运作新浪变革

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多年以后，新浪CEO曹国伟是否还会想起，2013年1月23日那个寒冷的夜晚。

那一晚，超过40家中国主流IT媒体的记者，一直以国贸为中心，艰难寻找着新浪的答谢晚会入口。虽然晚会选在一个地标建筑，但周边狭窄的道路、复杂的围墙与拥堵的车流，让很多记者直到晚会开始1个小时后，依然未能抵达会场。

“此情此景，正如此时的新浪：辉煌，却找不到路。”一位从5公里外出发，却花费了100元打车费的记者说。

在2012至2013的冬春之交，新浪这家成立超过15年、注册用户超过6亿、市值超过35亿美元的中国最具影响力的门户网站，正在试图通过一次巨大的变革，拥抱自己的移动互联网时代。

然而，艰难的市场形势与错综复杂的利益关系，让诸多局内局外人逐渐意识到，这场看似宏伟的变革，或许并不那么光明远大。

人事洗牌

2013年2月20日，新浪对外宣布，首席运营官（COO）杜红升任首席执行官（CEO）兼联席总裁。

3个月前，一则同样消息的传言曾在坊间沸沸扬扬，并遭遇新浪否认。在新浪微博平台上，所有转发超过一定数量的“杜红将接任新浪CEO”微博，都被认定为不实微博而遭封禁。

但现在，随着新浪本轮调整大局落定，这个消息终于成为现实。

其原因在于，虽然多年来新浪一直内部调整不断，但这一次的调整却具有特别意义。用一位新浪员工的话来说，它意味着新浪的业务中心、权力中心与利益中心的全面迁移，“这将是一个旧时代的结束，一个新时代的开始。”

2012年12月28日，元旦前3天，新浪超过5000名员工都收到一封来自曹国伟的内部邮件，说新浪刚刚进行了“多年来第一次根据战略发展的需要进行的架构重建”。

发出不到半小时，这封信的内容就出现在新闻中，一天后，与之相关的报道已铺天盖地。在这封邮件中，提出的变革归根结底只有两点：业务洗牌，以及随之而来的权力分割。

在此之前，新浪主要分为三个业务群：新浪网、无线事业部和微博事业部。而在此次调整中，无线事业部一分为二，手机新浪网、与资讯新闻相关的移动客户端产品以及相关技术团队并入门户技术部，移动微博的产品和技术团队则并入了微博事业部。

自此，新浪在业务体系上彻底形成了传统门户和微博两大业务体系并立的格局。

在此过程中，新浪COO杜红与副总裁王高飞成为权力博弈胜方，分别成为门户业务与微博业务的负责人，执行副总裁陈彤与微博事业部总经理彭少彬则是受损者。

其中，陈彤的权力被大幅缩减。陈原来直接向曹国伟汇报工作，并曾参与微博的名人拓展与内容运营，现在则只负责门户内容，并需要向杜红汇报。而彭少彬则被投闲置散。

“虽然老彭仍负责产品创新部门，但新浪现在其实并没有重要新产品孵化，这实际上是被架空了。”一位新浪人士透露。

微博6月前分拆上市？

抛去人事纠葛，此次调整的最大意义，在于全面厘清了内部的业务架构。这也是微博业务分拆上市前的必要之务。

当前，移动互联网正在取代固定网络，成为新的互联网产业价值链中心。2012年末，接入互联网的移动设备数量已超过地球总人口，中国手机网民的数量已占总网民数的74.5%。

面对这一产业大势，新浪也将自身的战略重心向移动互联网，尤其是微博转移。

在过去很长一段时间里，新浪一直是一个以新闻门户为业务核心的传统互联网公司，直到2009年8月正式微博上线，才朝着移动方向迈出了关键一步。

在微信崛起前，发展迅猛的新浪微博一度被认为是中国移动互联网时代最有“霸主气质”的产品。在2012年，新浪微博的用户已超过4亿，平均每天超过1亿条微博内容，日均活跃用户量超过4000万，而且其中有超过2/3都有使用手机移动客户端。

与其他业务采用新浪子域名不同的是，2012年4月，新浪微博启用了独立的新域名，这被视为新浪微博彻底与门户平台脱离，进行独立上市的前奏。“新浪微博将很有可能在2013年6月以前完成上市进程。”一位业内消息人士透露。

不过，受制于内部复杂的业务流程和权力分配，微博业务一直难以形成相对独立、成熟的用户体验与盈利体系。

中国市值过10亿的互联网大公司，大多采用事业部制，即每个事业部都拥有相对独立的产业架构和经营权限。但在新浪，却是销售与运营前后端分离。

这导致的结果是，新浪微博既没有高度整合的产品与战略，也没有清晰的商业化路径，所有人都有机会插手产品，却无需为此承担责任。为了自己的业绩与利益最大化，每个事业部团队都拿出了自己的运营策略，进行不同的产品立项、研发与推广。最终，大多数的产品，都成为多个部门之间讨论与博弈的结果，产品设计、用户体验与广告需求三者之间往往存在巨大的错位，而且决策、研发与反馈都变得迟缓。

此外，如果要独立上市，微博与门户在销售业绩层面的隔离也势在必行。但在此前，由于长期以来的市场惯性，以及内部复杂的业务流程和权力分配，两者依然经常混淆不清。一个例子是，客户们购买广告时习惯的还是“打包”。

2012年4月，新浪推出微博广告报价单，详列出了广告价格清单。当时有人根据价格单算了一笔账，如果这些广告位都能卖出去，新浪微博每月仅广告就可以收入1.7亿元人民币。然而，在当年第三季度，新浪3个月的广告营收总合也仅有1.524亿美元，其中微博广告仅约2000万美元，约占网络广告营收的16%，而且其中绝大部分来自于门户客户的“打包分成”。

通过新的架构调整，新浪能解决这些麻烦么？

“无主”的新浪

利益与权力的纠缠，更让业务层面的问题变得复杂化。

很多长期关注新浪的人士认为，与业务架构的调整相比，这次调整更重要的目的，可能仍是以曹国伟为中心的新浪高管层，为了后续的利益分配而做的人事洗牌。