基于网络外部性的上架费博弈分析
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摘要：上架费作为制造商和零售商博弈的重要工具，在具有网络外部性的网络零售市场上其决定机制更加复杂。从网络销售市场的网络外部性出发，构建模型分析三种市场结构下上架费的由来及均衡确定。发现，网络外部性与上架费和产品价格都成反比；网络零售商的市场势力并不通过上架费的变化直接体现，而是通过产品价格的变化间接体现；网络外部性作为网络零售商利润的重要组成部分，与网络零售商的上架费收入成反比。
关键词：网络外部性；上架费；博弈论；市场结构
中图分类号：F717.6 文献标识码：A 文章编号：1003-3890（2012）12-0074-05
一、引言
零售业作为制造商和消费者之间传输商品和资金的媒介，零售商与制造商的关系已经由过去卖方市场中零售商从属于制造商转变为现今的买方市场中零售商占主导地位，最显著的标志就是过去零售商向制造商交纳特许费，如今制造商向零售商交纳上架费（或“通道费”等）。网络销售作为一种新兴的零售模式，制造商也必须向网络零售商交纳上架费。但是网络销售这种零售模式特有的网络外部性，使得制造商与网络销售商之间的通道费的决定比传统的零售模式更具有复杂性。在媒体上不断出现的有关制造商与网络零售商之间就通道费发生纠纷的新闻就充分说明了这一点。
因此，我们有必要基于网络零售特有的网络外部性特征，研究各种市场结构下上架费的决定因素。这种研究将不但有助于我们更好地理解网络零售这种商品流通方式，而且可以为政府更好地对上架费进行规制提供理论方面的参考，具有重要的理论意义和现实意义。
二、文献回顾
通道费，简单的理解就是由零售商凭借自身的市场力量向制造商收取的各种费用。根据Sullivan（1997）的估计，通道费产生在1984年左右，最早是超市向制造商收取的用于将新产品信息输入信息系统以及新产品上架的费用，主要是一次性收取。针对通道费的收取在生活中日益成为常态，学术界也对之进行了很多研究，并且形成了从效率角度和市场力量角度两种主要理论。效率理论认为，零售商和制造商之间存在信息的不对称，而上架费作为一种信号显示机制，能够在零售商和制造商之间分担销售风险和运营成本。Lariviere and Padmanabhan（1997），Sullivan（1997）给出了上架费作为信号传递和甄别的工具，具有风险转移及成本共担作用的模型。Paul Bloom（2000）实证表明上架费的信号传递作用微弱，不论是零售还是制造商潜意识均不认为其是新产品的显示信号（这与Rao and McLaughlin（1989）结论一致），上架费最主要的作用在于成本共担和风险转移。上架费对营销新产品的零售商做出一定的成本补偿，包含管理成本、库存成本、人力成本以及机会成本。同时上架费将会将部分风险转移到拥有新产品信息更多的一方，这对于风险分配和控制是十分有利的。但是制造商关于产品信息尤其是需求信息的了解恐怕不会多于零售商，这一点值得商榷研究。市场力量角度则认为通道费是由于众多的制造商争夺较少的零售商而产生的，它体现了两者的市场势力，即收取通道费是零售商发挥其市场力量的结果。Chu（1992）等指出上架费会增强零售商的市场势力和影响；MacAvoy（1997）指出收取上架费将会迫使利润空间小的制造商寻求建设其他销售渠道（如自营），但其成本往往过高，最终将部分较小的制造商驱逐出市场，达到排斥竞争的作用。Innes和Hamilton（2006）通过一个价格竞争模型比较了对称性通道费与不对称通道费两种情况下的渠道联合利润与社会福利，发现大型制造商利用通道费来打击小型制造商，与零售商一起获得纵向一体化利润。Kim和Staelin（1996）也认为制造商向零售商提供通道费是为了帮助零售商赢得市场竞争，最终获得纵向一体化的垄断利润。Paul Bloom（2000）的实证研究则证实了上架费对市场结构的影响，还发现上架费削弱了零售商的过度竞争，导致产品零售价格提高。
综合上述文献可以发现，他们对上架费与市场势力的关系并没有形成统一的结论。根据产业组织理论，市场结构决定市场行为，市场行为进而决定市场效率。那么忽略掉市场结构前提的研究也许是导致上述众说纷纭的原因。另外，网络零售商相较于传统的零售商，具有网络产业特有的网络外部性，即在一个网站上进行交易的商品越多，给网站带来的声誉等外部性越强。上述两点都是在研究网络零售上架费问题时必须考虑的因素。因此，本文在引入网络外部性的基础上，构建模型考察各种市场结构下零售商与制造商之间就上架费进行博弈的情况。具体来讲试图回答以下两个问题：市场结构对上架费的影响？网络外部性又是如何影响上架费的制定？
三、模型构建
在模型部分，我们首先分析一个制造商与一个零售商的双边垄断情形，然后扩展分析网络零售商单边垄断和制造商单边垄断这两种情形。
（一）双边垄断模型
假定市场上只存在一家制造商（Manufacturer）和一个网络零售商（Retail），我们简称这种情形为双边垄断情形。制造商提品x，没有生产能力方面的限制，产品的边际成本为cM。制造商借助网络零售商的渠道进行销售，并制定产品的最终销售价格p，市场对该产品的需求函数为：Q（P）=a-bp。
网络零售商的成本主要是运营成本，包括网站宣传、维护、设计和产品销售宣传等，假定其边际成本固定（cR）。网络零售商的利润来源于产品销售的销售租金、上架费以及由于网络经济外部性带来的相关收入和未来收入预期等。其中网络零售商向制造商收取一定的上架费①（S），网络外部性带来的收益函数：f（q）=？酌q，网络外部性收益随着商品成交量的提高而不断增大。相反，如果产品滞销会给网站营销商带来风险和机会成本的损失。可见上架费不仅是直接利润，其与外部性的关系也很密切。
连接制造商和网络零售商的纽带就是产品，我们假设制造商和网络零售商拥有的产品信息完全相同，即产品需求对二者而言是共同知识。
根据Wujin Chu（1992）的分析，在信息甄别博弈中，零售商先制定一个上架费水平S，然后制造商选择是否接受该上架费，如果接受则再确定一个产品价格。因此，二者之间的博弈是一个动态博弈的过程。我们采用逆推的方式来求解二者的最优行为。
先分析制造商的行为，在网络零售商给定上架费（S）的前提下，制造商确定其商品销售价格（P），来最大化其利润。制造商的决策函数为：
Max？仔1M =（P-S-cM）（a-bp）（1）
上述问题的一阶条件为：
■ = 0（2）
经过求解变换有：
P =■（3）
网站零售商的目标也是追求利润最大化，其利润函数为：
Max？仔1R =（S-cR）（a-bp）+？酌（a-bp）（4）
将p =■带入？仔1R并求导：
■=0（5）
上架费为：
S1=■（6）
将上架费表达式带入上述的模型设定，可以得出双边垄断情形下的博弈均衡结果：
产品价格为：
p1=■（7）
产品销量为：
q1=■（8）
零售商总利润为：
？仔1R =■（9）
零售商来自上架费的利润为：
？仔1R·S =■（10）
零售商来自网络外部性的利润为：
？仔1R ·e =■（11）
通过分析（3）式，我们发现制造商制定的产品价格与上架费成正比关系。与Paul Bloom（2000）对实体超市市场研究的结论一致，上架费的实施导致了商品零售价格的提高。制造商会将网络零售商收取的上架费部分甚至是全部转嫁给消费者。曾有研究称：超市以各种名目收取的上架费达到了商品价格的40%～45%，也就是说商品价格中有40%以上的份额是超市的收入。从这个论断的话，超市收取的上架费必然会导致产品价格的上升。这个也可以从一份关于北京市若干商品在批发市场和零售市场的价格调查中得到佐证，调查发现同样的商品在超市的价格是在批发市场的2.85倍。
另外，通过对（7）式的分析，我们发现商品最后的价格与网络外部性负相关。这个首先可以从零售商收取的上架费与网络外部性负相关中得到解释，这种网络外部性相当于对零售商的一种补贴，在能获取同样收入的情形下，其必然会降低对制造商收取的上架费，吸引更多的制造商进驻，这又会增加网络外部性。一旦这种良性循环建立，最后通过制造商传导到产品价格上就是产品的最终价格，其与网络外部性成反比。
（二）网络销售商单边垄断模型
假定市场上有n个制造商和一家网站营销商R。制造商面对同样的市场需求，处于完全竞争状态，并且假设开辟新销售渠道成本巨大，合谋成本同样巨大，那么此时零售商具有垄断势力。我们将这种市场结构称为网络销售商单边垄断。考虑制造商之间竞争的极端情况②，此时制造商制定的产品价格只能够弥补产品生产成本和从量交纳的上架费P=s+cM，各制造商利润？仔2Mi=0。
网站零售商的目标也是追求利润最大化，其利润函数为：
Max？仔2R =（s-cR）（a-bp）+？酌（a-bp）（12）
将p = s+cm代入上式求导：■ = 0
上架费为：
s2 =■（13）
将上架费表达式带入上述的模型设定，可以得出网络销售商单边垄断情形下的博弈均衡结果：
产品价格为：
p2 = ■（14）
产品销量为：
q2 =■（15）
零售商总利润为：
？仔2R =■（16）
零售商来自上架费的利润为：
？仔2R ·s = ■（17）
零售商来自网络外部性的利润为：
？仔2R ·e = ■（18）
通过分析（6）式和（13）式，我们发现一个有趣的结论：两种情形下，零售商制定的上架费相等。根据传统产业组织理论的观点，相比双边垄断的情形，网络经销商单边垄断情形下网络零售商具有更大的市场势力，其理应制定更高的上架费。这种观点在实体超市的研究中得到了证明（Dmitri Kuksov and Amit Pazgal，2007），但是当研究背景是网络销售市场时，网络外部性的存在使得这种观点不再成立。网络零售商的利润中很大一部分来自于网络外部性这种间接收入，理性的网络零售商会为了更多的外部性收入，放弃一部分上架费收入，这就出现了上面的结论，即两种情形下的上架费一样。
（三）制造商单边垄断模型
一些在行业内具有垄断地位的制造商，尤其是具有良好声誉和悠久历史的制造商，其不管进驻哪家网站，都会给其带来巨大的宣传效应。网络零售商之间为了争取制造商的网上进驻，相互竞争，都开出很优厚的条件。这种情形下，制造商具有很强的市场势力，我们将这种市场结构称为制造商单边垄断。
零售商之间的完全竞争使得零售商不向制造商收入任何上架费（s=0），此时零售商的利润来自网络外部性收入：
？仔3R = （？酌-cR）（a-bp）（19）
制造商的决策函数为：
？仔3M = （p-cm）（a-bp）（20）
根据上述问题的一阶条件：■=0，求解得：
p3 = ■（21）
网络零售商的利润为：
？仔3R =■ （22）
对于一些新进入市场的网络零售商而言，刚进入市场时，为了吸引更多的制造商进驻，它可能采取不收取上架费的策略，甚至是给予一定的补贴，就如传统市场上零售商向制造商缴纳特许经营费一样。此时网络零售商的全部收入来自网络外部性收益。如果网络外部性收入较少的话，那么就只能亏本经营。
（四）均衡的比较分析
下面对上述三种市场结构下的均衡做一个比较分析，看看市场结构是如何影响制造商和网络零售商的行为决策。
首先，分析各种情形下的上架费，我们发现它们都与网络外部性负相关。这意味着相比于不考虑网络外部性的情形，考虑网络外部性情形下的上架费水平明显下降。我们知道网络外部性这个概念是20世纪70年代末才由Rohlfs（1974）提出的，自此网络外部性成为研究企业的一个新视角。许多关于企业行为的研究在考虑这种特性后都得出了很有趣的结论，我们这里的结论也和研究上架费的传统模型截然不同。网络零售是一种典型的具有网络外部性的产业，在这样的产业里，网络外部性作为一种外部化的收益，对企业的行为有很大的影响。外部性收益在很多时候甚至成为企业追求的主要收益，那么企业采取一切有利于增加外部性收益的行为也就显得合乎情理。例如网络零售商制定较低的上架费，间接使得制造商制定一个较低的产品价格，都是为了扩大销售量，增加外部性收益。
其次，分析三种情形下的产品价格表达式，我们发现随着制造商市场势力的加强，产品价格越来越高。其中在制造商单边垄断情形下的产品价格与单纯分析完全垄断厂商行为得出的价格水平一致，在网络零售商单边垄断情形下的产品价格与单纯分析完全竞争厂商行为得出的价格水平一致，双边垄断情形下的产品价格水平居于两者之间。这说明在由制造商和网络零售商组成的市场上，市场势力也是决定价格水平的重要因素，并且这种市场势力的变化并不直接体现在上架费的变化上，而是通过产品价格水平的变化间接体现出来。
最后，比较各种市场结构下网络零售商的利润表达式，我们发现总收益和外部性收益都与网络外部性水平正相关，而上架费收益则与网络外部性水平负相关。网络外部性收益作为总收益的重要组成部分，不但决定了总收益的水平，还与上架费收入形成一种此消彼长的关系。网络零售商必须在上架费和网络外部性两种收入之间权衡，找到一种均衡使得总收入最大。而在制造商单边垄断的情形下，网络零售商的利润主要来自外部性收益。消费者购买单位商品，成交量即意味着点击率，成交量越高，点击率越大，产生的外部效应越大（如按访问量、点击率收取的广告费，无形资产的评估）。这种情形下，如果外部性不足以弥补产品运行成本的话，那么网络零售商就会处于零利润甚至是亏本经营状态。现实中苏宁、国美、京东和阿里等电子商务网站不断进行价格战，甚至“亏本赚吆喝”，也是希望赚取市场份额，产生巨大的外部收益来盈利（如巨额的广告收入、网站的无形资产等）。总而言之，外部性收益的加入改变了网络零售商的盈利模式。
四、结论
网络销售作为一个新的营销渠道，与传统销售渠道相比一个最大的不同就是存在着网络外部性。网络外部性作为网络销售商的主要利润构成，也是上架费用和产品价格的主要决定因素。本文的研究首先证明了网络外部性会导致上架费和产品价格水平的降低。其次存在网络外部性时，网络零售商的市场势力不会直接体现在上架费的高低上，更多地要通过产品价格的变化来体现。最后，网络外部性作为网络零售商的外部性收益来源，与网络零售商的上架费收入成反比。
本文的分析和研究都基于对现实的抽象假定，放松这些假定可能是本文后续的研究方向。例如，模型中关于网络销售商和制造商成本的假定过于简单，不同的成本构成肯定会影响博弈双方的最优行为。本文的研究是基于非合作博弈，但是在某些情况下也不排除博弈双方采取合作博弈策略。此外对上架费在我国的案例进行实证研究，进而对社会福利问题进行深入研究，提出相应的政策建议，这都是未来可以展开的研究方向。
注释：
①超市收取的进场费名目繁多，包括开户费、节庆费、新店开张费、老店装修费、新品费、条码费、合同续签费、海报费、堆头费、信息共享费、促销员管理费、咨询费、促销服务费等十几种，在这里为简化分析，我们统一假设为从量收取的上架费S。
②此假设过于严格，仅提供一个基准模型。现实例子可以放松条件，仍不乏解释力。
参考文献：
[1]Sullivan，Mary W. Slotting Allowances and the Market for New Products[J]. Journal of Law & Economics，1997，（2）：461-93.
[2]Lariviere，M. A. and V. Padmanabhan. Slotting allowances and new product introductions[J]. Marketing Science，1997，（2）：112-128.
[3]Paul N. Bloom，Gregory T. Gundlach，& Joseph P. Cannon. Slotting Allowances and Fees：Schools of Thought and the Views of Practicing Managers[J]. Journal of Marketing，2000，（64）：92-108.
[4]Rao，Vithala R. and Edward W. McLaughlin， Modeling the Decision to Add New Products by Channel Intermediaries[J]. Journal of Marketing，1989，（53）：80-88.
[5]Chu，Wujin. Demand Signaling and Screening in Channels of Distribution[J]. Marketing Science，1992，（4）：327-347.
[6]Mac Avoy，Christopher J. Antitrust Treatment of Slotting Allowances[D]. paper presented at ABA Section of Antitrust Law，45th Annual Spring Meeting，Washington，DC，1997，（April 9-11）.
[7]Innes，Hamilton. Naked Slotting Fees for Vertical Control of Multi-Product Retail Markets[J]. International Journal of Industrial Organization，2006，（24）：303-318.
[8]Kim，Staelin."Retail Power：Is it an Illusion？ An Analytic Modeling Approach"，Working paper，Fuqua School of Business，Duke University，1996.
[9]Kuksov.Dmitri，Amit Pazgal. The Effects of Costs and Competition on Slotting Allowances[J]. Marketing Science，2007，（2）.
[10]Rohlfs.J. A theory of interdependent demand f or a communications service[J]. Bell Journal of Economics，1974，（1）：16-37.
[11]媒体调查称中国超市进场费过高推高物价[J].饮料工业，2011，（5）.