欲,无国界
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中国消费者对奢侈品的狂热崇拜可以折射出其内心对身份认可的强烈渴望。
奢侈品东进
“Chinese are rich!”英国媒体这样惊呼。12月26日伦敦牛津街上，上百中国人涌入奢侈品店扫货，其疯狂之势令过往英国人为之咋舌。更令他们难以置信的是，这些平均消费达1310英镑(约合人民币12906元)的中国顾客平均年龄在25至45岁之间，远远年轻于英国的传统奢侈品消费主力(40至70岁)。
麦肯锡报告指出，约80％的中国奢侈品消费者不到45岁，而这个数字在美国为30％，在日本则为19％。这些年轻的消费者主要来自国内富裕家庭和上层中产阶级，年平均可支配收入在20万元人民币以上。除了完成原始财富积累的“富一代”以外，越来越多曾赴海外留学的“富二代”、“富三代”也加入了奢侈品购买大军。事实上，这些家境富裕，海外学成归来的年轻人在城市里有固定交往圈子，喝拉菲红酒，开跑车，背着名牌包穿梭于各种时尚聚会，他们追求国际奢侈品带来的身份标识感。
2008年金融危机后，奢侈品市场的传统欧美客户财富大缩水，购买欲望下降，而且比往年要更加谨慎投资，因而造成了奢侈品持续销售额萎缩。这时，中国市场无疑能扮演拯救它们于水火之中的“白衣骑士”。
而在2010年，中国市场已成功取代美国与欧洲，一跃成为了奢侈品销量冠军。贝恩报告显示，2010年美国市场的奢侈品销售量同比增长12％，欧洲增长6％，亚洲22％，中国内地的奢侈品销售则惊人的增长了30％，成为了销量增长最快的国家。“2012年，中国奢侈品市场消费将会达到146亿美元以上，超过日本成为全球第一大奢侈品消费国”，《世界奢侈品协会2011官方报告》这样预测。
这种巨大的增长潜力，让奢侈品企业进入中国的策略也更加全面，据不完全统计，当前约有80％的国际奢侈品牌已经进入内地市场。
2011年，国际品牌进入中国攻城略地的意图更为明显。2011年6月，香港二手名牌寄卖店米兰站上市，一举拉开了奢侈品企业H股上市的序幕。此后，美国高档箱包制造商新秀丽(samsonite)、意大利品牌普拉达(Prada)美国品牌蔻驰(COACH)、香港品牌周大福、英国品牌巴宝莉(Burberry)在香港相继挂牌上市，而豪华跑车法拉利的香港IPO事宜也提上了日程。
“IPO的地点就是普拉达要去的市场”，普拉达的首席执行官贝尔泰利一句话道出了一众奢侈品牌东移的原因，其IPO招股书更是毫不避讳地写满对中国市场迫切的扩张之心。
进阶式发展
90年代初，奢侈品在中国处于萌芽阶段，国际品牌只有零星在五星级酒店存在；90年代后期，诸如王府井百货、新世纪商城、燕莎等豪华百货商店相继开业，奢侈品也开始转入各类百货商店。此后，一些城市如上海的外滩、杭州的湖滨街等等出现了奢侈品商业街，奢侈品直营店直接贴近消费者。而国际性机场如北京T3、上海浦东国际机场、广州新白云机场的进一步扩容，则令奢侈品机场免税店如雨后春笋般生长起来。
而在2011，一个更为年轻消费者所接受的奢侈品消费渠道——网购与奢侈品网站开始崭露头角。网购奢侈品最初开始于淘宝、Paypal等网站的海外代购，而在国际国内的资本助力下，这类私人海外代购迅速成长为囊括众多的国际一线奢侈品品牌的垂直B2C网站。
目前，国内奢侈品购物网站主要分为四大类，分别为传统购物网站，如淘宝网、拍拍网、京东商城；专业奢侈品购物网站，如尚品网、佳品网、唯品会、走秀网等；专营某种奢侈品的细分网站，如钻石小鸟、珂兰钻石、聚风尚等；此外，还有实体百货推出的网络商域如银泰网、时尚媒体旗下的购物网站如Yoko等数十间网站。这也许是最不可思议的成长速度。根据艾瑞调查数据，中国内地2010年奢侈品网购交易规模达到63.6亿元，2011年交易规模预计将达107.3亿元，年增长几乎达到70％。
奢侈品网购迅猛发展的背后离不开资本的推波助澜。以几大奢侈品网站的融资为例：2011年1月，国内会员制奢侈品网站佳品网对外宣布，已完成第三轮千万美元融资。2011年7月27日，尚品网也宣布获得5000万美元融资。8月，走秀网更是对外宣布，继3月获凯鹏华盈注资2000万美元后，又获美国华平投资集团1亿美元融资。
另根据清科研究中心的数据，2010年至2011年间，已经披露与珠宝、包饰、服装服饰等奢侈品相关的电子商务网站投资事件共发生23笔，其中，21笔投资事件披露投资金额总额达5.29亿美元，平均单笔投资为2521万美元。尽管从2011年下半年开始，奢侈品网购随着融资难度的加大、更多竞争者的介入己渐渐开始显出发展瓶颈，但业内人士仍然乐观地认为“中国奢侈品网购真正大规模爆发将在三到五年后”。
从实体店到免税店，再到电商，中国奢侈品市场迎来了一个繁花怒放的春天，当中国股市犹在“十年轮回”的怪圈里徘徊、房地产市场持续低迷不振、企业资金链尚且面临着断裂危机之时，奢侈品市场却奇迹般地逆市增长着，临近2012年仍有水涨船高之势，其背后的逻辑正是奢侈品在激烈争夺着中国这块滋味鲜美的“肥肉”。
欲，无国界
“真正的奢侈不属于物质层面，而是精神层面”，身家富裕，从小接受美国教育、生活在中国普通工薪阶层完全不能想像的美国中产阶级世界里的“名媛”Vivi，对中国国内一线城市品牌一贯的同质化感到乏味。
在她眼里，上海外滩和北京国贸这些高档商圈里，“总是同样的牌子，同样的装潢，服务态度不好，人们都是为了消费而消费，几乎不知道每个品牌背后代表的文化和意义”。“在美国，奢侈品行业除了扩大销售额，还会定期举办慈善筹款活动；但在中国，奢侈品行业没有承担一丝回馈社会的义务，奢侈品消费们除了炫富外更是无知。”
此时，令Vivi更为赞赏的是欧美成熟社会里奢侈的生活方式：“不仅仅是好宅豪车好Party(聚会)，还有针对贫困和弱小者举办的名流慈善会，那是富裕阶层里每个人都必须作出的姿态，他们的价值观是‘达者兼济天下’的普世观念，哪怕这一切只是伪装出来的。”
尽管从文化上来看，真正享受着奢侈生活的当代王室、贵族名流阶层更注重的是对社会的回馈与承担相应公共责任，但仍处于发展中的中国新富阶层却除了对前者进行物质上有模有样的仿制以外，对精神层面的“奢侈”境界几乎一无所知。在查达哈的《奢侈崇拜症》一书中，奢侈品消费被划分为5个发展阶段：镇压、金钱之始、炫耀、适应、生活方式。根据这个划分范围，中国仍在第三个阶段之前，离最高阶段仍然遥远。
20年前，当日本消费者跨越重洋来到欧美发达国家后，他们尖叫着扑向Gucci、LV，甚至自带睡袋、食品彻夜等候在这些品牌的专卖店外，只为了成为首批进入店中购物的人；而今，中国消费者将这一幕再次重演。
这是一种颇为奇特的感情，对于迷恋物质的人们来说，拥有昂贵、价格不菲的欧洲商品似乎就是一种身份的认同，而除此之外，欧美长期推崇的高雅文化如歌剧、马术、高尔夫、以及更高层次的慈善晚会却离追求奢侈的他们依然遥远。
令追求奢侈生活的年轻的中国群体更加迷茫的是，他们对品牌的追求永远慢过奢侈品推陈出新的速度。就像是一种对遥不可及的高度的强烈渴望，拥有着豪车名表的成功人士渴望跻身上流社会，拿着工薪收入的年轻人渴望开跑车住好房，在金字塔一样层次分明的中国社会，不能被满足欲望永远在骚动，而这则是奢侈品一再畅销的最隐晦原因。