隐喻型IMC的内敛机制

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[摘要] 隐喻型 imc要素的整合内敛机制表现于目标内敛、系统内敛两个基本途径，应建立隐喻型 IMC内敛机制与运作水平的效价评估机制，促使IMC效应的最大化。

[主题词] 隐喻 IMC 内敛机制 效价评估

一、隐喻型 IMC的衍生机理

隐喻（metaphor）是通过以甲比乙、以甲代乙的方式表达事物相合关系的思维方法与修辞手法，是揭示现象本质的简约方式。隐喻型 IMC(Integrated Marketing Communication )是指用隐喻式概念概括企业营销传播的主流理念，以整合传播资源，形成传播合力的整合营销战略。

IMC理论模型包括概念模型、操作模型、体系模型，构建IMC概念模型是整合营销传播策划的首要程序。舒尔茨认为构建IMC概念模型必须考虑“销售主张是否单纯、直接且特别”，“能否作为整个整合营销传播计划的鼓舞口号”。内尔・H .伯登在《市场营销组合概念》一文中谈到：“一旦被精炼成正式的名词并附带着形象化的表述，营销组合概念的确是一种在教学和解决商务问题方面的有效工具。”作为单纯、直接且形象化的标志性信息，隐喻型IMC概念整合了企业主体经营理念并具有言简意明、主旨清新的表述优势，一些企业已将隐喻型IMC作为营销创新的主体战略。

隐喻型 IMC概念分为两种：

一是目标模型类概念，以消费者这一核心目标为语义重心，强调“请注意消费者”的IMC主旨。如美国联合航空公司为乘客提供全方位温馨服务的理念“在联合航空友情洋溢的天空中飞行”，广州本田汽车有限公司喻意给营销各方带来“购买喜悦、销售喜悦、创造喜悦”的双赢收益，“产品开发、销售服务两个高端舍得花钱，生产、管理的中间环节尽量省钱”的“微笑曲线”理念，雅芳（中国）有限公司提出的以直销员、雅芳、服务网点构成以消费者为中心的“铁三角”式服务理念。

二是方法模型类概念，以传播资源的整合为语义重心，强调“一个声音说话”的IMC要略。如燕京啤酒彰扬产品的控氧技术与永保友情新鲜的社会价值链，并以此整合各个传播要素的“零氧化，真新鲜”的隐喻型主体宣传口号，玫琳凯化妆品公司提出的客户服务像一座冰山，技巧在服务中只占10%―20%，营销人员的心智是最重要的冰山底部的“冰山思维”理念，奥美广告公司提出的广告服务要像浑圆、完整的鸡蛋，蛋壳、蛋白、蛋黄一应俱全的“全蛋经营” 理念。

二、隐喻型IMC的内敛机制

IMC是一个战略过程，其鲜明特征是“整合”，实施IMC的企业必须围绕目标消费者导向的核心目标，“用一个声音说话”，使企业以统一的目标和统一的传播形象来传播统一的品牌信息。隐喻型IMC战略的运作效应取决于其目标、资源要素内敛机制的优化程度，该内敛机制可图示如下：

图1 隐喻型IMC要素内敛轨迹示意图

上图O代企业，M代消费者，“O――M”为以目标消费者为导向的企业IMC运作主轴，L1、L2代IMC传播资源，其中L1代各传播部门，L2代各种传播工具、手段。上述要素必须内趋聚拢于IMC主轴，围绕企业主体，围绕呼应消费者需求的传播主题，促成传播的整体合力。图中A1、A2分别为特定的传播部门、传播工具手段内敛的作用点，A1B、A2B则为向“O――M”内敛的轨迹，而A1B1、A2B1为向“呼应消费者需求”的主题聚合即目标内敛的轨迹，A1B2、A2B2则为向企业这一传播主体聚合即系统内敛的轨迹。上图显示隐喻型 IMC要素的内敛机制有两个基本途径：

1.目标内敛

舒尔茨认为，IMC产生的基础是市场营销由以产品为本位变成以消费者为本位，整合营销的传播与沟通就是尽可能与潜在的客户和其他一些公共群体（比如雇员、立法者、媒体和金融团体）保持一种良好的、积极的关系，他曾这样明快地揭示了IMC的主题原则:“用一句话来说，过去企业家的座右铭是‘消费者请注意’，现在则应该是‘请注意消费者’。”企业提炼隐喻型IMC概念应简明扼要地凸现出以消费者为核心的IMC战略主题，并以此强化员工“顾客至上”的服务宗旨，规约员工竭诚服务客户、服务社会的行为。上图A1B1、A2B1的内敛轨迹显示了在实施IMC 的过程中，各传播部门、各传播工具、手段必须向消费者需求的核心目标内趋聚拢。“猎手变农夫”是中央电视台广告部的隐喻型IMC概念：传统猎手型营销人员把客户当猎物，让客户购买广告即可，不管广告播出效果如何，今天则转变为农夫型营销人员，把客户当作精心种植的作物，关注客户的发展与利益，让客户茁壮成长，从而达到与客户的双赢。SOHO中国有限公司以“大海捞针”理念整合利用各种电子商务手段将产品和服务提供给最适用它的客户的服务行为。这两个隐喻型 IMC概念均形象地体现了各种传播资源内敛于消费者目标的整合轨迹。

2.系统内敛

著名市场营销专家菲利浦・科特勒在《营销管理》（第九版）认为IMC资源的整合应包括两个层次的内容：一是不同营销功能――销售、广告、产品管理、售后服务、市场调研等必须协调；二是营销部门与企业其他部门，如生产部门、研究开发部门等职能部门之间的协同。他实际上概括了IMC需整合的两大资源系统：一是传播的工具、手段，二是传播主体的分支部门。IMC实现向消费者核心目标内敛的前提是所有传播资源必须围绕企业传播主体组织，形成合力。示意图中A1B2、A2B2分别显示了两大资源系统内敛的轨迹：

一是传播部门内敛。如戴尔公司的“涡轮营销法”以运转不停的涡轮比喻企业各个营销部门、营销环节相互协调，快速运作，抢先占领市场，企业用这一明快的隐喻理念规约各个营销部门为客户提供最快捷的服务。传统IT产品从厂商抵达最终用户需要30天，而戴尔产品仅需7天。目前戴尔公司现场服务一次性解决率达99.8%，备件服务的及时供应达98%，可在中国2106个市县提供上门服务，4小时现场响应服务的覆盖范围也扩大到50个县市。

二是传播工具内敛。如“宁夏红”的“红色风暴” 隐喻型IMC战略：“红色”代指以枸杞为酿酒主要原料的产品“宁夏红”，也喻意给消费者带来吉祥、喜庆、富贵与红火的产品社会价值链；“风暴”则喻指企业庞大的生产经营规模与声势浩大的营销活动。“宁夏红”定位于“真正中国人的红酒”，红色酒液，用上红色酒瓶、红色包装，整合成了鲜亮的产品红色整体形象。企业在所形成的200多万人从事枸杞种植与深加工的产业规模基础上，整合各种营销手段工具刮起了遍及全国的促销“红色风暴”：以红装美女为产品代言人的央视广告每天200多次的轮番轰炸；西安糖酒交易会上300余促销人员排成红色方阵，制成1公里长的红色广告牌，并请万人免费品尝红色美酒，招来了500多家经销商；产品大规模上市后，动用成千上万的促销人员发放红色的广告宣传小册子……企业成功地用统一的隐喻型营销概念整合广告、公关、行销等各种传播手段工具，形成了宏大而有序的“红色”隐喻型 IMC战役，造成了“宁夏红”名满江湖的良好传播收益。

三、隐喻型IMC内敛机制的效价评估

为了强化隐喻型IMC的内敛机制，应建立综合“宽度”、“深度”两方面要素考核隐喻型IMC内敛机制效价评估机制：“宽度”指广告、促销、公共关系等传播资源内敛的涉及面；“深度”指传播目标、传播资源内敛的程度与传播的效度。属于“深度”要素评估的隐喻型IMC资源内敛程度的量化比可图示如下：

图2 隐喻型IMC资源内敛可比度示意图

“O――M”仍为以目标消费者为导向的IMC运作主轴， OL、ON代指包括不同的传播部门、传播手段工具的传播资源实施隐喻型IMC的作用线，作用线的走势取决于不同传播资源目标内敛、系统内敛的程度与发挥隐喻效用的传播技艺水平，LA、NB为可比效价值，夹角α、β示意不同传播资源的作用线与IMC运作主轴的差距。夹角越小其余弦值越大，当夹角为0时，余弦值取最大值1。上图余弦值为最大值1时，示意IMC的作用线处于最理想的状态，夹角越小，IMC资源的内敛程度与运作水平越高，整合效应越好，反之，夹角越大，IMC资源的内敛程度与运作水平越低，整合效应越差。上图∠α>∠β，LA>NB，示意IMC作用线OL的内敛程度与运作水平低于ON，急需查漏补缺，优化机制。

正反典型案例可印证上述资源内敛可比度的评估模型。农夫山泉公司实施“农夫山泉有点甜”的隐喻型IMC战略时，努力促使IMC资源内敛效价的最大化：一是以“甜”来强化为消费者创设价值的传播目标内敛：产品取自千岛湖70米以下的深层水，水质纯正，可给消费者带来口感甘甜的物质享受；同时“甜”又喻意产品可给消费者带来甜蜜、幸福、欢乐的精神愉悦。二是以“甜”作为IMC的核心理念来统摄一切营销部门的传播行为，统摄塑造企业形象、促进产品销售的体育营销、公益赞助与各种终端促销活动：2000年奥运会前后以刘璇、孔令辉为形象代言人的广告语为“冠军的味道有点甜”；农夫山泉捐赠1000万元支持我国的航天事业，获得“中国航天员指定饮用水”的称号，在“神五”成功返航时，农夫山泉的祝贺广告语是“这一刻有点甜”。农夫山泉以“甜”为IMC战略的传播“文眼”，用以整合各条渠道的信息，形成了以“甜”为标志、为亮点的信息域义场，产生了扩散性的、影响深远的传播效应。尽管农夫山泉的IMC内敛机制尚未臻于完美，运作效价还有差距，但在上述内敛可比度评估模型中，属于ON这一条IMC作用线，与“O――M”运作主轴的夹角∠β相对较小，表明其内敛程度与运作方略已处于较高水平。与之对应的是广东太阳神集团，该企业很早导入隐喻型 IMC战略，以“红太阳”的形象、意义喻指产品效用与企业经营理念，并以此整合各个营销部门活动，整合商标、广告、促销活动等传播工具手段，风云一时，但得到的是“太阳下山”的结果，其失败有多种因素，其中包括IMC内敛机制不健全，传播效价低的原因，在上述内敛可比度评估模型中，属于OL这一条IMC作用线，与“O――M”运作主轴的夹角∠α相对较大，表明其传播要素的内敛程度与运作方略处于较低水平。

需要强调的是，上述隐喻型 IMC资源内敛可比度的评估图只是IMC量化评估模型之一，且不完善，我们应进一步探讨与完善IMC战略实施过程和整体效果的衡量评估机制，以推动IMC战略。

参考文献:

[1]唐・E・舒尔茨:整合行销传播[M].中国物价出版社,2002

[2]本・H .恩尼斯等:营销学经典权威论文集[M].东北财经大学出版社,2000

[3]菲利浦・科特勒等:科特勒营销新论[M].中信出版社,2002

[4]申光龙等:整合营销传播战略评估指标体系研究[J].管理科学,2006,（1）