企业国际化之路:以浙江康奈集团“走出去”为例

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摘 要：康奈集团敢为人先的“走出去”战略是其国际化道路的一大亮点，依靠追求完美的品牌战略、坚持不懈的技术创新、匠心独运的营销网络实现走出去、走进去、走上去的目标。

关键词：走出去；康奈集团；华人华侨

一、引言

浙江康奈集团成为中国皮鞋行业的龙头企业和走出国门创品牌的企业，产品远销欧美、东南亚及香港等三十几个国家和地区，成为中国皮鞋行业首家走向国际市场的品牌。以康奈集团为例，研究民营企业是如何实现自己的国际化之路。

二、康奈集团发展历程回顾

1.创业之路

1980年，郑秀康创办了鸿盛皮鞋厂，以手工作坊的方式生产皮鞋，到1987年，完成了原始资本积累。康奈成立国际贸易部，提出打造世界名牌，开始了“走出去”战略。2000年，依靠建立专卖店，康奈集团展开了国际名牌之旅，进入到国际化经营阶段。

2.“走出去”之路

2001年1月，康奈在巴黎最繁华的商业街开设的首家专卖店，康奈品牌在法国巴黎叫响。康奈于2001年6月8日登陆美国，建立了其在美国第一家专卖店。2001年9月19日，康奈第三家海外专卖店定在了意大利。2002年12月，康奈有在欧洲5个国家建立了5家专卖店。仅2012年一年康奈新增318家专卖连锁店。

3.经营业绩

目前，康奈共计获得各类荣誉奖项400多项。在国内设立了14个营销分公司、28个营销办事处、2800多家专卖店。出口美国、德国、日本、印度等30多个国家和地区。2011年，康奈营业收入27亿元，外贸出口达3000万美元，同比增长47%。

三、康奈集团“走出去”的羊皮卷

1.定位清晰的品牌战略

在进军国际市场之前，康奈当家人郑秀康指出，在国内要树品牌，去国际市场摸爬滚打，更要讲究品牌战略。在国际化道路上，康奈一直坚守自己的品牌意识和品牌战略。作为致力于将中国品牌打造为国际名牌的企业，康奈一直秉承自己的品牌战略，并切实成为了这一战略实施者。通过专卖店方式销售中国国内生产的产品，康奈集团是第一家。康奈集团的国际化战略目标中，以创国际名牌为主，扩大品牌专卖店的数量为辅，创出了自己的国家化之路。

2.坚持不懈的技术创新

康奈能“走出去”的道路上一路远航，得益于其精益求精的制作工艺，成就康奈日益精湛的技术的则是锲而不舍的技术研发。康奈大部分的员工都拥有大学及以上学历，并在不同的地区拥有自己的科研基地，每年投入高达3%的销售收入在科研上，年产新款皮鞋高达3800多款。

3.匠心独运的营销网络

康奈走出去创品牌战略的成功的原因，除确保产品高品质、坚守走高端市场信念外，另一个成功的秘诀则是借助了温籍华侨，创建了自己独特的营销网络。康奈集团董事长郑秀康利用各国的华侨，特别是海外温州人的人脉开设专卖店，并逐渐在欧美城市铺开，形成一定规模。消费者通过专卖店逐渐了解并接受产品，专卖店的成功促使商场允许康奈进场，从而使康奈的市场占有率、品牌影响力得到了提升。

四、海外华人华侨助力康奈“走出去”

1.以华人市场为突破口，带动国际目标市场。

康奈的海外市场战略，首先以打开华人市场为突破口，世界各地温州华侨之多，这就为康奈品牌在海外的立足奠定了基础。从最初的专卖店位置选择看，康奈的发展地区集中华人华侨较多的地区。首批目标市场——法国巴黎、美国纽约和意大利罗马，都是国际性大都市，康奈选择他们作为目标市场，完全是为康奈的国际化战略目标服务。

2.借助华商力量，整合华人华侨网络信息资源。

康奈的品牌定位和国际化战略发展，处处受益于海外华人华侨网络带来的资源和信息。从1998年实施国际化战略，康奈充分利用温州籍华人华商的力量，巧妙地整合了网络资源。康奈利用分布在世界各地的华商把中国产的鞋销售到世界各地，通过华商销售网络，大陆的制鞋企业不但销售了产品，而且获得了当地市场知识和经营经验。中国企业“走出去”最大的瓶颈就是国际化人才的缺乏，海外华人华侨是中国企业跨国经营的重要合作力量，康奈与海外温州人合作，弥补了康奈集团资源和能力不足的问题。

3.建立合作共赢模式，降低海外市场风险。

在海外建立专卖店，康奈需要熟悉与国内迥异的法律环境和商业习惯。康奈迄今为止做的最为出色的便是很好的利用了海外华人华侨在当地的力量，借助这一桥梁，通过利益共享，将自己独自经营的风险很好的划分出去，变成多方共同承担，从而建立了一套成功高效的商业模式。通常，在挑选合作伙伴上，海外比较成功的华商公司或集团都是康奈重点选择对象，通过康奈海外合资公司，负责康奈在当地的专卖店建设和运营。大力发展加盟商的经营模式不仅成就了康奈在海外的发展，也使得当地华商拥有了一次再发展的机会。例如，康奈集团在法国的9家加盟店的建立和发展用了不到一年时间，并形成了良性循环。

五、结语

康奈集团秉承着创立世界知名品牌、打造百年基业的信心，品牌领先，提升了中国民营企业的国际地位，以质取胜，捍卫了中国民营企业走出去的产品信誉，技术创新，增强了中国民营企业的竞争实力，营销战略，巩固了海外华人华侨与本国经济的联系，为众多企业诠释了“走出去、走进去、走上去”的国际化发展之路。（作者单位：四川大学经济学院）

参考文献：

[1] 康奈集团，实施名牌战略，争创康奈国际品牌，《中国集体经济》，2004（3）：30-32.

[2] 于戈，康奈：“高端制造迈出去更有力”，光明日报，2012-02-11.

[3] 康奈：走出去、走上去，经济日报，2012-03-23，http：//.cn/roll/20120323/052811659967.shtml