虚假宣传中媒体的法律责任
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2012年11月30日，广药集团以加多宝公司涉嫌虚假宣传，构成不正当竞争为由，向广州市中级人民法院提起索赔千万元的诉讼，并同时向法院申请诉中禁令。随后，广州中院下达诉中禁令，禁止加多宝用“王老吉改名为加多宝”、“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”或与之意思相同、相近似广告语进行广告宣传。广州中院将《协助执行通知书》送达到63家电视台。2013年3月初，广药集团表示将按法律规定追加诉讼请求，要求加多宝出资在相同电视台、网络、报刊、杂志等媒体或其他相同的广告方式，以相同的形式、时段或版面，以相同的播放、刊登、展示次数或广告时长，做“‘王老吉’及‘全国销量领先的红罐凉茶即王老吉从未更名’”的正面广告宣传。
在王老吉的一系列维权行为中，媒体处于一种暧昧不明的地位：原告王老吉并没有媒体，但媒体在侵权行为中起着举足轻重的作用，侵权行为的制止需要媒体的配合帮助。笔者下文拟以王老吉案为例，探讨虚假宣传中媒体的法律责任问题。必须说明的是，笔者仅讨论虚假宣传侵权行为人对其他具有竞争关系的经营者的民事责任，而不考虑其对消费者的民事责任。
我国对虚假宣传中媒体法律责任规定的现状
虚假宣传是一种不正当竞争行为，它不仅损害了其他经营者的合法权益，而且扰乱了社会经济秩序。我国《反不正当竞争法》和《广告法》均对此进行规制。
关于虚假宣传的法律责任问题， 我国《反不正当竞争法》和《广告法》规定了侵权行为人的民事责任、行政责任和刑事责任。
关于虚假宣传行为的民事责任，我国《广告法》第47条规定：“广告主、广告经营者、广告者违反本法规定，有下列侵权行为之一的，依法承担民事责任：……（三）贬低其他生产经营者的商品或者服务的；……（五）其他侵犯他人合法民事权益的。”我国《反不正当竞争法》第20条规定：“经营者违反本法规定，给被侵害的经营者造成损害的，应当承担损害赔偿责任，被侵害的经营者的损失难以计算的，赔偿额为侵权人在侵权期间因侵权所获得的利润；并应当承担被侵害的经营者因调查该经营者侵害其合法权益的不正当竞争行为所支付的合理费用。被侵害的经营者的合法权益受到不正当竞争行为损害的，可以向人民法院提讼。”
关于虚假宣传的行政责任和刑事责任，我国《广告法》第37条规定：“违反本规定， 利用广告对商品或者服务作虚假宣传的， 由广告监督管理机关责令广告主停止，并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响， 并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款；对负有责任的广告经营者、广告者没收广告费用，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款；情节严重的，依法停止其广告业务。构成犯罪的，依法追究刑事责任。”我国《反不正当竞争法》第24条规定：“经营者利用广告或者其他方法，对商品作引人误解的虚假宣传的，监督检查部门应当责令停止违法行为，消除影响，可以根据情节处以一万元以上二十万元以下的罚款；广告的经营者，在明知或者应知的情况下，、设计、制作、虚假广告的，监督检查部门应当责令停止违法行为，没收违法所得，并处以罚款。”
我国关于虚假宣传中媒体法律责任规定存在的问题
笔者认为，我国关于虚假宣传媒体法律责任的规定存在以下不足：
（一）关于虚假宣传的民事责任，法律对侵权人承担民事责任的方式规定得不够详尽。《广告法》仅仅规定媒体侵权人应当承担民事责任，但对其承担责任方式无明确规定。《反不正当竞争法》仅仅规定了实施虚假宣传行为的“经营者”的损害赔偿责任。
（二）关于虚假宣传的行政责任，法律规定存在着冲突。这体现在以下两方面：第一，法律规定的罚款标准不同，这对法律的统一性、权威性和执行力产生了不利影响。如关于经营者责任，《广告法》对其“并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款”，《反不正当竞争法》对其“处以一万元以上二十万元以下的罚款”；又如关于媒体的责任，《广告法》对“负有责任的广告者”采取“没收广告费用，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款”的行政行为，但没有对广告者的主观过错问题进行规定，从文义解释和体系解释看，“负有责任”似可解释为主观上有过错的广告者。《反不正当竞争法》对广告者“在明知或者应知的情况下”虚假广告的行为，采取“责令停止违法行为，没收违法所得，并处以罚款”的行政行为。第二，对有主观过错的媒体，以上两部法律均没有规定媒体“消除影响”的法律责任，似乎“消除影响”完全是经营者的责任，而且，在“消除影响”的承担中，似乎还意味着广告主“消除影响”时依旧要向媒体支付一定的广告费，这明显忽视了媒体的义务和责任，违背了法律的公平原则。
（三）法律没有对行政责任和民事责任的衔接问题进行规定。虚假广告在某些个案中会同时损害特定竞争对手的私人利益和公共利益，“消除影响”既是侵权人民事责任，又是其行政责任。当竞争对手追究侵权人“消除影响”的民事责任时，侵权人不应当再承担“消除影响”的行政责任，因为在这种情况下，侵权人造成的不利影响已经消失。同理，当侵权人已经承担“消除影响”的行政责任后，其就不应当再承担“消除影响”的民事责任。我国法律应对此不同性质但规制同一不法行为的责任的衔接进行规定。
对完善虚假宣传中媒体法律责任规定的建议
（一）具体规定虚假宣传中侵权人的民事责任。在虚假宣传的侵权行为中，从行为上看，媒体通过提供广播电台、电视台、报纸和网络等方式，为经营者虚假宣传侵权行为提供了平台，从后果看，虚假宣传行为造成了损害，而且行为和损害之间存在因果关系。所以，媒体应当承担民事责任。但媒体承担责任的方式应依其主观上是否有过错进行具体确定。当媒体主观上无过错时，媒体应为虚假宣传承担停止侵害的民事责任；当媒体主观上有过错时，媒体和广告主实施了共同侵权行为，二者应对被侵权主体承担连带责任，其具体责任形式为赔偿损失、停止侵害和消除影响。
另外，有一个问题值得注意，即关于媒体和广告主连带责任的内部分担问题。笔者认为，对于侵权人因承担“消除影响”而支付的广告费用，应当由媒体和广告主依二者过错程度、作用力的大小、受益的情况等进行分摊。至于赔偿损失责任，对外，媒体和经营者应当对被侵权主体承担连带责任；对内，则应依其过错程度、作用力的大小、受益的情况等，确定其应承担责任的份额。法院应当依具体情况进行综合判断。
（二）解决虚假宣传行政责任之间的冲突。法律应当从以下几方面完善相关行政责任制度：第一，统一《广告法》和《反不正当竞争法》的罚款标准；第二，《广告法》应规定媒体“停止侵害”的法律责任，以实现法律的公平理念，并和《反不正当竞争法》保持一致，“停止侵害”责任的承担不以媒体的主观过错作为前提条件；第三，规定“有过错的”媒体和经营者连带的“消除影响”的法律责任，并由其和经营者共同分摊广告费。这主要是因为过错媒体和广告主共同实施了侵权行为，他们理应共同承担“消除影响”的法律责任。
（三）对行政责任和民事责任的衔接问题进行规定。法律应当规定：侵权人如已承担“消除影响”的民事责任，则无须再承担“消除影响”的行政责任；侵权人如已承担“消除影响”的行政责任，则无须再承担“消除影响”的民事责任。
王老吉案中媒体的法律责任
针对上述加多宝和媒体的虚假宣传行为，从理论上讲，媒体应当承担行政责任和民事责任，鉴于本部分是针对王老吉诉加多宝虚假宣传民事诉讼案进行具体探讨，下文笔者仅讨论媒体的民事责任问题。
（一）从理论上看，媒体和加多宝共同实施了虚假宣传侵权行为，应承担停止侵害、消除影响和赔偿损失的连带责任。媒体和加多宝应为该虚假宣传侵权行为承担停止侵害、消除影响和赔偿损失的连带责任。理由如下：1.主观方面，媒体和加多宝都存在着侵权的过错。就加多宝而言，在与“王老吉”商标的商标权人广药集团的商标许可合同终止后，加多宝故意强化和混淆加多宝与王老吉的关联关系，以窃取王老吉商标中凝聚的商誉。而媒体作为法人，本应比一般人更具法律知识和承担更严格的注意义务。当其审查加多宝广告内容时，就应当意识到这是虚假宣传广告，将对王老吉商誉和消费者利益造成不利影响，但媒体依然了加多宝广告内容，以积极的方式实施了侵权行为。2.行为方面，加多宝通过虚假宣传等方式实施不正当竞争行为。而媒体帮助加多宝扩大了其不正当竞争行为的影响。3.王老吉利益受损，且这些损害和上述虚假宣传有直接因果关系。上述虚假宣传在客观上误导了相关公众，使后者误以为两者为同一产品或“王老吉”已改名为“加多宝”，这使王老吉的商誉受到了很大损害，广药集团甚至不得不“王老吉从未更名”的公告，所以上述媒体应与加多宝对虚假宣传侵权行为承担连带责任。
（二）从实务上看，由于王老吉没有媒体，媒体仅仅承担了停止侵害的民事责任。如前所述，广药集团向法院申请诉中禁令，法院将《协助执行通知书》送达到63家电视台。笔者认为，电视台应当依该通知书承担停止侵害的义务。广药集团也向法院提起索赔千万元的诉讼，并要求加多宝出资做“‘王老吉’及‘全国销量领先的红罐凉茶即王老吉从未更名’”的正面广告宣传，这是广药集团要求加多宝承担赔偿损失和消除影响民事责任的具体举措，法院应当予以支持。而由于王老吉没有将媒体作为被告，依我国法律规定，媒体在此案中不必承担消除影响和赔偿损失的民事责任。
参考文献：
①郭平 李洪帅：《虚假广告治理：把媒体作为首要监管对象》[J]，《广东行政学院学报》，2008年第4期
②刘敏：《强化媒体治理虚假广告的责任意识》[J]，《新闻爱好者》，2010年第3期
③罗惠娜：《浅析媒体在虚假广告中的法律责任》[J]，《新闻知识》，2012年第6期
④许步国：《媒体虚假广告问题的法律思考》[J]，《新闻界》，2006年第6期
（作者为中原工学院讲师、武汉大学博士生）