当“高雅”遭遇“庸俗”

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案例回放

时间：2006年10月50日。

地点：河南省P市中心商圈。

事件：F牌男鞋专卖店，推出为期七天的“庆开业全场五折，进店就送礼，免费试穿”活动，活动前期发放2万份宣传彩页，在两条主干道上悬挂上百条过街条幅。据悉，F牌P市专卖店专门为此次活动准备了10双皮鞋试穿和500套市场价为15元的套装鞋油。

反应：

同街的杂牌服装店老板：“做品牌就是赚钱啊!看看人家，这手笔多大，肯定有厂家支持，这阵势，最少要2万吧。图什么啊，不如拿来进货。”

同街的A品牌鞋店老板：“不就是几万份宣传单，几百盒鞋油嘛。宣传单1角一份，鞋油顶多5块一盒，花不了几个钱。再说了，这宣传力度肯定有总部支持。得，我也搞，别让他把人全引过去了。”

隔壁街一药店女营业员：“有这好事，咱也去看看吧。上面写了，就是不买也能送盒鞋油，反正后天要逛街，去看看吧。”

同药店另一女营业员：“就是就是，人家说了五折，400元的鞋现在200元，要真是这样，我就给我家那口买一双，让他也穿穿这高档鞋。”

一位正在逛街的中年人：“什么五折啊，把价格抬高了再打折，糊弄我们消费者呢。”

活动开始了，在店门口电声乐队震耳欲聋的乐声中，在川流不息的客流中，F牌皮鞋P市专卖店创造了开业当天销售54双，预定10双，七天共销售P.62双的销售纪录。该活动因此也被F牌河南分公司作为经典案例，在招商洽谈中屡屡提及。

然而，热热闹闹的开业活动过去了，F牌皮鞋P市经销商一盘算，减去4.8折的进货成本、宣传费用(总部未报销)、房租、营业员工资等，不但分文未赚，反而净赔5000多元。更令其苦恼的是，试穿的皮鞋都被穿得变了形，再加上店内人太多，营业员忙不过来，还丢了4双。

P市经销商越想越不是滋味，终于忍不住向F牌皮鞋河南分公司打电话，当他向市场部提出以上问题时，却招来市场总监劈头盖脸的训斥：“做品牌就是这样的。不要看眼前的赚与赔，眼光要放长远。品牌的塑造是一个长期性、持续性的活动。我运作品牌很多年了，这种情况很正常，进入新市场要先打开知名度，牺牲一点是值得的，而且我们马上就有后续活动跟上。你看，这次活动曝光率多高呀，我做鞋八年了，还从没见过高档皮鞋专卖店开业有这么多人，连报社都惊动了，还连续报道了两天，我们一下子就打开了局面。做品牌不是摆地摊，要往长远看，不能太短视!这次活动的效果这么好，你的库存不多了吧，赶快进货，打铁要趁热。对了，先打点款过来，账上没钱怎么发货啊，你的货早都备好了，款打过来就可以发了。好了，就这样。拜拜。”

P市经销商刚放下电话，就听到一个顾客和营业员的对话：“你们的鞋不是五折吗?”

“对不起，先生。我们前几天开业促销活动确实是全场五折，现在活动时间已经过去了，所以恢复原价。”

“哦，那你们现在几折?”

“不好意思，先生。我们是品牌皮鞋，全国统一零售价，不打折的。”

“是这样，那，我再看看吧。”

促销，促的是什么

杨　成

这样的场景我们是否曾经相识?它以不同的形式、场合、时间充斥在服装鞋帽行业里。这里，我们仅仅针对案例进行剖析和思考，暂且不讨论F牌皮鞋连锁总部出于什么样的动机如此运作P市场。

活动目的是什么?

根据以上案例分析，其活动目的如下：

・提高品牌知名度。

・提高产品销量。

・提升品牌认知度。

该活动吸引了大量的人来店光顾，但是购买的少，索要礼品的多。最重要的是，大部分人不是潜在的购买者。对真正能够经常购买400元以上皮鞋的消费者来说，价格并不是影响购买决策的主要因素，一盒实际价值只有3元的鞋油自然更加“刺激”不起购买欲望。真正的潜在购买者看到店内人头攒动的景象并不会产生好感。第一个目的实际上并没有达到。第三个目的也不会达到。体验中的顾客把鞋穿回家中继续“认知”而留下了自己的鞋，真正需要体验的潜在购买者看到变形的鞋怎么也不愿意试穿。

看来，只有销量目标达成了。创纪录的销量使活动看起来十分成功，甚至被载入F牌皮鞋的营销培训教案中，但对于F牌皮鞋P市经销商而言，4.8折进货5折销售，除了日渐空旷的仓库，得到了什么?恐怕是他要仔细思考的问题。

提升F牌皮鞋的知名度应先定义目标人群，F牌皮鞋的营销经理没有把男鞋的目标人群定义为女性的错误，但却犯了把高档皮鞋的目标人群定义为建筑工人的错误。知名度是为销售服务的，有效的知名度才可以带来有效的销量，而有效的销量随即会拉来合理的利润，这才是F牌皮鞋P市经销商得以持续发展的基础。

这种现象说明了什么?

从F牌皮鞋的这次的活动内容看，似乎想借此活动提升产品的销量、知名度、认知度，结果只有销量获得提升，针对提高知名度和认知度的活动并没有达到目标人群，因此也不会得到有效提升。从长期的品牌建设来看，F牌皮鞋此举无疑是得不偿失。体验式营销的关键在于邀请对的人体验，一个没有购买力的人体验的感觉再好也不会产生购买行为，邀请没有购买力的参与体验反而是降低销量的危险举动。体验式销售想要成功，必须有三个要点：

1．选择对的潜在客户。可以为参加体验的客户设计一定的条件，只有达到条件才可以参加为他设计的体验。

2．强化销售人员的销售流程，必要时可预先设置几套不同的销售话术，销售人员背熟后根据情况灵活运用。

3．后续的跟踪计划。后续的跟踪计划将会极大地增加顾客的品牌忠诚度。

潜在消费者到底想要什么?

既然F牌皮鞋P市营销活动的目标群体已经定位错误，根本就没有必要讨论谁是目标群体，最重要的应该是潜在消费者到底想要什么。此次活动中，营销经理所做出的购买促进活动是全国统一零售价的五折和市价15元一盒的鞋油。那么，潜在购买者的购买动机到底是什么?是什么驱动他们走进店门?又是什么促使他们做出购买决策呢?根据马斯洛的需求层次理论，消费者通常有如下5个动机：

1．生存及健康的愿望。

2．个人地位的重要性(尊重、被认可等)。

3．对异性的吸引(性吸引)。

4．成功的愿望(价值的实现、领先、卓越)。

5．追求利益的本性。

那么把这些消费动机应用在F牌皮鞋就是这样的结果：

1．购买F牌皮鞋的消费者希望挑选一双合适的、依据人体学原理设计和制造的鞋，以保持足部健康和节省体力。

2．我穿着F牌皮鞋会让我觉得

骄傲，我是周围人中不多的经常穿着F牌皮鞋的人。

3．F牌皮鞋所代表的财富和地位，可以增加我对异性的吸引力。

4．F牌皮鞋是一种成功生活态度的代表，而我就是成功人士，我要穿F牌皮鞋。

5．穿着F牌皮鞋可以使我更快地融入高尚生活圈，赢得客户的尊重，赢得周围同事、朋友的尊敬，从而快速得到经济回报。

这五个动机才是潜在购买者真正所思所想，是否有能力满足潜在客户的这些深入的、准确的动机才是F牌皮鞋与其他品牌之间竞争的关键点。

做促销，还是做品牌推广

张继武

F牌皮鞋在P市的开业促销，是用错误的方式向错误的顾客传递了错误的信息。现在鞋业市场的竞争已趋白热化，如何从“红海”中找到一片“蓝海”，促销的确是一个非常有效的手段，但关键是促销怎样做!

笔者的观点是：用品牌推广的思维做促销。方法是：挖掘消费者的内心情感诉求，赋予品牌生动的形象，使顾客对品牌产生联想和共鸣；挖掘促销时机的内涵，使产品内涵和特征与促销时机有深度感性的关联，使顾客爱屋及乌。

1．确认促销主题。百圆裤业曾于2007年元旦在贵州所有店面同时开展促销活动，活动的主题是：“过年了，您回家了吗?”这是因为，活动的举办时间在元旦，人们期盼团圆，这与百圆裤业的“百事百圆，百家团圆”的品牌理念正好吻合，而活动主题与顾客心理产生共鸣，必将融化顾客心中的坚冰，并转化为认同和持久的购买力。如果顾客认同我们的品牌，一定会成为我们的忠诚顾客，从而“促而长销”。

2．确认促销的活动形式。F牌定位“高档皮鞋”，相应的目标客户是高收入人群。此类人群真正的情感需求是：“成功生活态度的代表”、“融入高尚生活圈，赢得尊重”，健康的生活方式和购物时的体验，尤其是对服务细节而不是产品质量的体验。从品牌的长远利益考虑，F牌应严禁打折促销，要把关注点集中在提升产品的附加价值上。一付保健鞋垫的作用远好于一盒鞋油，这是对目标顾客生活方式的关注。休闲会所、健身中心、美容院、汽车4S店是他们经常光临的场所。与这些机构联合促销，购物一定量即可成为其会员或享受一定价值的优惠，购物送健康，购物送休闲，由此必然引起目标顾客的关注和满意度的提升，促使其成为店面的忠诚顾客。

3．促销活动的宣传要有针对性。店面的生动化布局必不可少，电声乐队也可选择，但彩页宣传和横幅悬挂可以合弃。不过，短信营销――这个费用低但效果好的方式必不可少。向目标顾客群发短信，点对点宣传，费用低廉效果颇佳。店还没有开哪来的顾客资料?很多休闲会所、健身中心、美容院、汽车4S店都是会员制，既然是联合促销，只要活动方式合适，其会员资料是否能为我所用?

4．做好售后跟踪。店面要登记每一个购买者的姓名和电话。一周后，店面要进行短信或电话回访，增加顾客的印象，宣传服务，提高顾客满意度。而顾客资料的长期积累将方便我们对顾客的深度分析，用更合适的方式回馈老顾客，对维护店面业绩的长期稳定十分重要。

促销是一项严谨而细致的工作，其关注点在目标顾客的利益和情感需求，在此基础上结合品牌理念和品牌诉求，同时挖掘促销时机的内涵，三者相接合，才能真正达到提高销量、提升认知、增加美誉度的目的，才能真正赢得目标顾客的心。