诉求，如“衡水老白干，喝出男人味儿”，“一杯青酒，交个朋友”，“孔府家酒，让人想家”等等，无不是从消费者情感需求角度出发，并取得了不错的情感营销效果。

因此，酒企要想亲民，还得从产品入手，不断满足消费者需求。白酒行业不是服务业，摆摆姿态，做做样子并不能成为让消费者掏钱的理由，毕竟那些35到55岁的男性消费群体并不是来听你套近乎的。白酒在他们眼中既是一种饮品，也是一种社交工具。能够达到目的就行了，要说沟通，还真没时间。