龚光宇:营销不相信花哨

开篇：润墨网以专业的文秘视角，为您筛选了一篇龚光宇:营销不相信花哨范文，如需获取更多写作素材，在线客服老师一对一协助。欢迎您的阅读与分享！

抛弃令人眼花缭乱、华而不实的社会化营销，让数据告诉我们真话！

龚光宇在全国110家门店发起的最新营销活动叫做“唤醒沉睡会员”：向过去3个月没有光顾“一茶一坐”门店的会员卡存入一张电子券――免费赠送红豆牛奶布丁一份，并短信通知会员这则消息。

活动一共发出7万多条短信，电子券回收率达到16%，有12000多名会员回到了一茶一坐；在消费这款免费的红豆牛奶布丁之余还进行了90多万元的额外消费，而免费布丁的成本还不到6万元，这样的营销效果令公司高层大感意外。

龚光宇是上海一茶一坐餐饮有限公司的CIO兼CMO――2012年10月，原本是CIO的他接掌了一直悬空的CMO职位。CIO出身让龚光宇的营销理念更加实用而不追求外表的花巧，更愿意用数字说话。他认为在销售额的转化上，以微博、微信、APP、团购为代表的社会化营销的效果还不如传统的会员营销和店面营销。

去年龚光宇上任CMO的时候，一茶一坐的会员数量在17万人左右，如今这一数字翻了3倍多达到54万人，来自会员的销售额从最初的13%上升到30%，最近每月的会员增量都在30000～50000人，预计到今年年底将突破80万人，这都是龚光宇10个月来进行封闭式会员营销带来的成果。

“以CIO的身份负责CMO的工作，我会更加关注数据，通过数据确定营销人群，追踪每次的营销成果，这样的营销活动才会有说服力。”龚光宇表示。

社会化营销不尽如人意

过去，一茶一坐市场部的营销主要手段是在传统媒体上投放广告，或者和其他商家互换DM来营销，这些方式都无法追踪营销的效果。龚光宇对这种方式颇不以为然，他认为任何营销活动都要根据数据有的放矢，为此他放弃了传统方式，主要根据数据库进行会员营销，同时也选择了新兴的社会化营销方式，追踪营销效果。

龚光宇尝试过团购、微博、微信等营销方式，不过在效果上并没有达到他的预期。今年夏天，一茶一坐选取夏日特色单品在某团购网站上进行团购，价格和店面消费相同，不过会附赠一瓶相当于单品一半价格的台湾啤酒或饮料。这次为期3个月的团购共售出不到7000份，与龚光宇最初预想的5、6万份相去甚远。由于基数不够大，这次营销所带来的销售额无法会员营销相比。

而在微博营销如火如荼的时候，龚光宇也在微博上进行了很多O2O活动，比如转发赠优惠券；抽奖赠电影票或话剧票，再邀请粉丝到门店品尝新品。“一做活动粉丝就增加得很快，一个月可以有1.5万到2万的增量。但粉丝到店消费的转化率却很低，能达到5%的转化率就已经了不起可，一个活动最多也就能带来10万元左右的销售额。”在龚光宇看来，这一成效和封闭式的数据库会员营销相距甚远――会员常态营销转化率能达到18%～20%。他坦言，微博营销牵扯的环节很多，不是自己能掌控的，需要和第三方公司合作发放验证码，而这些都是成本。

与微博相比，一茶一坐在微信上的营销动作同样无法充分施展。“微信针对的是更亲密的朋友圈，所以不能像微博那样频繁发消息，否则可能被取消关注。”现在龚光宇更多的将微信视为一个与消费者沟通的渠道，会员可以将会员卡与微信的绑定，查询积分以及优惠活动，当顾客在微信上查询优惠活动时，一茶一坐会推送距离最近的门店促销信息，顾客还可以通过微信下单。

从某些功能上讲w，微信正在取代了App。龚光宇认为App下载的门槛比较高，虽然目前一茶一坐的门店里都在显著位置张贴有App下载的二维码，但真正扫描的人并不多――目前维持在4万左右，距离他心目中10多万的下载量还有不小的差距。最初，龚光宇就将App定位为一个“和顾客沟通的工具”，并且可以进行会员积分、门店、新品的查询，但事实上这些功能目前在微信上都可以做到，一茶一坐正在逐步将这些功能转移到微信上。

传统营销效果显著

实验过各种新型的社会化营销方式，龚光宇认为还是传统的封闭式会员营销方式更靠谱。

通过门店营销，最近几个月持续带来3～5万名新会员，“哪个新媒体可以持续带来那么多会员？”龚光宇反问。他算了一笔账，按照最多情况下的每月5万名新会员、30%的销售额由会员产生计算，每月新增的1.5万名会员将前来就餐，一个会员一般会有一两名同行者，按照平均65元的客单价计算，这些会员能产生接近200万的销售额。、

龚光宇表示，餐饮的替代率很高，消费者可能会受到新开餐馆、新开商圈的吸引，或者朋友推荐，“没有什么东西是非吃不可的，所以我们一定要经常提醒消费者，给他们一个理由，在他们快忘记的时候，刺激他们过来消费。”因此，龚光宇的“唤醒沉睡会员”的计划一直在持续，如今他已经通过数据测算掌握了最佳的“唤醒”时间。

“会员在第一次消费后，最恰当的刺激消费时间是48天。一茶一坐的后台系统会检索来自POS机的消费数据，找出那些在48天左右没有到店消费的客人，给他们发送优惠券或者到店送赠品，客人的转化率能达到10%，如果超出这个时间，转化率会减小；而对客人进行第二次刺激消费的最佳时间是36天，客人回来的几率会比第一次增大；第三次刺激消费的最佳时间则在28天内，这时转化率可达到18%。此后，顾客则会稳定地到店消费。”

在最近一次的短信促销中，一茶一坐在4个月的时间里为会员发送了8.8万多条的4选1优惠券，最后被使用的优惠券达1.9万，转化率22%，创造了240万元的营业额。“每天我们都会监测营销活动的效果，效果好就继续往下做；如果不好就会暂停。”龚光宇表示。

在龚光宇看来，在经济环境萎靡的影响下，一茶一坐能保持营业额不下降，消费者忠诚度占有很大关系，会员消费占比越高，说明公司的营收越稳固，而餐饮业的营销计划不外乎两个：一是增加新来客，二是增加客单价。

不过，在团购、APP、微博、微信作用有限的情况下，龚光宇将目光放到了店面营销上。顾客到门店一落座，服务员会首先询问是否是会员，是否愿意加入一茶一坐的会员，只要10元的工本费，并留下手机号码就可以办理会员卡；同时，顾客在此次消费中就可以享受到会员价。与此同时，龚光宇又开发很多新的营销方式让老会员带来新会员，比如给老会员赠送三人到店即可使用的短信优惠券或三人到店免费赠送饮料的方式。龚光宇认为，有了足够的会员量，如果每次做的营销活动都很贴心和到位，会员的价值会越来越高。

不过，封闭式的会员营销究竟如何才能持续有效？龚光宇认为，人们都喜欢新鲜的东西，如果来来回回给会员一样的东西就会腻烦，所以要不断变换玩法。最近，一茶一坐从数据库中选取了5000名高端会员，发送到店免费赠送一条鱼的电子券。“鱼是聚餐中经常会点的一道菜，这次的活动的数据表明，一个高端客人带来了2.2～2.5个客人，而一般的常态营销带来的客人是1.9个，这次活动一共产生20多万元的营业额。

在龚光宇看来，进行会员营销有三个关键点：首先，门槛要低，以前只有储值的方式，现在10元办卡可以马上享受会员优惠，所以增长很快；其次，一定要给会员带来优惠，会员一般不会独自前来，而会选择和朋友相伴；第三，规则简单，让会员很容易能享受到优惠。

虽然在销售的转化率上，开放性的社会营销目前的效果不如会员营销，但是正在改变餐饮业与顾客的沟通方式。龚光宇表示，一茶一坐可以通过微博微信，和顾客进行互动保持粘性，目前一茶一坐的微信会员在15万左右，龚光宇计划对这部会员进行梳理，将这部分会员变成网上会员，“当我们做营销时，就可以清楚地区分储值会员、线下会员和线上会员，从而针对他们的个性进行不同的营销。”