平台企业商业模式创新路径探析

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摘要：平台企业在现实中多表现为规模较大的互联网企业。随着技术的进步和竞争加剧平台企业商业模式成为人们关注的焦点，本文结合了现有的理论研究和互联网企业案例的分析，归纳了平台企业商业模式“4-8”结构； 根据“4-8”结构提出四点创新路径。希望对中小互联网企业的发展具有一定的借鉴意义。

关键词：平台企业；商业模式；创新路径

中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）09-0-01

一、引言

平台企业是具有双边市场特征的企业组织形式，现实中多表现为终端层互联网巨头企业，比如Google、百度等。近年来，新技术的发展和应用对原商业规则的颠覆；顾客消费习惯和需求不断变化；平台服务的 “同质化”；资本市场的倾斜性流动；特别是宏观经济环境变化，使企业趋于稳定的商业模式不断受到冲击，尤其是新兴的互联企业的商业模式更是面临时刻 “创造性破坏”。为了获取竞争优势，维持企业生存，创新企业商业模式是最根本的方式，而企业商业模式创新成败的关键是其创新路径的选择，本文基于这个原因重点研究了平台企业的商业模式创新路径。

二、平台企业商业模式

目前，从价值创造的角度研究商业模式是主流，大部分学者都认同Osterwalder 和 Pigbeur对商业模式的定义：商业模式描述了企业如何创造价值、传递价值和获取价值的基本原则，他们提出了价值主张、消费者目标群体、分销渠道、客户关系、价值配置、核心能力、合作伙伴网络、成本结构和收入模型九个商业模式构成要素[1]。本文认同Osterwalder等对商业模式的研究成果。

Rochet和Tirole（2003）等学者对“双边市场”理论的开创性研究成为了平台理论研究的基础，他们认为一些平台企业并不为买卖双方生产交易的任何商品和服务，而是利用“平台”对买卖双方产生的相互吸引作用，通过制定合理的收费将买卖双方聚集在平台中进行交易，而提供“平台”服务的平台称作双边平台企业[2]。综合现有研究成果和实际案例，总结出了现有平台企业的类型有：电子商务平台、内容媒体平台、社交媒体平台、电子支付平台、移动互联网平台。

综上，可以定义平台企业商业模式为：企业利用互联网络平台确立以客户价值为中心的价值主张，为客户创造价值并通过某种方式将价值传递给客户，满足客户的需求，最终使客户、企业本身、合作伙伴、员工、股东及其他利益相关者实现价值的商业过程。

三、平台企业商业模式创新的基本路径

原磊（2007）提出商业模式的“3―4―8”的构成体系，其中“3”代表联系界面， 包括顾客价值、伙伴价值、企业价值；“4”代表构成单元， 包括价值主张、价值网络、价值维护、价值实现；“8”代表组成因素， 包括目标顾客、价值内容、网络形态、业务定位、伙伴关系、隔绝机制、收入模式、成本管理[3]。在原磊（2007）和Osterwalder 等（2010）的研究成果基础上，本文提出了平台企业商业模式的“4-8”结构。其中，“4”表示价值主张、价值创造、价值传递和价值实现四个界面；“8”表示市场定位、客户价值、资源与能力、关键业务、价值网络、客户关系、盈利模式和财务管理等八个子维度。依据“4-8”结构提出了平台企业商业模式的四点创新路径：

1.价值主张创新路径。平台企业的价值主张创新主要是重新定位市场和客户价值创新，平台企业应根据充分的市场调研及客户交流的基础上，对市场进行细分，确定平台未来的目标用户；然后分析用户需求，及时调整公司服务产品战略，开发新的服务功能和产品，确保满足用户的需求。

2.价值创造创新路径。平台企业价值创造创新主要指平台企业的技术创新和产品和服务创新。因此，平台企业价值创造创新首先是平台技术的升级和创新，保证对服务功能和产品的支撑；再者就是平台对服务功能和产品的创新，实施多服务产品组合策略，达到服务功能多样化，满足用户体验化、个性化的需求。

3.价值传递创新的路径。平台价值传递创新主要是重构平台价值网络和营销模式创新。构造平台价值网络包括选择合作伙伴和管理合作伙伴关系，合作关系建立之后需要不断地经营和管理，以保障这种关系的稳定和长久。平台企业营销模式的创新表现在推广方式的变革，目前比较实用的推广方式有网页链接、内容植入等。

4.价值实现创新路径。平台企业价值实现创新主要包括收入模式创新和资本运作。平台企业的收入来源主要有：广告收入、授权费用及虚拟产品等。平台可以根据用户的需求开发更多的服务或产品附加价值，增加收入来源。同时，巧妙的资本运作是很多平台巨头快速成长主要动力，多数平台企业成长过程中都要融资2-3次，还有通过收购和投资活动来获取外部的技术和客户资源也是实现平台企业快速发展的有力手段。

四、结论

平台企业商业模式创新可以从其“4-8”结构进行。结合四个界面分别对应的八个要素采取对应的策略将会提升其创新效果。平台企业要始终以用户为中心，来调整和配置各种资源，以合作共赢的观念构建平台企业的价值网络，采用适合的商业模式创新路径，才能解决其商业模式中存在的问题。

参考文献：

[1]Osterwalder，Pigneur.商业模式新生代[M].北京：机械工业出版社，2011.

[2]Rochet， J. and J. Tirole. Platform competition in Two-sided Markets[J].Journal of European Economic Association 2003，1（04）：990-1029.

[3]原磊.商业模式体系重构[J].中国工业经济，2007（06）：70-79.