麦田里的黄金

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较传统博客、社区论坛而言，微博营销并不是单向的一种宣传或传播，而是一种交流、辩论，甚至是思想火花的碰撞，使得人们对于事物的看法更加立体化、多维化。微博营销的这种极强的互动性，为企业开展产品营销、情感营销、危机公关奠定了基础。

小常识：微博营销

微博营销指以微博作为一个重要营销平台，通过与网民互动交流的方式来达到营销的目的。

每个企业可以在门户网站注册一个官方微博，经常更新微博内容，与粉丝交流，并巧妙地结合企业或产品信息等话题，从而起到进一步树立良好的企业形象和产品形象的营销目的。

同时，每一个企业从业人员也可以与自己的粉丝交流互动，利用微博是“私媒体”的特点，突破营销有政策限制的行业（如烟草行业）的某些禁忌，与企业的官方微博一起达到为自己从业的行业进行营销的目的。

微博营销有成本低、传播快、见效快、受众广的特点。在微博规定用户信息140 个字符内，以随性的记录生活点滴，三言两语，抒感方式发表“博文”。每当博主一条信息，所有粉丝都可以同步看到，而粉丝对某一话题有兴趣的话，只需要轻轻一点，便可转发给粉丝的粉丝，从而达到一对多以及多对多营销，起到类似“裂变式”、“爆发式”传播。

中国烟草企业微博营销的现状与观察

烟草企业微博营销的类型

烟草行业作为一个特殊行业，各地烟草也纷纷抓住时代的潮流，积极参与微博营销这一新型平台，大力开展网络营销。据不完全统计，新浪微博上有营销性质的“烟草账号”或“品牌账号”不下1000个，较完整的品牌推广活动也开展了不下50次，其中影响力较大的有山东中烟的泰山俱乐部，红塔集团的红塔山俱乐部等。

根据烟草微博营销所采用的形式可以分为五类，见表1。

上海烟草在开展微博营销方面已有所作为。例如近期为配合集团红双喜系列新品上市，营销中心在新浪等微博开通了“DOUBLEHANPPNIESS星尚派”、“红小双”等账户，开展品牌宣传推广。目前微博粉丝已达到1万多人。贸易中心也积极配合新品培育，发动有限公司组群和员工对相关微博进行转发和点评。

行业微博营销的观察与反思

烟草企业参与微博营销，借助这个重要营销平台开展品牌培育活动，已起到一定社会效应，但部分企业在实际运营中还有不足之处。

角色单一，定位不清 作为营销性质的微博，到底要如何向广大受众展示什么？有些烟草企业只是把自己的官方微博当成一个纯粹企业或产品等信息的平台。如把官方微博当成一个对外的“传声筒”，一味地向自己的粉丝贯输企业的新闻稿、产品稿等，这种做法很难赢得粉丝们的认可。

还有些烟草企业，只有一个微博账号。一个微博账号说不同角色的话，上午是一个客服人员，下午是一个领导，因为要用不同文体、文风和不同语气扮演不同的角色，既承担品牌推广，又承担营销服务，让粉丝们无所适从。结果很难吸引网络关注。

粉丝虽多，活力不足

部分烟草企业微博粉丝数量达到万人乃至十余万人，按理说品牌推广传播能力已经能够接近一份大型杂志或者都市报的影响力，但实际情况却差得很远。事实上，这些粉丝大多很不活跃。企业在与他们互动的过程中也很少有反应，并没有出现大量转发、提醒、评论。因此，表面上看很风光，实际上却很冷淡。这说明，这些微博粉丝并不是有效的、真实的、忠实的粉丝，而是虚假粉丝。

营销手法不含蓄，暗藏风险危机

部分烟草企业微博过于关心自己本身营销推广。在当下这种日趋严峻的控烟大环境的背景下，在自己的官方微博上，裸地推销自己的产品。万一操作不当，反而有可能在社会上引发负面舆论效应，让自己成为了众多控烟人士攻击的对象，把自己推向了社会舆论的漩祸之中。

缺乏专业化管理的方法和制度

那些在微博营销方面做得平平淡淡的企业，往往只是“赶赶时髦”，并没有专业团队在负责企业的微博营销，而仅仅在门户网站注册一个官方微博了事。这样的微博难以打动粉丝们，也难以将粉丝们转换成为企业及其品牌的忠实拥趸者，无法真正把微博营销的价值最大化地发挥出来。

烟草“2+N微博整合营销平台”的构建设想

根据以上对于烟草行业微博营销的观察与反思，笔者提出以2+N微博整合营销平台的设想。

什么是“2+N微博整合营销平台”？“2+N”，“2”就是“双核心”，指营销微博（商业部门，如卷烟销售公司、客户服务中心等）与品牌微博（工业部门，如营销中心）组成双核心，“N”就是将领导微博、员工微博、粉丝群微博、活动微博、行业观察者等N个微博统一整合组织起来，形成分工明确，富有效率的微博营销整体推进平台。

形成工商协同、共同面向消费者的双核心微博

卷烟是一种特殊商品。卷烟产品的落地销售具有地域性特点，依赖于本地零售网络。受政策条件影响，消费者不能从网络上直接网购卷烟产品，烟草品牌亦不能在网络进行直复式营销。因此，卷烟品牌的线上推广与线下销售必然分为两部分。

笔者认为在微博平台上，有必要将品牌推广和具体的营销服务区分成两个功能模块。由商业部门和工业部门分别合作主导，进而发挥最大的营销作用。

品牌微博，由工业部门（营销中心）主导

定位于面向全国的品牌形象塑造，重点落实于产品导入、推广和测试环节。其核心功能主要跟品牌文化诉求相关的内容。

营销微博，由商业部门（贸易中心）主导

定位于本地市场品牌服务指南，重点落实于引导消费、挖掘需求。面向消费者，解答他们所关心的问题，如真假烟鉴别、相关品牌疑问的解答。其核心功能主要是为粉丝（客户群）提供售前、售后服务保障措施。

工商双核心微博的分设目的，不在于“分”而在于“合”，其实质在于企业资源的系统集成与“整合”。它的意义在于打破仅仅以消费者为中心或者以品牌为中心的营销模式，着重于集团内部工商部门所有资源的综合利用，以期实现品牌培育目标的全面的、一致化营销。这就要求工业部门和商业部门在微博平台各环节达到高度协调一致，紧密配合，共同实现组合化营销。