消费文化视野下的广告符号解析

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摘要：科学技术的发展和商品经济的成熟使我们正在进入消费社会时代，在物质极大丰富的消费社会中，人们对商品的消费已不仅仅停留在它的物质层面，意义消费日渐成为消费者关注的焦点。广告由于赋予商品符号意义而成为文化的载体，在社会生活中扮演了重要的角色。文章拟从符号学的角度分析日常生活中的某些广告，联系人们的消费观念和广告对人们的观念可能造成的影响做出细致的分析并试图探讨隐藏在广告背后的文化内涵。

关键词：消费文化；广告符号

一、引言

伴随着消费文化时代的到来，广告的各种知识、意义、和符号结构与整个社会及文化之间存在着更加密切的联系，无论是广告的内容、广告的形式还是广告的传播无不被包容在文化之中。广告已经不是一种单纯的经济现象或商业行为，它已经超越了经济活动的范围，而成为一种复杂的社会文化现象，有待于更多的人对其进行挖掘和剖析。在大众消费文化日益发展和广告传媒不断强化的历史时期，如何理性地审视符号消费，如何规范广告伦

理以抑制符号消费的异化现象，无疑是一个值得探讨的问题。

二、广告的符号性特征分析

符号理论认为，符号由能指和所指构成，能指是具体的事物，即符号形式，所指是心理上的概念，也就是符号内容，两者之间的联系是任意的、武断的，符号的意义来源于其所处的社会环境或文化背景。例如，玫瑰这种植物汉语叫“玫瑰”，英语则叫“rose”，同一种植物（能指），却有着不同的称谓。玫瑰被公认为是爱情的象征，这体现着能指和所指之间的规约性，即玫瑰所包含的爱情含义并非由玫瑰花的特性所决定，而是社会约定俗成的意义表达。当代社会的一个重大特征就是符号，似乎生活中的万物都可用符号来代替、转化。人类的语言就可以通过文字符号、身体符号、图像符号等不同的符号方式来传达。而广告则可以毫不夸张地说是这个符号帝国的“ 国王” 。在各种类型的广告中，广告主在向受众告知产品各种性质或喻义时，往往利用画面、文字、声音、色彩等各种意义符号，更进一步而言，通常广告中的人物形象、场面、背景都被打上了符号的烙印。这个时代，符号已经无可争议地成为广告的主体。无论是平面广告、电视广告或网络广告，它们都通过运用各种符号，对信息进行多种组合，同时配以各种表现手法，从而将产品的特征或某种理念、消费主张传递给受众。

三、消费的二元结构与广告符号解读

消费是对物资财富的消耗，而且，消费的标准辞典意义就是“为了生产和生活的需要而消耗物质财富。”但只要我们对现实或历史上无数消费现象稍加观察就会发现，人的消费从来就不是一种单纯的“物质消耗”行为，在人类全部文明的范围内，几乎所有的物质消费中，都已经包含了“意义”的消费。某些古老的部落在分吃一只羊的时候，往往有把羊头分给部落首领的习惯。中国传统中也有把鱼头敬献给老人吃一类的习俗。在“吃”这种最古老的“消费”中，明显地体现出了它的超越物质层面：除了“对物资财富的消耗”而外，“吃”也是对特定意义符号的占有。“消费的二元结构”所描述的，正是消费行为本身具有的物质消耗与符号占有、生理功能与意义功能这一内在结构。所谓符号消费，是指消费者在选择与消费商品的过程中，追求的不仅仅是商品的物理意义上的使用价值，还包括商品所附加的、能够为消费者提供声望和表现其个性特征、社会地位以及权利等带有一定象征性的概念和意义。从哲学视角上看，意义通过一定符号予以显示，符号是意义的载体。因此，符号消费的主要对象是商品的符号属性，消费者通过对商品的购买达到借助符号确立某种意义的目的，从而完成超越一般使用价值的消费活动。

现代社会的消费，按鲍德里亚的意思，就是这样一种“能动的关系结构（an active mode of relation），其对象不仅是被消费的物品，而且有针对消费者周围集体和周围世界的意义。”所以消费是一种“系统活动形式”，一种“整体性的反应”，而我们的文化就建立在这样的一种整体反应之上。人们在消费商品时已不仅仅是消费物品本身具有的内涵，而是在消费物品所代表的社会身份符号价值。人们对小汽车的使用，对豪宅的向往，对某种饮料的选择，对名牌、精品的向往，无一不表明消费的这种二元结构特性：它既是对物质的消耗，又是对符号的占有；既有物质效用的一面，又有象征意义的一面。正如美国一位著名的广告理论家皮埃尔・马蒂诺所说，“任何购买行为都是购买者的个性与所谓的产品个性之间的一次相互作用”。在高度发达的消费经济和消费社会中，消费品的不同型号和样式，显然有帮助消费者表达自己的个性和风格的作用。诸如富贵、浪漫、时髦、前卫、归属感等象征衍生价值就像幽灵附身于商品上，散发出身份符号的魅力迷惑着消费者。人们对商品的选择不再是简单的消费活动，而成为一种生存活动，一种对于自身的生存方式、身份地位、社会性的选择。如果不理解这一点，就根本谈不上超越传统产品观念的现代营销理念和现代广告理念。

现代社会的广告，在商品意义的塑造中发挥了极其重要的作用。以湖南长沙白沙香烟的电视广告为例：绿水烟波，白鹤飞翔，这样美的意境实在让人留恋不已，它为该品牌树立了良好的形象。香烟与白鹤本无必然的联系，但经过广告的艺术处理，广告画面及广告语言的一系列符号信息源源不断地输入到消费者的大脑当中，烟雾缥缈的湖，轻轻摇荡的芦苇，自由翱翔的白鹤、模拟飞翔的双手，还有那句极富诱惑力的语言表达：“鹤舞白沙，我心飞翔”，将品牌个性――心灵的飞翔与心理联想――吸烟的如飞缝合得天衣无缝。人们已经自觉地把白鹤这一视觉符号作为了白沙香烟的标志，从而为刺激消费打下坚实的基础。

广告的符号表面上承载着促销商品的责任，同时，它又在更深层次上承载着显示或形成“精神记号”（如意识形态因素）的作用。广告通过商品的文化定位，赋予商品文化意义，塑造品牌个性，在广大消费者心中确立商品的认知属性，以满足相应的消费需求。从19世纪贝尔发明世界上第一台电话到现在手机的普及仅经历了一百多年的时间，而现在手机的使用已经风靡全球。手机发明者的初衷只是发明一种便携的通讯工具，但是手机所涵盖的符号意义远不止这些。手机作为一个符号，它不仅是一种通讯工具，更是一种象征――象征着自由、时尚、尊贵、财富等等。在这种意义上，手机的意义被无限扩大，人们关注的焦点，往往不是手机是通讯工具这一符号意义，而是由手机衍生出来的其它意义。手机作为一种较高级的消费品，它的广告往往颇具创意，更有其特殊的悬念美与艺术美。手机广告一般都比较简约，它营造的是一种气氛，追求的是一种效应，让人欲罢不能，进而激发人们的购买欲望。事实上，优秀的手机广告是在给人们传达这样一种信息：消费者购买的不仅仅是简单意义上的一部手机、一种通讯工具，而是购买了与手机随之而来的幸福自由的生活。

如果说生产者赋予商品以躯壳，那么广告则赋予了商品以社会生命。它使商品从看得见摸得着的表层升华到一种感觉的、情感的、理念的、精神的层面，使产品和消费者之间产生了一种最有效的互动。从某种意义上说，这是广告内容最深刻、也是最富有现实意义的演变和进步，它也使广告真正成了商业与人文结合的产物。

四、广告符号特性引发的道德思考

广告本来是用作促销商品、引导和刺激消费行为的，但广告的作用又不局限于这一点，它还可以用来倡导一种生活方式，建立一套有利于社会稳定和发展的价值体系。在这种意义上，广告不仅与消费有关，而且也和社会文化价值体系有关。孔府家酒广告突出一个“家”字，营造出极富感染力的想家氛围；南方黑芝麻糊广告突出了一个“旧”字，牵动了梦绕魂牵的怀旧情丝。无论是想家还是怀旧，都是中华民族最根深蒂固的文化元素，让消费者产生强烈的共鸣。笔者将要讨论的是某些地方电视台播出的一些特殊广告，即关于学生保健食品的广告。笔者曾认真留意过该地方电视台的广告，仅在5分钟的广告播出的时间里，光各类补充大脑营养，增强记忆力的产品广告就出现了5次，频率之高，效果之奇，耐人深思。此类广告往往以“保健、益智”等等为诉求点，配之以某些所谓的专家学者的说辞，介绍其如何富含DHA等营养成分，旨在引导和鼓励消费者特别是青少年进行消费。就广告本身而言，其表现手法颇具吸引力，学习不好的苦恼，考试失败的沮丧，成绩优异者的现身说法（往往是所谓的高考状元推荐使用），服用后成为佼佼者的喜悦，老师的肯定，父母的欣慰等都有其丰富的符号意义。这种介绍的目的不是简单产品的说明，而是试图营造一种品牌效应，因为这些画面都是生活中常见的场景，加上青少年本身缺乏辨别是非的能力，这种的画面和说辞可以极大地刺激他们的购买欲望，进而引导他们的消费行为。

而广告的全部意义并不止这些。笔者认为，此类广告不只是简单的商品宣传广告，它隐含的其它意义有待于进一步挖掘。首先，这类广告是一种商品宣传行为，它的目的是引导消费者购买商品；其次，这类广告透视出了某方面的价值取向，这是此类广告的另一层符号意义。而电视节目，包括电视广告，“能将一些意识形态的东西委婉地注入画面和声音之中，潜移默化地引导电视机面前的观众”（赵凤翔：2002）。任何广告，即使其出发点是促销商品，它也隐含着一定的文化因素。诸多的益智健脑产品广告表面上似乎只是单纯地引导消费者进行消费，其实它会对消费者尤其是年轻消费者产生消极的影响，即学习是不需要努力的，只要拥有这些保健品，成功自然就来了。这类广告以一种自然的效果来影响受众，进而会影响到受众的价值取向和社会立场，而这种“不劳而获”的价值取向和社会立场恰恰与社会所提倡“勤奋进取”的价值观是相违背的。

因此，这类电视广告实际上是在引导消费者进行错误的消费行为，这不仅对个人有害，对整个社会也是极大的威胁。在当今的大众传播时代，广告早已不再是单纯地商品信息传播了，其更多的成了人们生活的向导和消费目标指引。今天，作为当代人生活中不可缺少的重要组成部分， 广告在左右人们的消费行为的同时，还在左右着人们的价值取向、道德观念和审美情趣。鉴于此，应当认识到，广告是传播是非善恶观念的有力工具，并一直受到法律法规的约束，广告人必须要考虑广告的社会责任。

五、结束语

广告符号的意义是由其图像、声音、画符、语言等诸多元素的相互协作体现出来的。不论是广告所传达的表面意义，如刺激和引导消费，还是广告内部蕴含的更深层次的意义，如广告隐含的文化信息、广告折射出来的意识形态等都会共同作用于消费者。只有全面解读广告的符号意义，才能更好地促销商品，引导消费，建立起一套有利于社会稳定和经济发展的价值体系和文化取向。实际上，中国全面进入消费主义的时代并没有来临。因此，，要考虑这种符号文化的过分张扬可能带来的负面影响。它对消费欲望的刺激必须控制在合理的正常范围之内，不能超出一定的伦理尺度，否则就会引起消费的失衡。我们有责任寻找广告文化与消费者之间的缓冲地带，寻求经济和伦理的平衡，使广告与伦理道德文化精神相吻合，唯如此，才能牢牢把握住社会的价值取向，促进社

会和谐稳定。

参考文献：

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4、苏士梅.论传统伦理道德对现代广告传播的影响[J].新闻界,2005(5).

5、波德里亚著;刘成富、全志刚译.消费社会[M].南京大学出版社,2006.

（作者单位：湖北工业大学管理学院工商系）