透视电商“三国杀”

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由京东商城CEO刘强东微博“约架”引发，国美、苏宁高调回应加入鏖战，并吸引当当、易迅等企业“乱入”的“8·15”国内电商业混战，随着9月初国家发改委介入，逐渐尘埃落定。从号称零毛利吸引眼球，到降价不实引发众多消费者质疑，电商行业的价格战愈发沦为促销“噱头”，其“忽悠消费者”的行为也被众多媒体所指责。

让人欣慰的是，看似企业行为的“电商价格战”引发了政府监管部门高度重视。国家发改委定性电商的促销宣传行为涉嫌虚构原价、欺诈消费者，还原了事件本质，维护了公平竞争的市场坏境，为损害消费者权益的行为打了预防针。但该事件也反映出在电子商务快速发展的背景下，立法相对滞后的问题，企业和监管部门都需要一个成熟的过程。

微博引发的“战争”

8月14日上午，刘强东的一则微博成为引发这场电商混战的缘起。

刘强东在微博中称，京东大家电三年内零毛利，下限是0元，京东所有大家电保证比国美、苏宁便宜至少10%以上。

刘强东的挑衅很快引发回应。苏宁易购副总裁李斌当日下午4时许高调应战，声称苏宁易购包括家电在内的所有产品价格必然低于京东，若价格高将调价，并给予已经购买反馈者两倍差价赔付。“明天9：00开始，苏宁易购将启动史上最强力度的促销。”

刘强东随后连发6条微博回应，称京东所有大家电价格都比苏宁线上线下便宜！并且无底线便宜，如果苏宁敢卖1元，那京东的价格一定是0元！

国美副总裁何阳青则在当晚10时许表态加入价格战，“从2012年8月15日9点开始，国美电器电子商城全线商品价格比京东商城低5%。京东卖1元，国美就卖0.95元。”

而刘强东连发24条微博“约架”苏宁、国美，也迅速在微博上引起“围观”。

15日上午9点，大战开始。京东成立了“打苏宁指挥部”，李斌则表示旗下员工们早上7点就已经到岗。前一天的口水仗果然吸引了足够多的人气，仅20分钟时间，刘强东就宣布京东的大家电接到了近5000万元的订单。双方的销售额不断刷新。到中午1点左右，京东宣布，仅半天时间大家电销售额就突破2亿元。而李斌也公布了首日战报：截至当日下午6点，苏宁易购网站访客数比去年同期增长了近10倍，整体销售规模同比增长10倍多，各项运营数值再创新纪录。

但质疑接踵而至。

有媒体记者在跟踪观察中发现了不少猫儿腻。比如美的一款MG53-8031滚筒洗衣机，在实体店铺销售价格在1800元左右，苏宁易购的价格为1570元，京东则报出了1299元的价格，价格很诱人，但就是无货。同样是京东，其一款1匹壁挂式冷暖电辅型空调售价为1979元，恰恰就在刘强东发出挑战书的前一天，其售价为短期内最低价，仅为1779元。也就是说，价格战开始后，该型空调反而价格上涨了200元。而苏宁易购一款参加0元购活动的平板，同样显示缺货。

根据一淘网提供的第三方“战后信息”，6大电商的大家电商品11.7万余件中，仅有5000多件商品价格有所下降，占比约4.3%。一淘网监测数据还显示，京东商城14日晚上就已偷偷上调了50件商品的价格，且涨幅高达30%到100%；苏宁、易迅等商家也进行了不同程度的涨价操作。

缺货，涨价，这已经成为电商价格战中的撒手锏，也使得多数网友对价格战并不认可。

监管部门出手纠偏

京东、国美、苏宁的电商“三国杀”引发舆论广泛关注，但价格战“光打雷不下雨”“忽悠消费者”也使三大电商遭受媒体普遍指责。

同为电商的易迅CEO卜广齐也发微博指责价格战是骗局：“京东和苏宁易购上相同产品很少，消费者根本无法比价；这次的炒作完全是场营销骗局，是京东和苏宁在资本市场上相互攻击，令对方无法顺利融资的行为。”消费者和网友的质疑更比比皆是。

而在事件引发各界高度关注后，政府相关部门也相继发声或介入。

8月16日，商务部新闻发言人沈丹阳就表示，商务部已经注意到个别大型电子商务企业竞相采取降价方式开展销售活动，以及由此引发的市场热议和消费者、供货厂商的关切。商务部将继续关注此事的进展。判断这场“价格战”是否违法，需要有法律法规作依据。

发改委价格监督检查和反垄断局则派出了工作组对三家企业进行了调查，并掌握了三大电商在价格战中存在的主要问题：虚构原价即促销价高于原价，没有履行价格承诺，以及商家实际有货但却在网店上显示无货，欺诈消费者。

据了解，按照我国相关法规规定，所谓商品原价是在促销前7日内产品交易的最低价格。但发改委的调查显示，三家电商均存在虚构原价的行为，也就是说实际的促销价高于之前7日内交易的最低价。

另外，京东CEO刘强东曾在微博上称，所有大家电将在未来三年内保持零毛利。但是，发改委抽查15种产品显示，这些产品的毛利率最低达4%，最高达22.43%，即使促销后最高的毛利率也达到10%。

调查还显示，在价格战中，几个商家的产品重合度很低。有的电商促销的产品是独家经营，其他商家根本没有，因此也无从比较其所承诺价格究竟是否为最低价。

而在发改委发声后，京东商城在官方微博了致歉声明，对部分大家电商品没有实现对消费者零毛利的承诺深表歉意，并将“以此为戒，深刻反省”；苏宁、国美也相继声明，表示将对相关不规范行为进行整改，并自觉维护公平诚信竞争的市场秩序。

实际上，监管部门出手不仅使当时激战正酣的电商价格战偃旗息鼓，在随后的一个多月时间里，各大电商平台也都显得很低调，即使在刚刚过去的国庆中秋佳节，电商巨头们也都暂停了轰轰烈烈的价格战，放假过节去了。

亟需完善电子商务立法

不过，这场最终销声匿迹的电商“价格大战”，折射的是中国电子商务发展的尴尬境遇。

据中国电子商务研究中心监测显示，截至2012年6月，网络零售市场交易规模为5119亿元，同比增长46.6%，预计2012年全年，我国网络销售市场交易规模有望达到11，315亿元。交易量从线下往线上转移的同时，也把“价格战”这一传统行业的“法宝”转移到了电商身上，粗放式的营销同样成了电商企业促销的重要手段。但无论是京东与当当图书价格大战，还是淘宝中小店家围攻大店主，均严重破坏了中国企业的竞争秩序，也给电商们自身的信用等级带来了隐患。

“这场竞争从表面上来看是传统零售行业价格竞争，但从本质上来说，反映出我国电子商务领域存在的深层次问题。”中南财经政法大学社会发展研究中心主任乔新生教授表示。他认为，近年来商务部以及央行出台了一系列的部门规章，规范电子商务交易市场，但现在看来，这些法律规范并没有从根本上解决问题。

“现行的反不正当竞争法可以规范经营者低于成本价格销售行为，但却无法对电子商务中出现的信用评价以及支付平台中存在的问题加以管理。”乔新生说。

但这一状况正在逐渐改变。据了解，下一步国家发改委将制定有关电子商务交易价格的行为规范，进一步维护消费者权益。而商务部相关负责人也表示，下一步商务部还将继续加大电子商务、网络购物相关标准的制定力度，比如已经列入制定计划的《网店信用评价指标》《网络团购企业管理规范》《网络团购企业信用评价体系》和《电子商务营销运营规范》。

乔新生则建议，我国电子商务领域亟需制定基本法，以全面规范我国电子商务经营活动。他表示，未来的电子商务基本法，不仅要抓好市场准入关，而且要规范电子商务的整个流程，防止一些电商企业以信用评价的方式诋毁竞争对手，以及以巨大的现金流量直接或者间接从事金融活动。

作者：张玉系山东英才学院文法学院教师，段海涛系《经济导报》记者

（责编/赵哲）