虚假宣传的另一种经济学分析

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《中国工商管理研究》2009年第6期刊登了河南省工商局孙百昌同志《虚假宣传的经济学分析与治理》一文(以下皆简称为《分析》)，通过引入经济学外部性的概念，运用成本均衡分析的方法，对虚假宣传活动进行了解析，并提出了治理措施。市场行为的主要内在因素是经济动因，因此，从经济学角度来理解市场行为，并在这种理解的基础上建立工商行政管理的理论体系和治理模式，可以做到按经济规律办事，充分发挥出政府在弥补市场失灵方面的作用。《分析》一文运用外部性理论来讨论虚假宣传发生机理和治理措施，对于其中一些内容笔者有些不同的看法。在此。不揣冒昧谈谈粗浅见解，以求教于方家。

一、虚假宣传有没有外部性

外部性问题是公共经济学中的重要问题，也是政府参与资源配置、调整市场失灵等活动的重要理论依据。

(一)从概念角度看虚假宣传不具有外部性

如《分析》一文中所引，一般将外部性定义为一个人或者一个企业的市场行为对第三人利益的影响。这里有三个层次的意义。首先是某些企业或消费者的行为影响了其他企业或消费者。第二是受影响的消费者或企业未参与该项交易的任何决策，第三是施加影响的任何人都没有为其行为的结果承担应有的成本或没有获得应有的报酬。负外部性指的就是应该由交易双方承担而却输出给第三方的交易成本。也叫做外部成本。

从上述概念我们可知，交易双方的行为称为内部，因交易行为而受到影响的第三方称外部。以文中所举制革企业污染为例，制革企业的“生产一销售”与皮革消费者“购买一使用”是内部行为，排污影响到的下游人们是外部(第三方)，而造成的医疗、农业治理费用是外部成本。《分析》一文中谈到，生产厂家没有付出提高产品质量的成本，但仍得到了相当的产量，消费者仍会购买，导致企业收益增加。同时，认为正是消费者承担了本应该由生产者承担的成本，导致了社会成本的增加，从而认定虚假宣传具有外部性。笔者对此有以下两点不同看法：

首先，虚假宣传未对第三方产生影响。企业虚假宣传所取得的收益是因消费者的购买行为而产生的，不达成交易则无收益，同理，不达成交易也不存在消费者成本。而制革企业生产行为无论形成交易与否都会对下游产生污染，但虚假宣传无交易则不产生消费者成本。《分析》一文中提到：“生产者的成本称其为私人成本，加上受到虚假宣传影响去购买的消费者付出的虚假宣传成本，两部分和称其为社会成本。”其中也只谈到企业和购买商品的消费者两个方面，并没有提到受到影响的第三方。虽然，美国第一个诺贝尔经济学奖得主保罗・萨缪尔森在定义外部性时，将交易行为对生态环境等与社会福利有关的一切生物或非生物影响都称作外部性，但若把社会经济秩序、企业诚实信用定义为外部的话，就将外部性概念过于泛化，反而使其解释力降低。

第二，虚假宣传未产生溢出价格。外部性即未在价格中得以反映的经济交易成本或效益，也称溢出价格。文中提到是消费者负担了企业本应付出用以提高产品质量的成本。这也就是说，正是由于消费者对被虚假宣传的商品的效用产生了高估，因而在购买时对虚假宣传付出了对应价格。这一价格中包含了全部企业私人成本。即包括本应该“由生产者承担”的假设应用于提高产品质量的成本在内。虚假宣传的成本全部都在价格中得以反映，并没有产生溢出的价格，因此也就不存在外部性的问题。

(二)从负外部性市场均衡分析模型看虚假宣传不具有外部性

仍用制革工业的负外部性得出市场均衡模型如下：

在存在外部性的情况下，皮革企业的私人成本小于其社会成本。不加干预的皮革市场均衡在A点实现。在这一点上。“私人成本=社会效益”(用消费者所付的价格衡量)。A点所决定的产量Q不是最佳的。因为存在外部成本，且资源配置效率的实现条件应是“社会成本=社会效益”，而不是“私人成本=社会效益”。这就意味着。有效的均衡就当在B点实现。这一点上，包括了私人成本和外部成本在内的社会成本恰好同社会效益相等：“社会效益=私人成本+外部成本=社会成本”

A点决定的O的供给量缺乏效率是因为在这一产量水平上，社会成本为P2(如G点所示)而其社会效益只有P(如A点所示)。社会成本大于社会效益，其结果必然是皮革以高于最佳产量的水平在市场上出售。随着产量由Q降至Q1，即B点所决定的供给量水平，社会将会因此而获得相当于BGA大小的社会净效益。这时，皮革的价格也将由P升到P1，以促使消费者将消费量从Q降到Q10。因为在这一产量水平上“社会成本=社会效益”，因此Q2是最佳产量水平，P1是最佳价格。

由此得出的结论是，在存在负外部性时，皮革的销售将会呈现过多的状态，也就是说由于给第三方造成的伤害(外部成本)未补计人交易价格，造成生产者可以生产更多的皮革制品，消费者也可以用更低的价格购买使用皮革制品。

《分析》文中图表2认为，“虚假宣传成本D”拉高供给曲线，因而使社会成本曲线在供给曲线之上，即社会成本大于私人成本，并由此而得出了Q产量是更多的产量的结论。从外部性均衡的意义上讲，社会成本应该等于生产者私人成本与外部成本之和。图表2中的需求曲线(私人价值)实指消费者所付价格，或说商品在消费者眼中的价值，这归根结底是一种效用评价，通俗地讲就是消费者愿不愿意买，愿意花多少钱买。严格地讲，这一曲线应被称作消费者收益，即用价格来衡量的消费者从一组商品和服务之中获得的满足。由于在这一交易中(如化妆品交易)购买使用者是全部消费者，因此，这一曲线也可以视作社会收益。

文中将生产者的成本(私人成本)，加上受到虚假宣传影响去购买的消费者付出的虚假宣传成本，两部分和称为社会成本。这实际上是将消费者意愿提升而愿意付出的更高于生产者成本的那部分价格定义为外部成本，显然是说不通的。因为正如上面分析的一样。这一部分虽然是受骗而多付的钱，实则已包含在交易价格内，此时“消费者收益=企业私人成本=社会成本”。图表2中供给曲线(社会成本)与供给瞌线(私人成本)应该是重合的，即不存在过多产量的问题，以及C0点(消费者以更高价格购买商品，生产者以较低产量供给1的均衡的情况。

这里应当说明的是：1、上述关于外部性均衡分析通过运用帕累托标准才能得出“社会成本=社会效益”为最佳资源配置情况：2、成本与收益应该使用边际成本、边际收益的概念：3、需求曲线=社会效益，是假定消费者私人价值即是社会效益。为了简便

起见，《分析》一文中皆未加详述，但并不影响概念的本质，故在本文中亦仍使用以上语境进行讨论。

二、虚假宣传的另一种均衡分析

根据常识，虚假宣传让消费者确实多付了钱，既然外部性不能解释这一点，那么我们同样可以用一个供给与需求均衡分析模型来理解这一现象。如下图：

这模型与《分析》文中图表2使用的方法相同。

在某种既定价格水平下，任何一种增加消费者购买意愿的变动都会使需求曲线向右移动。虚假宣传就起到了这个作用。即使消费者过高评价该产品的效用。从而使需求曲线从D移动到D1，这就引起均衡价格从P上升到P1，而均衡数量从Q上升到Q1。这就比较好地解释了，为什么经虚假宣传的商品，虽然质量并不好却能在欺骗了消费者的情况下，大量地投入市场并卖出较高的价格。这种例子不只化妆品，在保健品、医疗等商品和服务交易中屡见不鲜。现实中还存在另外一种情况，即在Q不变的情况下，价格抬高到F点并形成均衡。

通过以下三个公式：1　消费者剩余=买者的评价一买者的实际支付；2　生产者剩余=卖者得到的收入-卖者的实际成本：3　总剩余=消费者剩余+生产者剩余=买者的评价一卖者的实际成本。我们可以看到，总剩余较之诚信状况下的A点均衡情况扩大了，但由于卖者实际成本仍处在A点情况，所以生产者剩余由于消费者剩余仍保持在A点状态，因而扩大了。

形象地说，口OPAQ是诚信情况下的企业收益，口OP1BQ1及口0P2FQ是虚假宣传下的企业收益。很显然，后两者的面积都大于口OPAQ，也就是说，被拉高至的均衡点B与F的情况仍是均衡形态，只不过是因为企业未付出相应的成本，而导致面积的增加量全部都被企业侵占为生产者剩余，而这其中本来有一部分应该是消费者剩余。

从上述分析中，我们可以看到，虚假宣传下市场可以是效率的，但不是公平的。因此，笔者认为，虚假宣传行为实质上是企业通过虚假信息的手段，使消费者对该产品产生虚高评价，从而导致购买行为，其扭曲的是交易行为的本身，即等价交换的原则；而并没有影响资源配置，即没有产生由第三方承担的外部成本。

三、柠檬市场与虚假宣传

由于在经济学供需平衡分析中只考虑产品的价格(price)和数量(quantity)，而不考虑质量(quality)，因此，在这种价格与质量明显不符的供需关系中，用均衡分析来解释虚假宣传，其解释力度是有限的。笔者认为使用“柠檬市场”的概念能够更好地解释虚假宣传的机理与结果。

经济学家乔治・阿克尔洛夫在其论文《柠檬市场：质量不确定和市场机制》中提出了“柠檬市场”也称次品市场的概念，意指信息不对称的市场，即在市场中，产品的卖方对产品的质量拥有比买方更多的信息。在极端情况下。这种市场会逐步萎缩，直到消亡。这就是信息经济学中的逆向选择(adverse selection)，劣币逐好币是这一现象最典型例证。

阿克尔洛夫指出：次品模型可以用来解释不诚实的成本。以如下市场为例，在该市场中卖主诚实或不诚实地销售物品：对物品质量的说明可能是真实的，也有可能是误导性的。当然，买主的问题就是辨别产品的质量。市场中存在着愿意销售劣质产品的人可能使市场不复存在――就像次品车的情况一样。这种可能性就是不诚实的主要成本――因为不诚实的交易可能将诚实的交易挤出市场。在适当的价格范围内，优质产品的潜在购买者和销售者都有可能存在：但是，由于存在着希望以次充好的人，合理的交易将不复存在。因此，不诚实的成本不仅体现在买主被欺骗的金额上，而且还必定包括因合理的交易不复存在而导致的损失。

虚假宣传符合阿克尔洛夫所提出的理论框架。在这一理论框架的意义上，虚假宣传给那些诚实交易者造成成本。而这一成本，是竞争者意义上成本，是以弱势竞争者的损失来衡量的，比如，利润下降和沉没成本。无论是诚实的还是不诚实的卖主都是这个市场交易的参加者。任何一个卖者都具有选择诚实或不诚实的决策权，当然正是因为具有了这种选择权。才使这种反复博弈使得诚实卖家越来越少，消费者损失越来越大，最终导致了整个市场的崩溃。

虚假宣传之所以带来如此恶果，症结所在就是“信息不对称(Informa-tion Asymmetric)”，商家比消费者拥有更多关于其物品和服务的质量、特性、效能等层面的信息和交易经验，从而导致了消费者和生产者之间力量的不平衡。生产者总是有组织的集中的机构，可以动用规模性力量。当面临外来力量的冲击时，可以进行组织协调，可以有条不紊制定策略，展开应对。消费者则是分散存在的，很难对生产者采取集体行动，即使生产者对消费者采取了明显的损害行为，消费者或者期待自己可以幸免，或者等待他人采取行动自己可以坐享其成。同时，消费者对虚假宣传的甄别提高了其交易成本。由于处于信息劣势，消费者如果想要对所购买的商品或服务的真实信息做出全面、客观的了解，就必须要花费一定的时间和金钱进行“信息搜寻”(information searehing)。特别是面对种类烦多的商品时，消费者往往会陷入“决策混沌”，此时，针对消费者的心理并在措辞中尽量满足消费者的情感诉求的宣传往往会导致消费者的购买决策，虚假宣传就以此为生，并获得了不菲的利润。而消费者得知自己上当受骗后，又由于投诉成本和追偿成本过高。使他们在权衡得失后通常选择忍气吞声，既不会使侵权行为公诸于众，也不会促进产生矫正行为。这将会造成信息不对称的进一步恶化，引起市场的逆向选择，甚至出现“次品驱逐正品”的现象。

四、虚假宣传的治理

需要说明的是。虚假广告是虚假宣传，但虚假宣传不一定是以虚假广告的形式来。它还包括诸如新闻会、新产品或服务推介会、商品信息会、展销会、促销活动、雇用他人或向他人进行销售诱导(俗称“托儿”)、利用大众传媒作引人误解的报道(以非商业广告的方式如通过播放新闻、采访、发表文章等对商品进行宣传报道)、介绍新产品或服务的专题报告、讲座或座谈会等等其他宣传形式。但是虚假广告是虚假宣传影响面最广，也是最为主体形式，本文将集中讨论虚假广告的治理。

在虚假广告的治理上，增加企业虚假广告违法成本，加重虚假广告的生产者的法律责任，对广告主、广告经营单位和广告单位实施连带责任追究等措施。是经常被提及的治理方式。但这些都是事后的救济手段，包括保证金制度，其重点也是在事后救济。综合广告法、反不正当竞争法和消费者权益保护

法对广告规则和虚假广告等方面的规定，我们可以将虚假广告的表现形式归纳为：消息虚假、品质虚假、功能虚假、价格虚假、证明材料虚假。生产者通过专业知识优势、夸大强调部分信息、隐瞒关键性负面信息等手段来达到引人误解和刺激购买的目的。因此笔者认为，在加大对虚假广告行为惩罚力度的同时，也应从及早发现和识别广告中的虚假信息人手，打破信息壁垒，促进生产者与消费者间的信息均衡，给消费者理性选择的机会。主要有以下四个途径：

(一)验证性监测

目前的广告监测主要以绝对化语言、保健品使用药品用语、使用消费者名义专家名义推荐产品等为主要内容。随着电子化监测系统的推广，广告监测自动化水平得到提高，保证了工作效率，也产生了形式化的倾向。同时，生产者也会想方设法规避形式化监测。因此，监管部门有必要兼顾对广告内容的验证性监测，即对广告传递出的产品或服务效果信息进行事实验证。1、顾客访谈法。对诸如“不开刀，不住院”，“今天作手术，明天就上班”，“想瘦哪里，瘦哪里”等广告。通过对接受过此项服务的顾客进行访谈，验证其信息的真实性。2、情景重现法。对诸如“克服七大顽固污渍”、“一抹清除油污”、“净味全效”等广告，可以按照其广告所示方式进行试验，从而甄别其内容有无夸大误导成份。3、现场侦查法。对诸如“促销活动期间购物，买100送20”、“免费体验”、“没有效果全额退款”、“全外教授课”等广告，可以消费者身份到现场进行实地询问，全面了解是否有其他约束性条件未在广告中说明，以判定其是否违反《广告法》第9条第二款之规定。

(二)格式化

自1999年前后，工商部门就已经开始了对广告特别是医疗、征婚等广告实施格式化管理的实践探索。自2007年1月1日起施行的《医疗广告管理办法》第6条规定：医疗广告内容仅限于以下项目：1　医疗机构第一名称；2　医疗机构地址；3　所有制形式；4　医疗机构类别：5　诊疗科目；6　床位数；7　接诊时间。

这一规定，笔者理解是对广告实施格式化管理实践的一种确认。格式化管理有效地抑制了广告中虚假信息的可能性，使广告作为邀约的一种形式更加规范而清晰，便于确认责任与义务。但格式化也同时抑制了广告创意，限制了产品与服务的差异化表达。因此必须有条件、有限地用于与消费者切身利益特别相关的产品和服务上，不可过于宽泛。

(三)专业性辨别

为追求在广告中表现其产品和服务与其他竞争者的差异，企业往往在其广告中通过强调产品和服务通过某种认证、运用某种技术、含有某种特殊成份等信息，来吸引消费者的注意力。在此类广告行为中，由于消费者不是专业买家，因而企业具有压倒性的信息优势，从而易造成误导或虚假的问题。对此，管理部门有责任努力消除这种不平等状态，保护消费者的知情权。1、证明材料审查。对于含有“绿色、纯天然”、“全国驰名商标”。以及“××协会推荐”、“××机构认可”等信息的广告。应查验其证明材料的真伪，调查认证机构的权威性，以避免“全国牙防组”事件的再度发生。2、核心技术解释。对于“含有××抑菌成份”、“含有去屑因子”、“添加了××”，以及“不含××”、“非油炸”等明显与主流产品加工方式不同的信息之广告。要规定企业有提供相应解释说明的义务。如添加物质的正式化学或生物学名称为何、替代主流加工方式的技术为何等，并通过专业检验检测机构核实这些信息的真实性，以证实其广告信息的真实程度。

(四)权威渠道公布

建立关于广告审查、虚假广告查处，以及(三)中的重要广告信息的公布平台，使消费者可以方便的查找到广告关键信息，辅助其进行判断。这一平台，首先要权威。可以非政府组织进行运作，但政府部门应该适当参与，以保证其公信力。第二要简便，可以互联网网站为主，建立交互性、可查询、全天候的信息平台。第三要开放。要对于消费者关注和举报的广告有快速的反应，进行跟踪式的检查。第四要依法。由于广告内容所涉及的技术有的属于商业秘密。不宜公开，所以只要求企业公布其真实情况即可，对于技术详情则不应要求其公开。

上面提到的这四个方面治理措施，不仅仅是工商的职能，而是需要跨部门、跨领域的合作：不只是个实践问题，而同时存在着法律上的诸多问题。但是，笔者认为广告监管发展到今天，有必要也有条件抓住信息不对称这一关键性问题，展开治理活动，这不仅符合精细化监管的理念，同时也是积极行政的需要。

(作者单位：天津市工商局)