本土媒介公司的未来:组建中国的WPP?

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传立(MindShare)、实力传播(Zenith Optimedia)、星传媒体(starcom MediaVest Group)……这些在中国媒介购买市场表现抢眼的国际媒介购买公司，无不有强势的全球广告集团做靠山。当下全球六大广告集团宏盟(omnjcom)、WPP、互众(IPG)、阳狮(Publics)、电通(Dentsu)以及汉威士(Havas)在中国都有自己的广告业务，其中wPP是目前在中国最大的广告集团。大树底下好乘凉，中国的本土媒介购买公司要想做大做强，是否应该和其他本土广告公司一起携手，成立属于中国自己的WPP呢?

北京工商大学传播与艺术学院副院长、广告学系主任罗子明在接受《广告主》记者采访时认为，对于这一问题应当从必要性和可行性两方面来分析。他解释说，从必要性来讲，成立大的媒介联盟可以形成范围经济，在成本、专业分工和价格谈判上都具有明显优势。但如果从可行性上考虑，成立类似于WPP这样的超大广告集团在现实中会遇到诸如法律政策、公司并购、媒体环境等方方面面的问题，实际操作起来难度极大。“按中国目前经济发展的趋势来看，中国拥有属于自己的WPP集团是早晚的事，但在短期之内，我只能说这一设想不会实现。”罗子明说。

如果说广告专家的观点具有前瞻性的话，那么在本土媒介公司的人士看来，思考如何生存比思考怎样成立广告集团更具有现实意义。

“中国本土的媒介公司眼下首先是要在竞争中活下来，其次才是想做大做强的问题。”同路传播副总经理崔浩在接受《广告主》采访时这样说道。在他看来，即便是未来本土媒介公司要做大做强，也不一定就要走广告集团的形式。他表示媒介公司不是生产型的企业，媒体资源可以整合，但客户资源就很难整合。如果中国本土媒介购买公司各自发展很好的话，那么就组建自己的WPP意义不大。况且WPP本身并不是一个完全意义上的公司，而是一个松散的联盟。只不过联盟内各个公司在业务上能相互协调，实现信息共享罢了。本土媒介公司如果想做大做强，还是要在观念和观点上有过硬的水平。

“我觉得WPP这样的广告集团不是八国联军，本土媒介公司和他们并不存在对抗关系，我们没必要也搞出个广告集团出来。”全权湖北卫视广告业务的天歆传媒总经理刘晓平这样说道。他表示从中国的国情来看，无论是湖北卫视还是其他媒体，在中国都属于国家所有。国际媒介购买公司虽然在客户和资金上十分强势，但他们并不能做到完全控制国内的媒体，强势媒体资源目前还牢牢地掌握在本土媒介公司的手中。

“中国的广告市场不像能源市场，后者的资源就那么多，市场完全可以由少数几家国有公司垄断。但广告市场却可以不断细分，开拓出新的广告资源。所以任何媒介公司想垄断所有的媒介资源是不可能的。”刘晓平据此认为，如果从掌控资源的角度来看，成立类似于wpp这样的广告集团其实不重要，重要的是本土媒介公司应该把自己的本职工作做好，为广告主和媒体提供更优质的服务。

当然，也并非所有人都对组建中国自己的超大广告集团不感兴趣，昌荣广告CEO李志恒就是其中之一。这位有广告界“黄埔军校校长”之称的资深广告人，一直都怀有一个组建中国自己的WPP的梦想。在离开实力媒体加盟昌荣传播之后，他的这个想法更加强烈。

李志恒在接受《广告主》记者采访表示，世界性广告集团是随着全球化的发展和客户的需求出现和发展起来的。中国品牌现在正走向世界，需要有自己的全球性传播集团为其服务。“中国目前的广告公司太分散，未来肯定会有一股合并整合的潮流，有实力的大型广告公司会相继出现。昌荣经历了10多年的发展，无论是在品牌、资金还是客户量上都有优势，成立像WPP这样的广告集团是迟早的事。”李志恒说。