利润在左 机会在右柯达 犹豫中错失江山

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“怀念柯达，最近要买卡片机最基本的要求是必须柯达，于是上网查了查发现柯达相机又好又便宜……现在失去了才知道珍惜……”

就在网友“-小煜煜-”在微博上写下这段文字后不久，2月9日，柯达集团消息称，将在2012年上半年逐步完成对数码相机、微型摄像机和数码相框的停产。取而代之的是，扩大其在现有品牌授权项目上的发展。在这一决定之下，柯达的消费业务将只包括在线和照相加盟店里的打印业务及桌面喷墨打印业务。

“在一段时间，柯达的战略一直是改善其相机类设备业务的利润率，不断缩减产品组合、减少区域范围和零售店数量。今天的声明，意味着这一战略的合理延伸，也是我们对行业趋势的分析判断。”柯达消费业务总裁和首席市场官Pradeep Jotwani表示，完成这项停产计划，柯达预计将每年节省超过1亿美元的运营成本开支。

就在七年前，柯达还毫无悬念地在美国数码相机市场上位居第一，曾经引领时代的影像王国，如今却即将成为只专注于洗印事业的公司。

“130年的胶卷帝国就这样结束了，令人唏嘘。因为数码成像技术，也因为曾经成功的不思进取。”万科董事会主席王石感慨不已。

在昨天成绩的基础上，错失明天的良机。这似乎已经成为了老牌企业的通病。美国通用汽车曾因为小型汽车的利润率比大型汽车低，一直对日本人占据这个市场泰然处之；施乐因为激光打印机的渠道挤占了产品利润而将之放弃，将机会拱手让给了惠普。

TCL集团董事长李东生希望大家能够以此为鉴，“柯达有品牌和技术，有客户忠诚度，之所以破产，是未能与时俱进。此外，我认为日系相机的集体市场战略也是柯达失败的原因之一，国内厂商需要重视。”

利润的诱惑

犹豫一秒，世界就变了

“美国对柯达公司有一个长达18个月的资产申报期，而且花旗银行同期已经提供了9.5亿美元的救助基金，给柯达留出了转型机会，因此我们冲印店受到的影响是微乎其微的。”山西柯达总李渊介绍，尽管影响不大，但是单纯依靠数码冲印已经很难赢利了，“以‘辅’带‘主’已经在业界形成了一个很粗浅的共识，一些有想法的业内人士已经开始转型。沉迷于过去的辉煌只有死路一条。”

李渊等人所警醒的，恰恰是柯达一度忽视的。在数码时代到来的那一刻，柯达沉迷于已经建立的庞大帝国，在竞争对手大胆走向数码时代的时候，柯达犹豫了。也就犹豫了那么一秒，影像世界就完全不同了。

业内专家指出，1999年美国市场传统胶卷的销售增长速度仍高达14%。2000年初，在美国市场销售的新相机中，数码相机还仅占1/20。2000年底，胶卷需求开始停滞。柯达的判断出现错误，它以为这种状况是整体经济衰退造成的。“9・11”后，柯达胶卷销量大幅下滑。当时美国哀鸿遍野的经济环境加上在胶卷行业多年的养尊处优又蒙蔽了柯达的眼睛。

因久负盛名的“傲慢”导致错失良机，这一戏码早在美国通用汽车身上就曾上演。当日本丰田公司推出了出口美国市场的第一辆小轿车――丰田宝贝（Toyopet）时，美国《华盛顿邮报》的一篇文章说道：“日本费尽心机远道而来，送来的却是20年代的外观，30年代的质量，40年代的价格。”

到了70年代以后，丰田及本田等公司的产品在美国市场占有率逐步上升，后来的石油危机更是给日本生产的低耗油小汽车带来更广阔的市场；1980年，美国汽车市场中的进口汽车上升到30%，其中24%来自日本。而通用只是简单地把他们看成是石油危机中走运的机会主义者。

柯达的“傲慢”一直持续到了2003年。直至2003年7月，时任柯达CEO的邓凯达才对一群分析师说，“现在我们认识到，数码技术的兴起是造成我们在美国市场销量下降的最主要原因。”

随后，邓凯达曾宣布柯达全面向数码转型，柯达要削减72%的红利派发额度并向新兴的数码技术投资30亿美元，这一决定遭到了部分股东的强烈抵抗。之后的几年，尽管柯达的数码相机在美国本土市场的占有率曾一度达到20%，但终因未能狠心甩掉传统业务，业绩持续下滑。

令柯达迟疑的主要诱因是胶卷曾经的巨大利润，据传，作为利润率最高的消费品之一，柯达胶卷业务的利润率最高时曾超过50%，由于这是一种资本密集型业务，进入成本门槛很高，与之相反的是，数码成像领域不仅竞争者众，利润率也低得多。

即便是在2010年底，柯达公司董事长兼CEO彭安东仍向媒体坚称，“柯达不会轻易放弃胶片市场”。

通用汽车和美国整个汽车业的问题，很大程度上也是盯住利润率不放的结果。由于小型汽车的利润率比大型汽车低很多，因此，多年以来，美国的汽车制造企业对日本人占据这个市场，一直泰然处之。

“每个人似乎都有一种与生俱来的优越感，似乎公司将永远是成功者，成功是他们的专利。当外面的世界在不断变化，提供新的机遇，要求以新的眼光、新的办法来保持这种优势时，很遗憾，通用在继续沉睡，沉浸在一种自我安全的成就感中。”一位前通用的高级经理回忆说。

同为美国巨头企业的施乐也没能避免利润的诱惑，作为复印机和激光打印机的发明者，施乐仅仅因为激光打印机通过计算机超市和其他渠道销售而挤占了产品利润，便断然放弃了这一极具增长潜力的市场，为惠普确立其计算机打印市场的地位打开了方便之门。

在柯达胶卷业务和数码相机业务双轨并行期间，柯达的竞争对手如佳能、尼康等则全力在数码相机领域投入和积累，同时在技术上做了丰富的储备，当柯达意识到数码大潮已经彻底淹没胶卷未来的时候，柯达在传统胶片市场的巨额投资成了它转向数码市场的庞大包袱，残酷的市场竞争让柯达数码相机已经无法成为市场的最有利竞争者。

对利润的顶礼膜拜，为竞争对手开辟出一个市场。柯达、通用以及施乐似乎都忽视了一点，高利润率不等于利润的最大化。总利润等于利润率乘销售额。只有当利润率能够带来最大的利润流量总额时，才能实现利润的最大化，而最理想的市场地位，通常是由这样的利润率决定的。对于这一点，现代管理学之父德鲁克早有训诫。

创新工场董事长兼首席执行官李开复称，“柯达不舍得蚕食自己的胶片市场，让短期利润下滑，但是有远见的领导应该知道如果自己不蚕食，只会被别人蚕食。”

转型的抉择

一个转身，命运悄然定格

“柯达并不缺少技术储备和创新。从1900年到1999年，柯达的工程师们共获得了19576项专利；柯达也并非不懂潮流，1975年，柯达公司研发出了世界上第一台数码相机。但是此后很长一段时间，柯达一直想着怎么卖出胶卷和相机，而不去思考如何让大家更好地拍照。”网友称，如何让照相变得像铅笔写字一样简单，这是伊士曼成立柯达最初的信念。倡导“简单、便捷”的柯达被自己所发明的更为“傻瓜”的技术所取缔，这是最为讽刺的一点。

很明显，柯达的一大症结在于“转型不彻底”。“长期以来，柯达对业务转型的必要性心知肚明，也不缺乏转型所需的技术储备，但在执行层面却异常迟缓。”长期关注柯达的行业观察家于清教表示。

相比柯达在胶片业务以及数码相机业务上的拖泥带水，其老对手富士在“做事”上就要“激进”得多。在富士意识到胶片行业已经是一个末路行业后，迅速关掉了其胶片生产的绝大多数生产线，转投与之前业务毫不相干的医药甚至化妆品行业。

在转型这一点上，IBM更堪称典范。2005年，联想收购IBM全球PC业务的消息无异于在全球IT界扔下了一枚重磅炸弹。首创PC（个人电脑）概念的IBM竟然选择放弃PC业务，将业务重心调整到软件和服务上。

“IBM的业务架构早就开始从个人电脑相关产品上向外转移，因为个人电脑在当时已明显呈现日落西山之势，而如今更是走到了尽头，取而代之的是手机。”IBM董事长帕米萨诺在抛弃了IBM的个人电脑业务后，斥资逾百亿美元用于软件收购，并将公司的业务重点放在国际市场以及他所称的“基础设施”上，即供大公司和政府使用的软件、服务和电脑。

业务转移使IBM利润持续健康增长。IBM已经从名符其实的“国际商业机器公司”转变成为一家集硬件、软件及服务的信息技术和业务解决方案公司。

IBM市场竞争力大增的同时是惠普的相对衰落，目前IBM的盈余已经是惠普的4倍。2011年时任惠普CEO的李艾科意欲追随IBM的脚步剥离PC业务，但之后临危受命出任CEO的惠特曼则一直努力弥补李艾科的“战略失误”，其中包括分拆PC业务的决定。

“几年前，IBM做出放弃PC决定时是艰难的，但是现在，它则愉快地站在一边看着惠普挣扎。”媒体报道称，即便惠普剥离PC业务成行，也很难预言它会成为下一个IBM，毕竟时隔六年，二者所处的市场环境大所不同。

如今，申请破产保护后的柯达选择了“断臂疗伤”。几乎在其宣布逐步停止生产数码相机、便携摄像机以及数字相框等产品的同时，富士胶片了其重量级单电相机X Pro1及一系列新品，并透露考虑投资奥林巴斯，借机扩大光学业务。

“柯达寄希望能借喷墨复印机和相关电脑技术打‘咸鱼翻身仗’，但这并不容易，因为施乐等大公司占领市场在前，柯达很可能会面临‘一步赶不上，步步赶不上’的窘境。”博盖咨询合伙人高剑锋对柯达此举并不乐观。

然而，对于众多对柯达保有感情的消费者来说，他们更希望柯达能够成为下一个美国通用。作为胶卷的发明者、大众摄影时代的开创者、感光界当之无愧的霸主，甚至是数码相机的先驱，无论提出哪一点都足以让我们无法用简单的“成功”或“失败”二字去对待这样一个时代的记录者。一如一位“柯达迷”的感慨，“柯达即使倒了，也是一家值得尊敬的企业”。值得庆幸的是，柯达仍有机会。