收视率崇拜不可取

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经常从报纸及其他媒体传来消息，某著名电视栏目被出示黄牌，可能要被取消了，某著名主持人将要下岗了。原因呢?很简单，收视率不高或者下降了，排序靠后了，观众不喜欢了。有道是观众就是上帝，既然上帝不买账了，当然该你下岗啦!

这种做法相当流行和普遍，可以说是圈内人公认的约定俗成的行规，这种奉收视率为至高无上的标准，以收视率为唯一参数、唯一条件决定栏目或主持人取舍的做法，我们称之为收视率崇拜。

收视率不高或下降就要被取消，这种处理方式，乍一听公平合理。因为，如今是市场经济，游戏规则是竞争；对于电视媒体来说，竞争可以量化的指标就是收视率，就是观众的喜好。观众冷落你了，你不下岗谁下岗?!但是，再一细想，又满腹狐疑。

众所周知，电视节目的收视率与节目时段大有关系。试想，人们正在工作或者已经睡觉了，你的节目再好，还有谁看?你的收视率怎么能高得上去?电视圈里有一个使用频率相当高的词叫“黄金时段”是什么意思?不就是说明人们都知道时段的安排与收视率关系极大吗?再者，对收视率本身也应做具体分析，每个栏目都有自己特定的宗旨，特定的性质，特定的风格，特定的服务对象。

影响收视率的因素是多方面的，别的方面不说，仅仅从节目分布时段和节目性质两方面就可看出，根据收视率决定栏目及主持人命运的做法，是公平中掩盖着不公平，合理的表象下遮蔽着不合理。造成这种现象的原因当然是复杂的，但是从思想方法上看，其根本症结是简单化、绝对化、片面化，因而违背了辨证唯物主义的基本原则。

辩证唯物主义的基本原则是，实事求是，一切从实际出发，具体问题具体分析。从这一原则出发分析收视率问题，就要求我们，首先，一定要区分不同媒体的性质和任务，正确处理社会效益与经济效益的关系，始终坚持把社会效益放在第一位。

其次，社会主义精神文明建设需要多种文化因素的参与，人民群众有着多方面的精神需求，因而需要电视节目内容的多样化。

从大众的精神需求方面看。媒体面对的是大众，而大众的个体差异是很大的，因而其接受心理(能力、动机、趣味要求等)是不一样的。一般来说，每类节目因其内容性质的不同．相对只能满足某一观众群体的需求，所以每类节目都有相对稳定的观众。为了满足不同观众对电视的不同需求，电视栏目应该多样化。对于某些内容严肃，格调高雅，但收视率相对比较低的栏目，不应该轻言取消。人们常说我们所从事的一切工作都是为人民服务，而人民群众的欣赏能力、欣赏趣味、欣赏要求是多样化的，因此毫无疑问，电视节目也应该多样化，这样才能满足人民群众多方面的精神需求。

再次，对观众的欣赏心理要适应而不迎合，要引导而不迁就。

没有生产就没有消费，反过来，没有消费也就没有生产，因此，生产者注重消费者的消费心理当然是顺理成章的事。具体到电视节目上，电视人特别关注观众反应，关注收视率也应该是顺理成章的事。但问题是，电视观众是一个极为笼统的抽象概念，它是由年龄、职业、文化修养、性格特征各不相同的群体构成的，因而他们的欣赏兴趣也是各不相同的。从精神品位角度看，有的高雅有的低下、有的健康有的猥亵、有的文明有的粗鄙。让人感到无奈而又不得不承认的现实是，有时候高雅的东西反而不如平庸的、无聊的，或者竟至于庸俗恶俗的东西有市场，而且古今中外皆如此。对此，电视工作者应有清醒的认识，对于那些低级庸俗的欣赏要求，正确的方针当然是征服和引导，而不是一味迎合和迁就。

当今世界，人类的一个共识是，衡量一个国家、一个民族、一个社会的精神文明程度，靠的是严肃高雅的文化，而不是流行时尚的通俗文化；整个社会精神品位的提高，靠的也是严肃高雅文化，而非某些消遣搞笑的大众文化。衡量一个节目的质量和品位，收视率是一个因素而不是唯一因素，甚至不是重要因素。对一个国家一个民族一个社会来说，能够起到精神凝聚力、起到精神支撑作用的一定是具有思想深度、具有人文内涵、具有精神品位的文化产品，它可以寄托社会大众的精神信仰、灵魂归宿，可以作为社会大众的精神家团。而这类节目。未必是收视率高的节目，但可以肯定，这是可以为媒体赢得社会声誉的节目，是代表媒体精神品位的节目，是未必有良好的经济效益却肯定有良好的社会效益的节目，是对民族心灵的陶冶功在千秋的节目。这类节目因其内容的深度而具有永久的精神魅力，犹如百年陈酿，越品越有味道。媒体的决策人不可眼光短视，因一时不见“轰动效应”、不见经济收益，以收视率低而判其“曲高和寡”，从而轻率取消。

上述道理浅显明白，一般人都能接受，可是某些媒体却总是置若罔闻、总是奉行收视率崇拜，无非是怕经济效益受影响罢了。收视率低，广告就少，经济指标就上不去。媒体考虑经济效益应该说也可以理解，怎样解决它与社会效益的矛盾呢?这就需要媒体自身进行协调，根据栏目性质，制定具体政策，努力做到统筹兼顾。对某些社会效益好而经济效益差或稍差的栏目，应该从大局出发，不定、少定经济指标，直至予以经济补贴。一定要保护其生存并使之得到更好的发展。必要时政府可予以资助补贴。

政府对社会效益好的优秀文化项目予以扶植，也是目前世界上大多数政府采用的政策。在西方社会，即使在充分市场化了的情况下，大多数国家的政府都对高雅严肃的文化项目采取特殊的优惠和保护政策，也并不把一切文化艺术都推向市场，任由市场主宰命运。有材料报道，1974年瑞典议会一致通过了国家文化政策的若干项目标，其中很重要的一项就是反对文化艺术商品化，对某些高雅严肃文化明确予以保护，并且一直奉行至今。类似这种政策在世界不少国家比较普遍地实行着，他们都共同意识到了对优秀文化进行保护的必要性以及不予以保护的危险性。西方发达国家的这些文化政策及措施，值得我们借鉴。

总之，社会主义体制下的新闻媒体要坚持社会主义方向，坚持社会主义文化的先进性质，正确处理社会效益与经济效益的关系，在具体的工作实践中，坚持把社会效益放在第一位。对观众的接受心理既要有所适应也要有所引导，切不可奉行收视率崇拜，动不动就以收视率为唯一根据，轻易取消那些本来不该取消的栏目。

(作者单位：河南大学新闻传播学院)

编　校：施　宇