走进价格战阴霾 理性构筑核心竞争力

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“价格战”历来被奉为竞争神器。从传统行业中一直挥舞到了近年来才崛起的电商行业。并且有愈演愈烈之势，从寻求产品低毛利演变成产品负毛利。目的只有一个，那就是看自己的剑是否够锋利，是否能够砍到对手先倒下。

但是笔者作为电商行业的从业人员之一认为，今日的价格战已今非昔比。

价格不再是竞争的唯一利器。

第一，市场在进步，消费者需求也在呈现多元化趋势。单纯的产品属性已经完全无法满足消费者深层次多方面的需求。

第二，资源和资金过剩，让竞争对手能够非常容易得到资本的支持，从而能够形成持久战与消耗战。京东商城，虽未上市。但是外来资本的注入，使其在市场上霸气十足；国美在线和苏宁易购，依托于传统霸业的优势，在战场上也是势不可挡；亚马逊和新蛋的外来资本支持，也丝毫没有退却的意向；易讯购物，有了腾讯资本的支持，更是攻城拔寨迅速扩张。

所以今天仅仅依靠价格战，已经基本不可能逼退对手，成就电商的宏图霸业。

摆脱价格战的“恶源”。

那么既然价格战无法打败竞争对手，各个电商企业为什么还屡屡祭出“价格神剑”四处砍杀呢？

首先，摆脱严重的产品同质化，差异化产品才是利益点。

产品同质化，是目前大部分B2C大打价格战的根本原因。产品同质化再加上产品描述和参数等雷同，使消费者无论进到哪个网站均是看到一模一样的产品和一模一样的参数与产品简介。既然所有都是一样，那么消费者最终决定购买的直接诱因就只有价格了。把产品、产品网页讲解能做到“一切同质化”，那么推广部门就只能通过低价，告诉消费者我们在搞特价了。“快来看，今天我们又打特价了；快来看，我们和其他竞争对手的产品和描述都是一模一样的，我们价格降的比他们低”。

2011年笔者曾经操作的一款联想产品，曾经一路从2499元与京东商城比拼价格，双方每次降价20～100元不等，一周之内降低到了1699元，结果双方均无利而终。2012年类似的产品笔者在产品展示和描述方面进行了差异化，针对产品卖点进行了差异化价值挖掘，在未打价格战时则在销售和利润方面实现了大扭转。

可见，要想实现“差异化”并不是我们简单的认为只是型号的差异化。消费者真正需要的仍然是产品的利益点。

其次，加强电商从业人员的专业素质。

采销、推广、技术、物流，缺乏专业性，B2C网站在近年来的快速扩张，人员需求量不断放大，致使大量半专业和不专业人员进入公司。采销人员的半专业和不专业则直接影响到了最终的产品进销存管理。

首先，滞销导致的价格大战。电商与日俱增的库存压力和滞销与企业要求的规模和高效周转则导致了产品降价和亏损。采购，在这个供过于求的时期很轻松我们都能够实现产品入库。但是产品成本衡量和零售定价却是大部分的采销人员所不具备的。产品专业知识和成本知识的欠缺导致大量产品被高价采购进来，最终导致了严重滞销，只有通过低价清理。

其次，采销只会采购不会销售更是一个致命的价格大战原因。电商行业区别于传统行业的一大特点就是：传统行业通过销售人员与客户形成互动双向沟通；而电商则是通过静态网页描述和参数罗列方式给予消费者对产品的讲解，单向告知消费者，属于单向沟通。再加上更可怕的是第一点我们了解到的，很多的产品参数、产品描述和产品图片要么出自官网，不是出自同一供应商处，就是从其他电商网站上去掉水印复制下来。而采销人员对于产品的掌握也基本上基于和局限于以上狭隘的产品认知，并未深入挖掘产品内在的价值。最终在百分之百一切同质化面前，也只能拼价格。只有做到全网最低价，才能够把产品卖的更多。岂知采销，一方面做的是采购工作；另一方面更重要的是要做到像卖场的促销员一样了解产品，给予消费者将产品更多的功能和使用价值通过网页来呈现。请看看目前电商的采销人员们，今日又有几人能够将产品讲得与众不同呢？又有几人会给消费者进行合理的产品组合搭配呢？

例如，某国内前五名B2C网站曾经排名品类户外服装第一位的产品描述，竟然是带着京东商城水印的描述，下面的授权也是厂家给予京东商城的授权。这个在品类页面排名第一位的产品竟然挂了好一阵子都没有任何的采销人员发现。

一万多元的电脑主机的推荐配件，有人的推荐配件竟然是低于50块钱以内的鼠标，100元以内的音箱，19寸的液晶显示器。不知道是否真的有人会这样购物？当我们作为消费者的时候，是否也会这样进行套购呢？

这只是笔者对部分电商网站进行了粗略的点击浏览后看到的，“不专业的采销人员”是“该赚的钱没赚到，因为你不知道产品能卖几个钱，你打了价格战；不该赚的钱也没赚到，因为你的产品滞销了，你还要打价格战进行清理。”

再次，强化厂商对于B2C企业的了解，加强经营操作的服务支持能力。

厂商作为产品的提供者也是电商大打价格战的最重要原因之一。

很多厂商今天虽然都在直接或者间接的通过网上销售产品，似乎今天你没有参与网络渠道进行销售，就真的OUT了。但是很多厂商在网络销售中却只是提供了产品，而没有做好相关的准备与服务工作。企业只是设立了所谓的“新通路”、“新渠道”“网销”等部门，但是却没有设立相关的摄影、编辑等专业部门辅助和支持各网络渠道，进行产品展示和讲解网页化。反正是要图片和就让网销渠道和电商部门去官网上抓，去百度上抓。最终抓来抓去，当大家都抓成前面所讲的“一切同质化”后，就只能通过价格不同质化来销售产品了。价格战的又一个源头我们大家今天也知道了吧。

另外，我们如果能想象的到“一个不专业”的业务人员和“一个不专业”的采销人员坐在一起谈业务是什么一个场景。而最终他们又能够把生意谈成，最终业务完成了本月的“压货”任务，采销完成了“采购”任务。你就能够遇见到将来价格战是唯一能解决库存的武器了。所以，厂家业务今天的角色也要有所转变。传统渠道厂家业务因为管理着卖货的导购员，所以可以不必深入研究产品知识和销售方案，每月还能勉强度日。然而今天面对的是一个全新的销售通路，不能够充分的将产品价值通过采销人员传递到网页上，那么最终你的货也只是转移了个仓库。最终解决库存的方法也只能是低价的“价格战”。网销渠道业务不仅担当着公司出货和结款的任务，还要担当起“产品培训讲师”的角色，才能成为出色的电商业务。

最后，警惕伪网销营销思想和经验的引导。

记得笔者曾经刚参加电商采销工作时候，有人就经常和笔者讲“电脑台式机就得要赔钱，才能有量。”半年以后同样的人，又讲“笔记本就是要赔钱，台式机就得赚钱。”我不知道他的理论哪里来的，但是他做的产品最后总是亏损的。

“电商就是要烧钱。”这句话，笔者不完全反对。如果电商烧钱，是通过品牌推广和买地建仓库造成的亏损，笔者是可以接受的。毕竟将来还能混个“品牌价值”和“土地增值”的收益。但是，如果做到最后烧钱烧到了“产品采购成本”上，低于采购成本卖货而产生烧钱，笔者就质疑我们采销人员的专业性了。虽然烧钱烧的不是自己家里的钱，烧垮了公司，相信你也就只能失业了。

“电商就是要赔钱，先把规模冲上去，才能够赚钱。”这句话也是很多人挂在电商人挂在嘴头的一句话。笔者不明白将来规模大了怎么能够赚到钱呢？照前文所讲，大家都有强大的资源资金支持的时候，不能够使竞争对手先于你倒下，难道厂家就真的会给你比竞争对手价格低的产品吗？对手要是几十年不倒，是不是各位要拿着公司的钱赔上几十年呢？最终，钱不是自己家的。要是自己家的钱这么赔，相信你都会怀疑自己的思想有毛病了。

“京东曾经就是这样做的。”这种思想笔者就不赘述，曾经简单两句笔者就反驳了说此话的人。“京东商城也是人管的，现在他们是行业第一，在摸着石头过河成为第一的过程中，也犯了很多的错误。学习前人的先进经验，剔除糟粕，这样才能有机会超越。不然永远是望着别人的后背前行。比如京东商城今天就很少用价格战，保利润了。各位电商的从业人士，是否也能够学习人家不打价格战，从推广、物流等方面打造核心竞争力呢？

综上所述，“价格神剑”完全是电商企业不得已而为之的竞争手段。当我们认识到了上面几点我们面临的问题，并进行相关的管理和差异化改革，那么“价格神剑”随着末日之年假说的破灭，也必将是“末日神剑”。毕竟价格神剑伤对手的同事，我们其实也很受伤。

时代是在进步，营销思想也在进步。十几二十年前曾经使用价格大战令“价格屠夫”们成为行业霸主的神话今天不会再发生了。任何一个电商企业在未来的竞争格局中要想实现一统霸业，都要通过在“产品和价值差异化”、“采销人员专业化――专业培训”“厂商的渠道精细化管理”和技术、物流、信息流等诸多方面着手，打造电商企业的核心竞争力。

（责编白洋）