江苏省中华老字号品牌发展初探

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摘要:文本从品牌价值的视角，探讨江苏省中华老字号品牌的发展问题，首先概述了品牌价值理论内涵和有关老字号品牌的研究，其次通过数据对其发展现状进行分析，然后重点指出其中存在的问题，最后提出相应的对策建议。

关键词:中华老字号 品牌价值 竞争力

中华老字号品牌是中华民族智慧的结晶，是中华民族传统文化的积淀，老字号企业发展到今天，是我们整个中华民族宝贵的物质和文化遗产。但是，据中国商业联合会2005年统计，这些老字号企业勉强维持现状的占70%；长期亏损、面临破产的约占20%；有品牌、有规模且经济效益好的仅占10%。因此，如何使老字号企业持续健康的发展、不断提升其品牌价值是急需解决的问题。

一、理论概述

1.1 品牌价值理论内涵

品牌价值理论有以下内涵特质：（1）品牌能对消费者产生记忆中的影响，即消费者对该品牌具有丰富的相关知识；（2）消费偏好与品牌关系紧密，消费者存在较高的品牌忠诚度；（3）消费者能够溢价购买自己偏爱的品牌，从而品牌能给企业带来超额价值。

1.2 关于中华老字号品牌

中国商业联合会对中华老字号的定义是：中华老字号是指在长期的生产经营活动中，沿袭和继承了中华民族优秀的文化传统，具有鲜明的地域文化特征和历史痕迹、具有独特的工艺和经营特色，取得了社会广泛认同和良好商业信誊的企业名称和产品品牌。2

中华老字号的品牌优势

（1）良好的品牌认知度。老字号企业经过老一辈的努力，在一定区域甚至全国范围内，因其产品质量好、经营诚实守信而赢得声誊，通过良好的口碑效应在人们心目中拥有较高的品牌认知度，这是品牌优势之一。

（2）不可复制的自身特色。老字号企业往往具有规模型、知识产权的优势，主导产品独家经营，具有垄断性，使其本身具有了独特的魅力，不易被复制，具备顽强的生命力。

（3）作为天然屏障的自主知识产权。老字号企业大都凝聚了中国几代企业家的心血和智慧，这些都以独特的知识和经验积淀下来，形成自主知识产权。

（4）蕴含巨大的无形价值。老字号承载了多年的历史传统与文化，并通过自身将其传播出去，这是其无形价值的体现。

二、江苏省中华老字号品牌发展现状

2006年，为改变我国老字号企业步履艰难的经营现状，商务部开始在全国实施“振兴老字号工程”。同年11月，商务部认定了第一批430家中华老字号，其中，江苏省有35家入围。

2011年3月，商务部在杭州召开“全国中华老字号工作会议”，公布了第二批中华老字号名录，入围的699家企业中，上海、江苏和浙江分别以129家、61家、53家位居全国前三。3

2.1 省内分布情况

依次将商务部认定的第一、二批中华老字号企业分别汇总，以苏南、苏中、苏北地区各市进行纵向比较，了解其在全省的分布，掌握地区平衡性等情况。

由图2-1和图2-2可以看出，江苏目前各地区老字号企业的发展处于一种不平衡状态。通过分析，南京、无锡、扬州、镇江等地区的老字号企业的发展与全国总体发展状况基本一致，其中苏州老字号企业的发展已走在全省乃至全国的前列。

2.2 企业性质分析

在第一批次名单中，有43%的企业的性质属于有限责任公司；其次是股份制公司，占有34%的比重；国有控股的也有6家，占有17%的比重；另外，还有2家个人独资的老字号企业，它们是苏州的餐饮类企业――石家饭店和松鹤楼。

在第二批次名单中，有限责任公司依然占有最大的比例，达到了61%；其次是国有控股性质的老字号企业，占26%，这8家国有控股的都是酒类企业；股份制公司的老字号企业只有4家，占13%。

2.3 品牌价值分析

中国品牌研究院于2006年8月22日公布的《首届中华老字号品牌价值百强榜》显示，虽然江苏省中华老字号品牌的数量在全国处于前列，但是其品牌价值并不高，前100强的平均品牌价值达到4.6亿元，入围的中央商场的品牌价值连平均值都没达到，而得月楼的品牌价值更是无法与之相比。

三、江苏省中华老字号品牌发展存在的问题

3.1 企业制度问题

1．国有控股企业在经营过程中产权不清晰。国有控股意味着绝对多数的产权的最终所有者归于国家，而国家作为产权主体缺乏对产权的强有力约束，从而很难实现产权的清晰化。

2．有限责任公司存在倾向于产权结构一元化的问题。有限责任公司大多沿袭的依旧是家族企业模式，主导产权也控制在经营者及其亲人手中。

3．股份制企业法人治理结构还不完善。虽然改制成了股份制公司，但有些老字号企业并没有完全按股份制公司的制度规范去运作，进而陷入困境或停滞不前。

3.2 品牌建设问题

1．不注重品牌的无形价值。老字号自身的知名度就是其最大的资产，具有潜在的无形价值，但是现实中老字号并没有对自己的金字招牌合理利用，将老字号的无形价值转变为生产力。

2．品牌传播力度不够大。在品牌传播上，一些老字号信奉“皇帝的女儿不愁嫁”等陈旧观念，以百年老品牌自居，主要凭借口头传播，而这种方式大大限制了品牌传播的速度和广度，消费者会由此逐渐淡忘老字号，使其丧失竞争优势。

3．品牌保护意识薄弱。许多老字号企业对品牌的保护意识薄弱，缺乏商标意识，诸如老字号品牌被抢注、企业商品或者商标被假冒等现象时有发生，造成了许多老字号无形资产的流失。

四、江苏省中华老字号品牌发展的对策建议

4.1 完善体制

1．深化改制。还没有完全改制的国有控股江苏老字号企业，需要在政府的协同下，企业积极配合，实行政企分开，在企业运行过程中贯彻责权利相统一的原则以保证产权清晰。

2．产权向多元化转变。国有控股、私营独资、有限责任公司产权结构必须由一元化向多元化转变，可以考虑通过增资扩股、出让产权、资产置换引进新的战略投资者，或者内部人产权结构多元化等方式。

3．完善治理结构。江苏老字号企业必须注重建立新的法人治理结构，强调货币资本与人力资本二者关系的协调。

4.2 加强品牌建设

1．培养开放的品牌意识。开放的品牌意识就是要求企业不能拘泥于本土的盛誊，而要以战略眼光放眼世界，树立国际品牌、世界品牌的意识。

2．整合品牌传播。整合老字号品牌的传播方式，引起消费者的注意，激发其兴趣，这将直接影响老字号品牌的感知价值、品牌知名度和品牌美誉度。

3．维护品牌资产。中华老字号企业需要树立品牌保护的法制意识，加强注册商标与网络域名管理，防止假冒伪劣对品牌和商誊的损害，高度重视老字号品牌资产的保护，以促进自身品牌的健康发展，不断提升品牌价值。

参考文献

[1] 乔均.品牌价值理论研究[M].中国财政经济出版社.2007

[2] 鲁明永.中华老字号与国际品牌的比较研究[J].湖南商学院学报, 2010,17(5):80-87.

[3] 明洁,姜小琴.江苏老字号企业制度创新发展策略探讨[J].华东经济管理,2008,22（10）：14-16.

作者简介:俞晓峰（1986-），男，汉族，江苏省常熟人，南京财经大学营销与物流管理学院09级企业管理专业硕士研究生，研究方向为品牌理论、服务业营销。

资料来源：中国商业联合会网站www.省略.cn/webfiles/index.aspx。

资料来源：新浪新闻news.省略/。