博士伦润明:清新之旅 低成本大制作

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合作背景

在隐形眼镜护理液市场，产品同质化程度较高。作为高端领军品牌，博士伦的广告立意显得格外重要。在润明除蛋白护理液，60ML旅行装的推广中，博士伦提倡“用你的眼睛去旅行”，借视觉感官与旅行的关系，在传达品牌精神诉求的同时，准确把握了产品“清新”与“旅行”的属性。

但旅行节目通常只适用于电视台的大成本制作，投入成本高昂。于是博士伦把视角转向了去年最为热门的视频领域。视频节目成本低、制作时间短，在有限投入之下，能充分满足年轻族群口味，并把单向节目变成激发用户参与的双向互动沟通，创意空间和视觉表现力却与电视相当。借助土豆网的强力传播，博士伦打了一场漂亮的视频营销仗。

营销策划

土豆网推出“润明伴你清新看中国”专区，秉持了清新的设计风格，更把润明护理液60ML旅行装与建国60周年的特别事件相结合，一系列以“6”为主题的环节贯穿始终，既呼应产品诉求点，又让不同的网友都能找到自己的兴趣点和关注点，充分调动了网友的参与热情。

土豆网组织了北京、上海、厦门、成都、丽江、泸沽湖6个地点的旅行拍摄，征集网友同土豆网VJ一同参与。完成6期清新之旅节目，以视频的形式展现出各地风情；ML旅行装的产品特点――“清新”、“60ml方便携带”、“护理液使用方法”、“正确带镜方法”等信息被巧妙植入。清新活泼、年轻时尚的视频节目风格，与润明以年轻女性为主的受众人群也十分吻合。

土豆网在专区中启动T6地年轻网友相册征集，引导用户提交个性相册，分享旅途时光，6站分别征集，每一站点击率最高的视频播客将赢得与土豆VJ一起参与到清新之旅的视频拍摄，最终大奖6000元旅行基金的设立也大大激发了用户的参与热情。网友的旅行照片也从网上来到真实世界，登上了润明60ML包装袋。这些别出心裁的设计使得这次活动集合了线上和线下的互动力量。

土豆网还邀请时尚、新锐的制作团队，启用帅哥美女型知名豆角儿担纲主持，邀请人气年轻网友、豆角儿参与节目拍摄，确保视频作品得到网友的热烈推荐转载。

营销效果

6部“清新之旅”视频总播放量达328万，被挖出来推荐的总数达6400余次。土豆网的整体推广行动也非常见效，参与相册超过2，357部，完整问卷收集达到6,341份。

问卷调查的数据显示，土豆网的推广活动帮助博士伦润明品牌有效提高了认同度和购买欲。对于推广产品专业形象的认可度，一个月时间中，支持比例由57.93％上升到63.20％，而对博士伦润明的品牌信赖感则上升了4.3个百分点。

一系列节目的热度决定了土豆网高回报率的广告投放效果。经过两个月推广，润明护理液广告总曝光超过1.6亿次，提早实现了博士伦的投放预期效果。清新之旅节目被用作投放土豆网的贴片广告素材，广告投放主要设置在年轻用户访问的高峰时段，取得高达7.07％的点击率，以10倍以上差距大大超越了常规网络广告效果，充分说明土豆网视频广告所特有的精准触达优势。