每个人都可以拥有的限量版
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1985年，安迪·沃霍尔（Andy Warhol）为绝对伏特加（Absolut Vodka）的酒瓶画了一幅油画。这幅画被当做平面广告刊登在杂志上。绝对伏特加因此名声大噪。此后它们就经常推出艺术家系列，都被放进了博物馆的玻璃橱窗里，或者只在一小群收藏家中流转，尽管好看，但实在太有距离感。即便把过去30年里艺术家们为绝对伏特加创作的作品全部加起来，也只有800件。
如果告诉你，最新的绝对伏特加限量版只要20英镑（约合人民币200元），在机场和百货商店就有售，你会心动吗？
就在最近，两段有关绝对伏特加最新限量版Absolut Unique的视频在YoutTube上获得了近10万人次的观看。视频里，绝对伏特加全球营销副总裁Jonas Tahlin毫不避讳地说，这款限量版的设计师就是Absolut工厂里的流水线。“我们想做一个让大众消费者都能拥有的限量版。”Jonas Tahlin告诉《第一财经周刊》。
这种跨界营销手段有点类似范思哲同H&M的合作。过去，限量版就好比昂贵的奢侈品，普通商品又缺乏新意。Absolut Unique提供了第三种选择，一瓶大多数人都能买得起的奢侈品。“我们希望这个系列能真正让人有参与感，同时强化大胆创新的品牌形象。”Tahlin说。
这个限量版的数量有400万个─听起来实在不是很限量。但绝对伏特加的聪明之处在于，它们做到了让每个都独一无二。为了实现这个效果，Absolut内部团队找到了瑞典的广告创意公司Family Business。后者从2002年起就与绝对伏特加合作推出过许多年度特别版。而这一次，据说双方花了数年时间，几乎重新设计了整个生产流程—这个说法看起来有点可疑，但我们可以姑且把它看做是一个成本相对较大的改造。Tahlin都没法算清楚到底有多少人前前后后为这个项目出过力，几乎涵盖从设计、生产到技术。
这个项目的难度在于，要实现大规模生产，同时又要保证限量版的个性和独特性。从工业革命开始，大机器生产就意味着标准化。这需要融入复杂的人机互动程序。它们重置了每一个喷枪的方位，更改了图案布局的算法，用了38种颜色，51种图案以保证没有任何两个瓶子是相同的。一旦完成设置，按下按钮，机器就开始自行“设计”了。“当第一批瓶子从传送带上送到我们面前的时候，所有人都在欢呼，因为没人知道究竟出来的会是什么效果。”Tahlin回忆说。
最大的困难并非来自技术上的难题，而是怎么保证显示成份和生产日期的标签能清楚地被看到。它们最终决定采用醒目的白色纸质标签，上面还印着每个瓶子专属的编码。
另一个问题是如何让质量检验员分辨什么才是瑕疵品。Absolut为此专门把一些典型瑕疵的照片贴在墙上，帮助员工去做选择。
这些产品背后的故事也是瑞典Great Works广告公司为Absolut Unique做的数字营销方案的核心。“目的是要制造话题，并勾起人们想要拥有它的欲望。”Great Works合伙人兼执行创意总监Ted Persson说。这也是9月2日被上传到YouTube的视频的内容─瓶子以及瓶子背后的故事。它不是一个传统意义上的广告，而是更接近一个微型纪录片。在此之前，很少会有品牌把酒瓶的生产过程制作成视频给消费者看。
绝对伏特加之所以花这么大力气在瓶子上做文章，其实恰恰是因为除此之外没有太多故事可讲。在伏特加这个行业里，作为一个年轻的瑞典品牌，它没法像俄罗斯老牌那样炫耀自己悠久的历史，而且单从酒本身的口味和配方来说，实际上同样价位的伏特加很难有什么特别大的亮点。这也是为什么Absolut Unique炫酷的瓶子里装的其实就是最最普通的原味伏特加。
而在最初，不论是品牌名还是瓶子都是被人诟病的对象。1978年，美国Carillon公司在绝对伏特加之前，投入6.5万美元做市场调查，得出的结论是—绝对失败。消费者觉得品牌名称哗众取宠，瓶子形状也比较难看，而且人们对这个来自瑞典的品牌心存质疑。
绝对伏特加对此的反应是放弃调查结果，同时委托TBWA广告公司围绕最被人嫌弃的“绝对”和瓶子做创意。“我一边看电视，一边在纸上画瓶子，我画了一个光环在瓶颈上，并添了一行字‘这是绝对的完美’，第二天早晨，我把它拿给我的搭档看，他说你无需解释，只要‘绝对完美’就够了。突然间，我们意识到我们该怎么做了。”时任TBWA创意总监的Geoff Hayes回忆道。这个创意成了1980年绝对伏特加推出的第一支平面广告“绝对完美”（Absolut Perfection）。它颠覆了以“产地”和“历史”为卖点的传统伏特加营销方法。
此后，绝对伏特加的广告都延续了这一格式—文案都以“绝对”开头，图片则是围绕酒瓶做各种装饰。这样既使品牌名称深入人心，也让瓶子成为了一个与消费者进行沟通的标志性视觉符号。
围绕着酒瓶做文章的伏特加品牌并不只有绝对伏特加而已。这已经成为酒类品牌的惯用营销手段。时尚大师卡尔·拉克菲尔德就为法国的唐培里侬香槟王（Dom Pérignon）设计了粉红香槟酒瓶，同样限量发售。最近，这个品牌又邀请著名导演大卫·林奇（David Lynch）再度为酒瓶做形象设计，推出限量版。LVMH集团下的雪树伏特加（Belvedere Vodka）、轩尼诗都和许多知名艺术家合作推出过限量版瓶身。
“每一个品牌都能制造一两个独一无二的产品，我们想要做的是400万个不可复制。”Tahlin说。绝对伏特加的聪明之处在于它向消费者讲述瓶子背后的故事，就连平面广告也是以流水线上的瓶子为主角，以此来制造话题，引发好奇心。想象一下如果按照传统的产品广告方式进行推广，Absolut Unique大概仅仅是另一个好看的限量版瓶子而已，被埋没在众多其他竞争对手之中。“人们会想，‘这到底是怎么做到的？’”Family Business执行创意总监Marten Knutsson说。
第一波数字营销Campaign已经全面铺开，包括你可能恰好看到过的YouTube上的视频。而在这之后，这段3分钟的视频也出现在了里。这是一个分门别类收藏绝对伏特加所有时期广告的网站。首页写着：“这仅是一个爱好者网站，我们与绝对伏特加品牌和它的广告公司没有任何关系。”视频内容和平面广告也在绝对伏特加自己的Drinkspiration应用程序、Facebook官方主页里。
同在线渠道一样，在线下部分，瓶子仍然是主角。“既然这个创意的核心是瓶子的设计和生产，我们就要展示给消费者看，简单地说，所有线下营销就是关于产品陈列。”Marten Knutsson告诉《第一财经周刊》。“不同市场之间做法没有太大不同，因为瓶子是唯一的主角。”
发售的地点都经过精心的选择。9月3日，第一批“Absolut Unique”上市，并通过Global Travel Retail机场店向全球发售。9月17日，“Absolut Unique”被率先放置在被誉为巴黎时尚圣地的Colette橱窗内。在英国，它们选择了伦敦时尚百货店Harvey Nichols和Selfridges。这些潮店的消费群体往往是社交圈子里的时尚达人，他们是制造流行的关键一环。
“我们还无法分享销售方面的数据，但经销商说确实卖得还不错。”Tahlin说。“很多人会去寻找他们的幸运数字，有的还会去寻找最小的编号。有一点儿疯狂。”接下来，Absolut Unique将陆续进入更多城市，包括中国。毕竟400万个售价20英镑的伏特加酒可不会像其他限量版产品那样，在几个小时内就被抢光。