热议管理话题 共谋发展大计

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图/吴　军　姜　娜

2006年6月16日至18日，由中华中医药学会主办，医药产业资讯杂志社承办的第二届医院营销宣传与危机公关高级培训班在京成功举办，来自全国各省、市医院的代表参加了培训。中华中医药学会民营医院管理分会主任委员周宜强、清华大学新闻传播学院副院长李希光教授等结合当前医院在营销管理和危机公关等方面存在的问题进行了深入讲解。学员们纷纷表示，参加此次培训受益匪浅。

医院营销酒好也怕巷子深

随着有中国特色的社会主义市场经济的深入发展，以及卫生改革的进一步深化，医疗机构之间的竞争愈演愈烈，医院管理日益被医院管理者所重视。如何进行有效地医院营销，如何有效地进行危机公关，防患于未然，成为当前许多医院面临的难题。

“如今，医疗卫生事业公益性质仍然没有改变，但医疗机构的经营模式却发生了很大的变化。比如，营利性医疗机构与非营利性医疗机构的分别管理就是医疗机构在管理体制上的一个重大变化。因此，我们的经营理念也必须发生相应的转变，这样才能适应医疗市场竞争的需要。” 上海和睦家医院张飒飒认为，拥有一支优秀的医疗服务队伍，是决定医院整体竞争实力的重要因素。因此，强调对医院营销队伍素质的培养十分重要。现代医院营销队伍应具备丰富的知识面、一定的调查分析能力、组织协调能力、较强的语言表达能力 ，以及要有较强的文字写作能力、相当的交际能力等。

张飒飒说，“我们医院经过这些年的实践取得了一定成绩，这次参加培训，我又从专家那里学到了不少新的理论知识。”

河北沧州董氏育康医院是一所规模不大的民营专科医院，经过18年的发展，在当地已渐有名气。如今，他们在寻求新的发展过程中面临着诸多困惑。

“我们院长很注重医院营销，但是，我们却没有这方面的经验，想做，却又不知道如何去做，在当地虽小有名气，但却不知道如何让更多的人知道我们医院……”谈到医院的营销，沧州董氏育康医院王文艳深有感受。

“医院领导一直努力让更多的患者来我们医院就诊，为了让患者都能看得起病，医院本着“助人为乐，治病救人”的宗旨改善服务，受到患者欢迎。”王文艳说，“此次学习，就是看看能不能为医院更好地发展提供一些帮助。我们与公立医院是没办法比的，我们靠的是口碑宣传，医院宣传的重点不是在广告上。因为这个原因，我们一直没走向市场。我认为，要做宣传，就必须走创新的路线。”

危机公关一个无法回避的课题

医院如何开展危机公关，已是当前一个很热门的话题，医药产业资讯杂志社召开危机公关培训班的通知一发出，就得到全国各地医院管理者的热烈响应，表现出极大的热情。这也从另一方面表明，业内对于医院危机公关这个问题是非常关注的。

“作为一名医院的策划人员，我们经常会遇到如何与媒体打交道的问题。哈尔滨天价医疗费事件从一个侧面给我们上了一课，医院如何做好危机公关，是我们必须高度重视的问题。”河南省平顶山市第一人民医院李丽萍说，“在这次培训班上保健时报副总编辑赵安平讲的如何面对媒体和应对记者的技巧，使我很受启发，有很多是值得我学习的。各位老师从理论的高度给予指导，总结、分析、讲解了许多实例，使我感觉思路更清晰，对我今后的实际工作会有很好的指导作用。”

上海和睦家医院张飒飒说，“我们是一家中外合资的医院。近期发生的一些事情对我们有很大启发。以某些天价医疗费事件为代表，这类事件一方面严重影响了某些医院在人民群众中的形象。另一方面也说明某些医院的管理者们可能缺乏对突发危机事件的处理意识和技巧。由于医疗技术有限等一些客观原因，医院在诊疗工作中存在着诸多的风险，也存在遭遇危机的可能。但是令人非常遗憾的是，有些医院管理者并没有对此给予足够的重视，甚至有的医院管理者根本就没有应对突发危机事件的意识。作为一家合资医院，我们也深有感触，此次专程来这里学习。什么是危机，如何预防危机，如何消除危机等等具体的问题，在这里我基本上找到了答案。希望今后能多举办这样目的性、针对性明确的培训班。”

质量第一常抓不懈是硬道理

随着我国医疗卫生改革的深入，社会多元化办医，医疗行业市场竞争日趋激烈，如何确保服务质量已成为各类医院在竞争中取胜的重要保证。

河南省平顶山市第一人民医院李丽萍认为，提高医疗质量是医院的一项至关重要的管理工作。她所在的医院对药品质量要求很严，药品进院不是医院说了算，而是由市卫生局集中招标采购。市质检、纪检部门和医院都要参与，严格把关，药物的管理流程是很严格的。

“我们医院还从来没有出现过药品质量问题。” 李丽萍说，质量管理是医院长抓不懈的工作，每个时期质量管理的内容都不太一样，因为上级抓得紧，河南省平顶山市第一人民医院这么多年来已建立了一个完善的体制和组织，由专人管理。对处方、病历每天都会检查，每天都有新的问题出现。出现了问题怎么解决就变得很重要。

来自河北省保定市中西医结合肾病医院的韩超说，我们医院院长很重视信息化建设，医院信息化的发展是一个趋势，比如像一些手写的印单，医生开处方很烦琐，也浪费时间，耗费大量的耗材，为更好地提高医院的服务质量我们在这方面下了很大功夫。此外，如果是药品有质量问题，我们会及时召回。如果是住院病人，该药就必须停用，进行复查，看有没有不良反映，医院与药店不同，最主要的是要给每个患者有一个交代。控制医疗服务质量不能只是纯学术的理论探讨，而且需要具体实施。任何工作的开展，首先要做必要的调查研究，要有清楚认识，建立专职队伍，要培训人员和广泛宣传以取得广大医务人员的支持，建立标准和制定检查办法，还要明确各类人员的责任，并有相应激励措施。

北京航天中心医院作为一家国有三级医院，在质量管理上的做法和感受与其他医院有所不同。

“门诊医疗质量是医院医疗质量的综合体现，是医院医疗技术水平的集中反映，是衡量医院行政管理好坏的重要标志之一，又是评估医院医德医风的客观依据。” 北京市航天中心医院院长张向群认为，医院门诊不仅仅是患者就诊治疗的场所，更是医院面向社会，为患者提供医疗服务的一个重要窗口。门诊也是社会和患者感受并检验医院质量管理、技术水平和医德医风的门户。

张向群说，“加强医院的门诊医疗质量管理，防范医疗差错事故，保障医疗安全是医院赖以生存和发展的关键所在，已经越来越受到医院管理者的重视。”

医患关系变头痛大事为头等大事

如何处理好医患关系，关系到医院的信誉与声誉，更关系到医院的生存与发展。

“近年来医疗纠纷虽大幅度上升，但医疗事故并未同步增加，这说明目前的医疗纠纷并不只是医疗技术的问题，而往往是医疗服务的问题。”河北沧州董氏育康医院王文艳说，我们医院从上到下，一切从患者角度出发，为患者考虑。“在我们医院，医患矛盾很少发生过，这与我们医院与患者及时进行沟通是分不开的。”

王文艳说，患者就诊的时候，医生要经常和患者进行沟通。她说，对于在我们医院没有希望治疗好的病人，患者第一次来，我们就会告知患者，不会让患者白花冤枉钱。我们对患者说清楚之后，就不会有医患矛盾。从另一个角度讲是在尽告知的义务。

王文艳认为，现在许多医院都重视医患沟通在建设和谐医患关系中的作用，还制定了相应的制度和规范，有的甚至是量化的要求（住院医师１周内与病人沟通１次等）。这些当然是有益的。但沟通不仅仅是谈话。以为说了话就完成了沟通是不全面的，甚至是不正确的。病人对医者有殷切的期盼，有敏感的观察。他们对医者不仅要“听其言”，而且要“观其行”。因此，为了发挥医务工作者在建设和谐医患关系中的主导作用，我们需要学习和掌握多种沟通手段和技巧。

广东省东莞东华医院作为一家发展较快的民营医院，在为病人提供满意的医疗服务的同时如何处理好医患关系有很好的经验。

“从大量的实践工作中，我的体会是，医患关系本质也是一个服务质量的问题。”东莞东华医院医患关系协调办公室主任龚晓毅说，我们应该认识到只有加强服务，才能满足病人的健康需求，只有增强服务才能赢得病人信赖，提高病人满意度。你的服务得到赞同和市场认可，你就能在这个激烈竞争的市场中立于不败之地。

龚晓毅认为一定要树立病人是上帝的观念，真正把病人当作上帝与亲人对待，细心、热情、周到地服务。也许由于疾病的折磨，病人和家属可能有不理智的表现，对此，我们应给予同情和理解。在处理医患关系时，碰到挫折不气馁，相信只要真诚付出，就一定会得到应有的回报。