国内银行应对外资银行新挑战的营销策略
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中图分类号:F832 文献标识:A 文章编号:1009-4202(2010)03-022-02
摘 要 2009年外资银行在中国市场的发展呈现出一些新的特点。本文是基于这样的背景下,通过分析分析外资银行的变化以及这些变化带来的结果,思考国内银行应该采取哪些战略应对这种新的挑战。
关键词 国内外银行 外资银行 营销策略
2009年,外资银行在中国市场上表现出稳中求进的扩张形态。随着国际金融危机影响的减弱以及中国经济形势的春暖花开,外资银行在业务发展各方面有了新的表现。它们加快了人民币业务拓展的步伐,发挥自身在开拓市场与产品推陈出新的优势,在电子银行业务、个人贷款业务、银行卡业务等方面和中资银行展开全面竞争。在本论文中,笔者主要对2009年外资银行在中国市场的两点表现进行分析。
一、经济发达地区、新兴城市和农村地区进行渠道拓展
2009年,外资银行依然不断进行网点扩张,表现出以下几个特点:
1.“东快西慢”。“东快”指的是东部沿海城市的网点建设依然是外资银行扩张的重点,“西慢”是指中西部地区网点扩张速度有所减缓。网点扩张时外资银行扩大在华业务的主要经营方式。据数据统计,2009年外资银行在华新增网点约40家,上海、北京和广州等大城市所新增的网点数超过了三分之一。一线大城市依然是外资银行的兵家必争之地。通过新增支行或者零售网点,外资银行在渠道建设方面逐步深化。
2.跟进新兴区域发展热点。除了在一线大城市继续深入拓展,外资银行把目光也投向了新兴热点区域。青岛、天津、厦门、大连、宁波等港口城市也越来越得到外资银行的青睐。花旗、汇丰、东亚等银行加快在这些地方的网络建设。外资银行在华经营活动中,对我国的宏观经济政策以及对金融市场资源洞察敏锐,它们在武汉九城经济圈、天津滨海新区、成渝经济区、福建海西经济区等重点区域建设网点与国家的规划吻合。外资银行根据中国发展形势来进行渠道建设。
3.稳步推进农村地区金融布局。除了在一线大城市、新兴热点区域等进行网点建设,外资银行通过设立农村金融机构的方式稳步推进在我国农村地区的布局。例如汇丰在广东恩平、北京密云等地开设了4家村镇银行。花旗在辽宁瓦房店和咸宁新开的贷款公司。汇丰、花旗把村镇银行开设在经济活跃的地区,为将来在我国村镇地区工商业市场打下良好的基础。
二、外资银行在人民币业务上不断推陈出新
2009年外资银行在人民币业务上发展快速,在产品和业务创新方面表现不俗。
1.降低资费,增添功能,提升银行卡竞争力。2009年友利、恒生、韩亚成为继花旗、汇丰、东亚、渣打后在华推出借记卡的外资银行。在传统渠道方面,外资银行相对处于弱势。为加快推广银行卡业务,它们采取减少或者免除手续费用,降低顾客进行金融活动的各项成本。
2.把电子银行打造成为便利、低成本金融服务平台。渣打银行面向企业和机构,推出了一项新的移动授权服务。为了方便客户跨地通过手机的方式进行金融交易的安全授权。东亚银行推出的“shopping”卡,是一个在网上购物的电子账户,该业务不仅增加了用户使用的便利性,还减低了网络购物的风险。花旗银行则在网上银行业务上使用降价的策略,具体有免受境内人民币转账业务手续费用、ATM机查询不收费用等,降低了顾客使用电子银行的成本。
3.调整利率与产品创新。渣打、花旗、东亚等银行针对房贷、存款业务等推出了新产品。例如花旗银行的“幸福时贷”、渣打银行的“现贷派”。在贷款额度上,外资银行的业务发展逐渐成熟,外资银行对额度普遍放宽。此举可以为外资银行吸引来更多的顾客。
4.结构化理财产品具有保本属性。为了减低投资者的金融风险,2009年各家外资银行在理财产品中基本都加入保本或者部分保本的属性。这个特性,在金融危机这种大经济背景下能够符合投资者的心理,提高投资者对该理财产品的信心。
5.开展综合金融服务,旨在长期市场的培育。为了突破中资银行以业务为基础来进行客户维护与管理的模式,外资银行在2009年推出了一系列的综合金融服务方案。这些方案更方便它们深入挖掘客户实际需要,提供更加具有针对性的金融服务。通过全面的服务,与目标客户建立起伙伴式的关系。
外资银行对中国经济发展热点有着很好的洞察力,它们深入挖掘市场需求,满足顾客需要,在市场营销方面有着良好的表现。目前国内不仅仅有美国、日本、韩国、欧洲等银行抢滩登陆中国,亚资银行也把目光投向这片蓬勃发展的、前景一片大好的中国市场。外资银行在中国市场上南征北战,将给中资银行带来更多的挑战。国内银行该如何调整自身业战略,在产品、渠道、价格等方面努力从而在竞争中获得优势呢?通过对比外资银行与中资银行的特点,笔者认为可以采取以下的一些措施:
(一)调整经营战略,构建信用卡业务优势
1.建设专业营销队伍和推进产品创新。不同的银行业务具有不同的特点,需要建设各种产品或业务的专业队伍,为目标客户提供专业的服务。国内银行在金融产品提供方面需要不断进行创新,要根据客户的具体需求设计更加人性化的产品,为客户提供更多价值。
2.加大力气实施零售银行建设。面临着外资银行在华发展零售银行的压力,中资银行可以通过完善基础设施和产品销售体系,加大力度发展中间业务,聚焦高端客户以获取更多的利润。
3.建立银行与企业之间的合作关系,扩大信用卡市场。面对外资银行推出信用卡业务的攻势,中资银行一方面应该采取与企业联手开发信用卡的措施,另一方面为巩固原市场和开发新市场而实施与商户联手,建立友好联盟,让银企双方都从中获益。
4.实行业务综合化经营,增加客户选择空间。中资银行需要有效地整合各种经营业务,为客户提供更多的服务选择。
(二)加强城市联动和合理配置资源
1.加强城市网点之间的联动作用。经过多年的精耕细作,中资银行已经在国内建立起庞大的市场网络。面对外资银行在各线城市进行业务拓展咄咄逼人的攻势,中资银行应能有效利用自身网络优势,发挥各线城市的联动作用,优化各种金融资源的配置。
2.大力实施招揽优秀人才计划,充分发挥地区中心城市的辐射作用。银行生存与发展需要有大量高素质的人才作为支撑。除了需要大力招募优秀人才加入自己的阵营外,中资银行还需要把发达地区建设成自己的业务中心和创新平台,充分发挥发达地区的经济辐射能力,把周围其他城市连接起来形成一个区域网络,实现资源互补和市场覆盖。
(三)支持中国跨国企业发展,服务中小型企业客户,积极发展外企客户
1.对中国跨国企业提供金融支持。目前中国有不少知名企业进军海外市场。国内银行对这些企业可以提供金融上的支持,重点发展出口信贷贸易投资,支持高附加值、有高科技水平的产品,发展相应的保险产品为企业提供保障。
2.不断拓宽服务范围,发展更多有价值的中小型企业客户。中小型企业能否顺利发展,资金是其至关重要的一环。我国银行应重视开发有价值的中小型企业客户,扩大金融产品的服务范围。通过财务分析和风险管理,对中小型企业提供信用贷款,联合保险公司为这些客户提供担保。中资银行能否提供有效的服务,对于帮助中小企业发展壮大和扩大自身客户群极其关键。
3.积极发展与外企客户的关系。据美联储关于银行业的一项调查结果显示,大多数外企都乐意与经营所在地的银行进行合作。国内银行有着丰富的运作经验和强大的服务网络。中资企业可以根据他们实际要求通过提供各种服务,争取发展更多的外企客户。
参考文献:
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