质量指标要约值与质量驱动指标
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[摘要]本文提出一个新的概念:“质量指标要约值”,分析了其产生的机理。通过对质量指标转化及转化条件的分析,揭示了引起顾客价值变化的两个直接原因:质量指标要约值的变化和供方提供的产品在该质量指标上的表现的变化;并对这种变化的机制进行了系统的分类。提出一种新的市场细分的方法,并且分析了转换细分市场对顾客价值变化的影响。
一、引言
动态性特征是顾客价值研究的一个重要发现。通常认为顾客价值的动态性是环境动态变化的结果,顾客价值的变化主要体现在下面几个方面:(1)顾客价值要素种类的变化;(2)顾客对企业在某个价值要素上的表现的评价发生变化;(3)每个价值要素对顾客的重要性的变化。那么,引起这些变化的原因和机制是什么?是否可以对引起这些变化的纷繁复杂的因素和机制进行分类,从而使认识更加系统化?
二、质量指标要约值的概念
国家标准GB/T 19000―2000《质量管理体系基础和术语》中给“质量”下的定义是“一组固有特性满足要求的程度”,定义中的“要求”是指顾客或其它相关方明示的、通常隐含的或必须履行的需求或期望;将“质量特性”描述为“产品、过程或体系与要求有关的固有特性”。据此,本文中所指的“产品质量特性”是指与顾客要求有关的产品固有属性和这些属性的实效。特性可以是定性的或定量的。如果是针对一个可以定量的产品质量特性,并且该质量特性量的变化决定和影响着产品质量满足顾客要求的程度,我们称这个质量特性为该产品的一个质量指标。
质量驱动指标的定义:是指顾客判断某种产品质量变化水平及其对顾客价值实现影响程度所依据的产品质量指标。
质量指标要约值的定义:相对于特定需求的某顾客,在产品其它条件不变的情况下,当产品的某一质量指标变化到某一数值时,顾客对产品预期效用的评价不会再随该质量指标的变化而上升,这个值就是该顾客对该产品这一质量指标的要约值。此时,顾客价值也达到一个上限值,顾客对某产品的某一质量指标的要约值,就是在产品其它条件不变的情况下,顾客价值达到最大时该质量指标所对应的数值。
质量指标的要约值似乎揭示了一个道理:顾客是可以被满足的。如果对产品的某一质量指标作仔细的考察,会发现它们对产品质量实际的影响,都有一个临界值,过了这个临界值,质量指标再变化,产品质量不会再随着指标值的变化而上升;或者,有的质量指标,其效应有一个最佳点(客观规律的揭示或顾客的实际感受),过了这个最佳点,质量不变或反而下降;最后,质量指标要约值与产品的特定使用情景有关,当顾客把产品与特定的使用情景相联系时,特定的使用情景对产品质量的要求会有一个限度,当超过这个限度,质量指标再变化,顾客对它的评价不会再变化。不同的使用情景对某种产品的同一质量指标的要求会有不同的限度,也就有针对该质量指标不同的要约值;但对于有的质量指标,因为有前面两种原因同时在影响,或者是因为人们某种“从众”的心理,在不同的顾客之间会有相同或近似相同的要约值;或者,虽然开始的时侯不同,但随着顾客知识和信息的不断积累和传播,不同顾客的要约值会随着时间的推移而趋于接近或一致,这就是要约值有在顾客之间“相互感染”的效应。
三、质量指标要约值的机理
质量指标要约值产生的机理有待进一步探讨,但它与下面因素有关:
1.“质量价值曲线”决定。
(1)在顾客心中有一条“n”型的质量价值曲线,如图1所示(顾客基于“最适合的”或“最佳”的感受或判断)。
(2)在顾客心中有一条躺倒的“L”型的质量价值曲线,如图2所示(顾客基于“目标或目的已实现”或“要求已达到”的感受或判断)。
这是所有质量指标要约值的共同特征。
2.产品的某一质量指标,有一个最高的质量值或最高的质量值范围。也就是说产品质量本身不能随该质量指标的变化而无限上升,当达到某一值时,产品质量达到最高,过了此值,产品质量不变或反而下降。如果是基于这种情况,不同顾客会有相同或近似相同的要约值。
(1)客观规律的揭示或要求,且被顾客接受。比如:食品中某种营养素的含量有一个最佳含量值,当指标值继续上升,质量不变或反而下降;食品中某种有害物的残留,有一个临界值,过了临界值,质量不会再上升;烹调锅的抗破损性,当材料一定时,厚度上升到某一值,其不会再随厚度的增加而上升。当顾客对这些规律有认识时,就会形成对该质量指标的要约值。
(2)顾客对某质量指标有生理或心里上的感受。比如骄车空间的宽畅程度、食品的口感等,当反映这些感受的质量指标达到某一值时,顾客达到最高的满足状态,再增加时不会提高满足感或满足感下降;电视机开机前的预热时间,有一个临界值,过了临界值,质量不会再上升。
3.顾客的认识或自我满足。如果某质量指标的要约值是出于这种机理,不同顾客就可能会有不同的要约值。
(1)第二项中所说的两种情况,但没有被顾客认识或接受,在未达到最佳或最高的质量值时,顾客已满足。
(2)产品的质量指标,本身不存在最高的质量值或最高的质量值范围,也就是说,产品的某一质量指标,当其无限地增大(或减小),产品质量也随着无限地增大,但顾客认为当产品质量指标达到某一值时,其目标已实现或要求已达到,不再会关心质量的“提高”。比如,轿车的速度,产品的寿命等。
4.顾客将产品与特定使用情境或与一定的可预知的使用情境的变化相联系,也就是说,顾客对顾客自身要求及自身要求可能的变化、环境及环境可能的变化进行预测,然后根据这些预测对产品质量的要求作出判断。如果某质量指标的要约值是出于这种机理,不同顾客就可能会有不同的要约值。
(1)特定使用情境或一定的使用情境的变化规定了顾客自身要求及可能的变化,顾客自身要求及自身要求可能的变化对产品质量的要求有一个限度或最佳点。比如,家用电暖器的功率,当顾客是为了一般室内取暖,它认为当功率达到某一值时,自己的目的就可达到,如果他认为还有可能用于为将来刚出生的婴儿取暖,顾客可能会提高对功率的要求;再如,如果顾客对未来收入的预期不乐观,他可能对汽车的耗油指标要求更高。
(2)特定使用情境或一定的使用情境的变化规定了特定的环境和一定的环境变化范围,特定的环境和一定的环境变化范围,对产品质量要求有一个限度或最佳点。比如,还是上面家用电暖器的例子,如果顾客预测未来的气候可能会变的更寒冷,他对功率的要求就会更高。
5.人为的规定,又被顾客接受。 例如,对轿车的报废年限的规定、强制性标准、产品质量标准与质量分级标准。如果是基于这种情况,不同顾客会有相同或近似相同的要约值。
四、质量指标的转化和市场细分
质量指标的要约值是基于某一特定顾客的特定时点而言的。不同顾客对同一产品的某一质量指标的要约值存在着差异,同一顾客在不同的时间点对同一产品的某一质量指标的要约值也经常发生变化;因此,顾客对产品某一质量指标的要约值仅反映顾客在特定的时点对产品质量的要求。
要约值在顾客之间有“相互感染”的效应:某个范围内的所有顾客,或其中具有某种联系的类似人群会对某产品的同一质量指标有相同或近似相同的要约值,从而形成相互隔开的几个具有不同等级水平的要约值的细分人群。
某种产品的质量驱动指标依赖于市场上该产品的质量与要约值之间的相对位置。
某产品的质量驱动指标总是相对于一个特定的顾客或细分市场而言的,当市场上产品的质量都达到(或者达到或超过)该顾客或细分市场对某质量指标的要约值时,这个质量指标就不再是该产品的一个质量驱动指标,而成为该产品的一个“凝固指标”而不再受到人们的注意。例如,对于食品中的农药残留量,由于现实条件的限制,普通家庭消费者可能把食品标准中规定的数值作为其要约值,从而对于合格产品来讲,它不再是该产品的一个质量驱动指标而成为一个凝固指标;而对该质量指标有较高要约值的细分人群,顾客会对有“绿色”标志的产品情有独尊,他们愿为此支付更高的价格而使自己的购买状况得到改善,这时,这一质量指标又成为该产品的一个质量驱动指标。
因产品质量与要约值之间的相对位置发生变化,质量指标在质量驱动指标和凝固指标之间相互转化的情况非常普遍,把这种现象作如下的初步划分。
1.要约值不变,产品质量发生变化
(1)产品质量提高
①当产品质量提高,以至于所有产品的质量都达到(或者达到或超过)某一细分市场对某质量指标的要约值,从而使该质量指标由一个质量驱动指标转化为一个凝固指标。比如,电视机的使用寿命,随着技术水平的提高,使这一指标几乎超过了大部分细分市场对该质量指标的要约值,从而使其由一个质量驱动指标转化为一个凝固指标;现在市场上食品包装的质量比以前有很大的提高,顾客在购买食品时,很少再关心其包装的好坏等等。
②部分企业的产品达到(或者达到或超过)要约值,而其它企业的没有。比如诺基亚和摩托罗拉手机的产品功能稳定性,达到或超过了某些细分市场的要约值,当该细分市场的顾客在购买这两种品牌的手机时很少再考虑这个因素,而对于国产手机部分厂家的产品,这一指标可能是一个重要的质量驱动指标。
③市场上所有产品的某质量指标都达到(或者达到或超过)所有顾客对该质量指标的要约值,该质量指标就会成为该产品的一个“排除指标”。比如,电视机开机前的预热时间,是一个排除指标。
(2)产品质量下降
环境污染引致的食品安全性的下降,部分对食品安全重视的人群,与以前相比他们的要约值虽然没有变化,但产品质量相对于要约值下降,使安全性成为这些人群在购买食品时对质量考核的一个重要质量驱动指标,他们愿意付更高的价格去购买“绿色”和无污染的食品;城市家庭住房建筑比以前变的更加高大和拥挤,以至使房间的采光性能下降,使其由一个凝固指标转化为一个质量驱动指标。
2.产品质量不变,要约值发生变化。
同一顾客或细分市场在不同时间对同一产品的质量要求在发生变化,一个质量指标可能因为顾客对产品质量的要求的变化而在质量驱动指标和凝固指标之间发生转化。
(1)同一顾客或细分市场的要约值变化
①要约值升高。对服务业卫生状况要求的提高,对于大多数的顾客,它已从一个凝固指标转化为一个重要的质量驱动指标;同样,对家用电器的安全性能,人们要求提高了,安全性能成为现在人们在购买家用电器时考虑的一个重要的质量因素。
②要约值下降
以前,人们对服装的耐用性要求很高,是一个重要的质量驱动指标;现在由于人们观念的变化,要约值下降了,使其成为一个凝固指标。
(2)转换顾客或细分市场使要约值发生变化。不同顾客或细分市场对同一产品的同一质量指标会有不同的要约值,因此当转换顾客或细分细场,要约值会发生变化,从而导致不同的顾客或细分市场对同一产品有不同的质量驱动指标的组合。
①转换顾客或细分市场使要约值上升
笔记本电脑的重量和体积,对于家庭用户,其达到或超过了该细分市场的要约值,是一个凝固指标;但对于经常外出人员,其要约值较高,使其成为该细分市场的一个质量驱动指标;家装材料的环保性能,当前农村用户在购买时一般不会考虑,但对于高收入高文化层次的城市用户,其要约值上升,使该指标由一个凝固指标转化为一个重要的质量驱动指标。
②转换顾客或细分市场使要约值下降
家用轿车的耗油指标,对于中低收入的个人用户,是一个质量驱动指标;而对于某些高收入的个人用户,由于其要约值下降,它又变为一个凝固指标。
上面的分析,都是针对要约值和产品质量这两个因素中有一个保持不变的情况;要约值和产品质量一般总是同时发生变化,因为它们之间会相互发生影响。
一个质量指标,只有当现实市场中的产品质量没有达到(或者没有达到或超过)某顾客或细分市场对该质量指标的要约值时,才能成为该顾客或细分市场的一个质量驱动指标。成为质量趋动指标的另外一个前提是,现实市场中的产品在该质量指标上的表现不一致或者说分散,而且顾客意识到这种事实。不过质量驱动指标可能更加依赖于顾客对上述两个前提条件的认识和判断。
质量驱动指标揭示市场需求变化的趋势和产品技术发展的方向。
五、质量指标要约值的影响因素
在讨论质量指标要约值影响因素之前,有必要首先对“环境”这一词作一个界定。顾客自己也是构成顾客所处环境的一部分,比如,如果顾客生病或变的更胖,从而使他有了对看病或减肥的需求,这也是环境变化引起顾客价值变化的一种情形。因此,这里所指的“环境”包括顾客所处的外部环境(自然和社会环境),也包括顾客自己。
前面讨论了要约值存在的机理。不同顾客对同一产品的某一质量指标的要约值存在差异,同一顾客在不同的时间点对该质量指标的要约值也经常发生变化。影响要约值变化的因素有待进一步探讨,但它与下面几方面的因素有关(如图3所示):
1.顾客方面的因素
(1)收入;(2)消费观念和个人价值观;(3)个人的知识、信息、偏好;(4)顾客对环境现状的感受或判断,顾客对环境及变化的认识和预测;(5)顾客自身要求、顾客对顾客自身要求变化的预测;(6)顾客对供方在产品质量上表现的能力及现有绩效水平的认识和判断等。
2.供方因素
(1)产品的技术创新和产品质量在某质量指标上的表现。(2)企业的营销宣传;如广告、人员、推销等影响顾客对环境现状的感受或判断,也影响顾客对环境及变化的认识和预测;同时,还影响顾客对顾客自身要求变化的预测;(3)企业发出的质量信号和对产品质量的承诺等影响顾客对供方在产品质量上的能力及现有绩效水平的认识和判断等。
3.环境因素
(1) 顾客所处的外部环境(自然和社会环境)及变化;(2)顾客自己的状况及变化;(3)顾客周围的产品消费群的行为对顾客施加的影响(盘比、模仿、从众、追赶时尚)等。
六、结束语
上面对质量指标转化的讨论,揭示了不同顾客或同一顾客在不同的时间对同一产品的价值要素变化的原因和机制――市场上该产品的质量与要约值之间相对位置的变化;实际上,这种变化不仅引起了顾客对同一产品的价值要素种类的变化,也影响了每个要素的权重。所以,分析顾客价值动态性的原因可以从两个方面来进行,一是分析影响要约值变化的因素,二是分析影响企业在某质量指标上的绩效变化的因素。质量指标的要约值,代表了顾客对产品质量的价值期望,它是由顾客所处的特定环境和顾客自身对环境的要求(或者是顾客对两者变化的预测)两个因素决定的,也就是说影响要约值变化的因素又可以从两个方面来进行分析,一是影响顾客自身要求变化的因素,二是环境变化的因素。所以,可以得到影响顾客价值动态性的三个方面的因素:一是影响顾客自身要求变化的因素,二是环境变化的因素,三是影响企业在某质量指标上的绩效变化的因素。
注释:
① 这是一种假设的条件,当产品的某一质量指标变化时,会影响到其它的质量指标,有些质量指标之间存在着正相关或负相关关系。
②“质量价值曲线”是指反映顾客价值随产品质量或质量指标变化关系的曲线。
③“顾客自身要求”指顾客自身对环境的要求,注意与“顾客对产品质量的要求”,与“顾客对产品某一质量指标的要求”相区别,比如,顾客对室内环境温度的要求下降了,因为顾客获知较低的室内温度有益健康,这是顾客自身要求变化的一个例子;而顾客对产品质量的要求,代表顾客对产品的某一质量指标的要约值。
④ 其中对某些细分市场,可能有部分要约值下降的原因。
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