论广告定位及其策略

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[摘 要] 定位是市场营销中的重要策略之一，通过广告策略对产品进行定位，是企业最常见的促销策略。如何运用好广告的定位策略并借鉴成功企业的广告定位经验，是作好广告定位的关键。

[关键词] 广告 定位 广告口号（广告语）

本文拟对主要广告定位策略进行说明，并通过几则优秀广告语（或广告口号），就其对产品的基本品位及其市场竞争地位的准确定位进行分析。

一、市场定位策略

市场定位是依据市场细分的原则，找出符合产品特性的基本顾客类型，确定自己的目标消费者。市场细分如果按照最基本的“人口”标准中的“性别”变数划分，那么市场就分为两大类：男人市场和女人市场。如金利来，把目标市场瞄准男性，并通过“金利来，男人的世界”这句广告口号把自己的产品直接定位在男人市场上，准确、清楚、无误，因而金利来在公众中的固定印象就是：男性的标志与象征。在广告定位中，如果市场定位失误，整个广告活动就会失败。反之，市场定位准确，那么广告诉求就能发挥市场促销作用。这一点，还可以用万宝路香烟的定位经历佐证。40年代前，万宝路香烟的广告定位是女性，相应的宣传主题是“像五月天空一样温和”，结果只被少数吸烟妇女接受，销量持续多年一直不佳。50年代，该公司求助于帕内特广告公司，将产品定位为硬铮铮、无畏不屈的牛仔形象，强调万宝路带来的阳刚之美，永远无敌，结果吸收了所有爱好、欣赏和追求这种境界的顾客。从定位于温和的女性世界到定位于粗犷的男性世界，万宝路终于找到了自己在市场上的位置，而其中，广告的定位效应可想而知。

二、品质定位策略

企业产品具有许多方面的品质特征，在一个信息容量极为有限的广告语里，企图详尽介绍产品各个方面，从原料、设计、性能、生产到检验，这即不可能也没有必要。如果广告包罗万象，则往往导致宣传主题的弱化，降低宣传效果，这是低劣广告的特征，也是营销中的一大忌。此时，就需要运用产品品质定位策略，找出产品诸多性能中符合目标公众要求及区别同类产品的品质特征，以强化在目标消费者心中的特定形象。纯净水市场是一个硝烟弥漫的市场，各路商家都看到了中国人饮水习惯改变后的巨大商机。然而，人们对买来的纯净水最关心的是什么？第一是品质，第二是口味，其次是价格和服务等。如乐百氏，正是准确地把握了消费者的“脉搏”，通过“乐百氏，27层净化”这一几乎直白的广告语言诉求了其纯净的品质（名副其实），在同类产品中脱颖而出。它相对于“农夫山泉有点甜”（强调口味）及娃哈哈“我的眼里只有你”（观点定位）而言，其广告诉求实在是略胜一筹。当然，同样类型的产品，其品质定位是不尽相同的。例如，同是汽车，有的突出噪音低与安静，有的强调快捷与速度，有的突出奔放的个性，有的强调安全牢固，有的突出时尚新潮，有的强调人类情感，如福特汽车的广告口号是“静悄悄的福特”，其有则广告语写道“坐在福特汽车里，除了丈母娘的唠叨声，什么也听不见。”幽默地反映了福特汽车“静”的品质，这正是福特的一贯销售主张。所以，在广告策划中，我们运用产品品质定位策略时，所确定的宣传重点与形象意境要符合企业一贯的追求。

三、功效定位策略

功效定位是产品实体定位的重要策略这一，它通过在广告中突出广告商品的特异功效，使该产品在同类商品中有明显的区别，以增强竞争力，所以，功效定位是以同类产品的定位为基准，选择有别于同类产品的优越性能作为诉求重点，从而确立自己在市场上的位置和竞争方位。“头屑去无踪，秀发更出众”是宝洁公司洗发水海飞丝品牌的广告口号，它最准确地传达了海飞丝的功效：去头屑。由于这句广告口号对产品功效的成功诉求，使海飞丝取得了“去头屑”洗发水的市场霸主地位。通过这则广告的功效定位，使宝洁公司USP策略（独特的销售主张）完好地得以实现：其一，对海飞丝品牌的市场定位，使海飞丝植根于消费者心目中的稳固印象是“去头屑”，反过来说，消费者欲实现“去头屑”的需求，自然会联想到海飞丝；其二，使宝洁公司的多品牌策略得以实现，并制造了其真正的“卖点”。功效定位运用得当，可以减少企业大量的促销费用和推销语言，尤其是保健品和医药产品更是如此。只可惜，国内一些企业到了一定的时候，会头脑发热，把自己的产品冠以“十全十美”、“包治百病”的头衔，并由此发出“要治病，喝××”的宣誓，这种原来想“一枪打十只鸡”的做法，到头来也只会招来消费者一头雾水，摸不着北的感觉。

四、观念定位策略

观念定位策略主要是突出产品新意义，改变消费者的习惯，树立新的产品观念和消费观念。从营销的角度分析，市场由三个因素构成，即需求、购买力与购买欲望或消费者观念。所以只要对市场的三个要素的任何一个因素进行激活，对市场的形成都有促进作用。创造市场、引导消费都是从市场的这三个因素入手，来形成市场或控制市场的。观念定位策略最成功的个案是七喜饮料公司，其有名的广告词：“七喜，非可乐”。其成功之处在于它巧妙地在更新观念上做文章，创造了一种新的消费观念，提出饮料分可乐型和非可乐型两种。可口可乐是可乐型的代表品牌，而七喜汽水自然就成为非可乐型的代表品牌，这样，就使一个不知名企业一下子与一个知名企业同起同坐、分庭抗礼，这显然是广告观念定位创造的奇迹。而我国的“白加黑”感冒药，通过改变消费者用药习惯“白天吃白片，夜晚吃黑片”而一举在传统药品感冒药产品中后来居上，不能不说是正确的定位为其插上了腾飞的翅膀。

成功的广告定位必然离不开优秀的广告语言，它把产品之精华通过简洁、平实、凝练的字句，传递给广大消费者，使消费者从广告的诉求中领略到产品能给他们所带来的真正利益，使企业的产品形象及品位植根于消费者心灵。因此，广告定位策略的准确灵活运用，是提高广告宣传效果的根本保障。

参考文献：

[1]何平和:市场营销学[M].中国商业出版社,2005.8

[2]何修猛:现代广告学[M].复旦大学出版社,1999.3