门户终将自掘坟墓?

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新浪的最新一次努力正在表明这个第一门户网站的焦虑。

4月1日，新浪网站改版，启用新版首页。新浪COO杜红隆重地宣称：这是一次足以“重新定义门户”的“重大变革”，旨在做到让首页“社交化、移动化、个性化和本地化”。比如，将微博入口放在最显眼位置—指望它成为带动流量的主力，同时改变了视觉效果—将原来的深红色底色换成了桔黄色等。

有人为此鼓掌，说这表明了一个庞然大物的自省，但也有人评论说，新版并未变得足够吸引新用户，却可能令早就习惯了的老用户觉得陌生。 改版的逻辑是？

为什么要改版？因为，新闻门户的日子不太好过。

所谓的新闻门户，便是藉由新闻来吸引流量而产生入口。由入口的产生（流量），便带来了大量的金钱（广告收入）。

由此可见，新闻门户论成败的两大要点便是流量是否足够，以及流量变现的能力。

从第一点来说，新闻门户不仅在和其他新闻门户争夺流量，更是和淘宝这样的购物门户、人人网这样的社交门户争夺流量。

根据《21世纪经济报道》的总结，中国实际上还存在着很多“异化”的门户。比如优酷、迅雷这样的视频领域的门户，还有hao123这样的导航网站、豆瓣和天涯这样的社区门户。甚至还有360、搜狗等，它们以浏览器为载体，搭载了相应的网址导航，其实也不过是为了谋求流量入口。

好在传统的新闻门户仍然有其存在的理由。毕竟，新闻阅读需求恒在—它是互联网五大最常用应用之一（其余四个是搜索、社交、购物、邮箱）。即便是视频的崛起，也并没有从根本上影响到传统门户的需求。

问题一直出在流量变现的方式上。

腾讯、阿里巴巴、百度这些公司，有游戏业务、电商业务、搜索广告业务，可以把流量直接变现。而像是新浪这样的公司，虽掌握着微博、新浪新闻门户两大流量入口，却只有广告这一种盈利模式。

事实上，在互联网广告领域，关键词搜索广告占比三分之一，电商平台内搜索和排名占比近三分之一，其他类型的广告，包括门户展示广告、垂直网站广告、游戏植入广告等，也不过占比三分之一。 “这个思路就是要抓住移动端快速兴起的机会，搏个船票先。”

所以，想要继续纯靠广告盈利，就相当于是仅在这1/9里面驰骋。

不仅如此，即使是这1/9，也在越来越小。

近年来中国的宏观经济在减速，导致广告主本身的预算也在下降；而微博这样的社会化媒体的崛起，也大大分流了广告主的预算—他们可能会将预算放在微博运营或者向大号投放广告上，而作为微博的拥有者，新浪完全分不到这杯羹。

此外，近两年，一些垂直类细分网站的流量增长飞速，广告销售表现十分不俗。诸如汽车之家、太平洋汽车、易车网这类汽车网站，就分走了不少门户的汽车频道的广告。 来一张旧船票？

关于卖广告，门户们其实也一直在寻找出路。

“编辑做内容，销售卖广告”，这是最“正统”的模式。但在几年前，门户们就开发了新模式。比如，搜狐早就开始实行频道事业部制，就是所谓的“内容销售化”。搜狐汽车频道、焦点房地产、财经频道等商业频道，陆续都变身为事业部，独立编制、独立核算。

今年4月，新浪学起了搜狐。在原负责销售的杜红成为联席总裁之一后，新浪各频道根据级别不同，开始承担销售任务：像汽车频道这样的商业频道，将承担较多销售任务；而那些综合频道，比如科技、财经，也将承担部分销售任务；不需承担销售任务的只有媒体频道，比如新闻中心。

改版也是一个方法。事实上，四大门户中，唯一多年来首页都没有变化的是搜狐。腾讯和网易都改过版，而且他们最近一次改版都有相似的指向：重视搜索；打通自家产品（比如微博）。

而他们最重视的方向，显然是开发移动端。

搜狐门户的一名运营人员告诉壹读iRead记者，虽然移动阅读早就有了，但目前他们看到的是，PC和手机浏览器的流量都很平稳，没有太大增长，只有APP在快速增长。

所以，搜狐现在力推他们的一款APP，搜狐新闻。甚至部分频道会要求内容先在移动端的APP，然后再到PC端的网站。“这个思路就是要抓住移动端快速兴起的机会，搏个船票先。”

网易的一名门户编辑也表达了相同的意思：移动客户端这种事，其他门户都在做，那么我们不能落后。

说到网易，这家坚持要“有态度”的门户，其新闻内容倒是有独到之处：UGC（用户产生内容）。很多人上网易看新闻，就是为了看用户的精彩跟贴。

网易的这名编辑说，网易也打算把这一优势保持和移植到其他地方，比如网易新闻客户端里就计划通过突出评论来吸引用户；外部人士赴网易开会，则有可能得到这样一份纪念品：多年来的新闻精彩跟帖集锦—看起来有点像微博“神右”。

当然，他们最艳羡的是腾讯。它不仅有强大的游戏业务和即时通讯，本身有产品壁垒，也能直接变现流量，还有微信。 微博能否拯救新浪？图为2013年1月17日，香港，群星出席“微博之夜、MUSIC乐坛民意指数颁奖礼”。

于是，腾讯有能力不指望其新闻门户业务赚钱成为主营业务，它只要把内容和公信力做好，就是最大的胜利。

所以，腾讯门户的革新也最为大胆：一方面，腾讯科技干脆改版为科技博客形式，只做内容，客户广告位大幅减少，其他频道也可能会效仿；另一方面，腾讯正试图将各地的本地生活网融入门户，眼下，腾讯已在十个省会城市成立了地方网，如成都的大成网、浙江的大浙网等，它们因其细分定位而带来了大量广告。

其实，相对于新浪来说，搜狐和网易的日子都还没有那么难过。

搜狐旗下除了拥有一家上市公司—游戏公司畅游，还有焦点房地产网、搜狐视频、搜狗等几大相对独立的子业务；而即使是去年因为业绩太差而取消了门户部门的年终奖的网易，至少也还有游戏这个大头收入。 微博会是稻草？

相比之下，只有新浪最焦虑。虎嗅网曾这样调侃，新浪每个季度发财报之际，都会一篇类似微博商业化启动在即、胜券在握的文章来“振奋一下人心”。

新浪没有其他业务，整个公司每年的盈利基本只能靠门户的广告营收。

从这个角度看，新浪几乎成了自己所一手创立的“新闻超市”模式的“活化石”。

从2012年第四季度的财报来看，新浪门户的营收较上年同期仅仅增加了4%—算上通胀水平就更难看了。而运营成本则越来越高。还需要有一大笔预算需要投入到目前全无盈利希望的移动客户端中去，“因为别的门户都在做，不能落后”。 新浪每个季度发财报之际，都会一篇类似微博商业化启动在即、胜券在握的文章。

微博这个“烫手山芋”，根本也成了其焦虑之源。

微博商业化已经是撑新浪业绩与股价的最大预期。没有微博的新浪毫无亮点，可是有了微博的新浪依然手足无措—人人都知道微博潜力无限，但没有人知道这些潜力该怎么实现。

根据新浪CEO曹国伟的说法，新浪微博可能存在的六大商业模式：分别是互动精准广告、社交游戏、实时搜索、无线增值服务、电子商务平台以及数字内容收费……

实际上，新浪平台的用户年龄偏大，虽然受教育水平、收入更高，但是，用户付费意愿不强—从收费会员响应寥寥可以看出，而且游戏黏性也不高。

于是，新浪微博的商业化看起来还是只能依靠广告。

《21世纪经济报道》指出了传统门户的展示型广告和微博时代广告的不同。新浪门户的广告主以大型广告商为主，模式主要为销售。而进入微博时代之后，新浪需要将更多的精力放在大中型广告主身上，进行区别以往的营销推广工作，并在后期的数据分析等方面提供跟踪服务。

新浪门户的一位管理层证实，新浪在这种新型广告方面的能力还不够，目前依然主要采用原来的展示广告和组织活动。