黄兴:做有生命力的品牌

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一个比生命更久远的传说

一座与地球同年龄的剧场

最悠闲的座椅是青草

最美丽的厅墙是空气

最奢华的剧场是自然

最伟大的演出是山水

——摘自山水实景演出

《印象·刘三姐》序言

采访札记：“山水文化”的执行总裁黄兴，自诩“从小就有文化情结”，好在文化创意圈广结善缘。因此深谙资本运作、法律咨询的她，在“理性”的行事风格之下，总会流露出文化人“感性”的一面，比如她说：“在做和文化相关的项目时，我的内心很愉晚，和做其他项目的感觉不一样。”正是源于这种喜爱和热情，她和山水盛典文化产业有限公司（简称“山水文化”）的发起人、《印象·刘三姐》的总策划梅帅元结成了“铁杆联盟”。如今，“山水文化”实施运营的十余台实景演出项目和其他舞台项目遍及中国，每年接待观众上百万人次。这些文化项目不仅代表了文化、旅游演出行业最新、最高的艺术创作水平，而且极大地推动了演出所在地的经济发展，在业界形成了巨大的影响力和品牌知名度。

管文明：《印象·刘三姐》是中国第一部山水实景演出，也是山水文化杰出的代表作。据我所知，当时是梅帅元最早有这样一个创意，后来和张艺谋、王潮歌、樊跃等共同合作完成了这样有开创性意义的项目。

黄兴：梅先生是广西人。《印象·刘三姐》是在2000年之前，梅先生作为总策划、总制作酝酿的第一个大型山水实景演出，在此之前没有这样的演出形式，以前大家看到的都是标准的舞台演出。我觉得创新是他血液中的一部分，他当时在广西工作，是国家一级编剧，也是非常著名的作家，同时拥有中国山水文人的情怀，崇尚“天人舍一、道法自然”。应该说《印象·刘三姐》从想法到落地，是很艰难的过程，前后用了5年的时间。期间的经历和故事也特别曲折精彩，一言难尽，我给你们推荐本书《中国式山水狂想》，非常详尽地记录了整个过程，当中很多故事我也和他一起见证了。

管文明：《印象·刘三姐》已经成为业界的标杆。

黄兴：是的。虽然第一个作品最曲折，但它的示范效应也很明显。为什么大家把《印象·刘三姐》当做一个标杆性的项目，我觉得是因为它自身的活力。它真的改变了当地的经济结构，也带动了周边的餐饮和酒店等配套设施。它投资7000多万，2003年开始演出，有两年的过渡期，2005年之后销售就有非常稳定的进步，到了2008年之后，基本每年的盈利就超过500077，收入超过1亿，去年它的总收入就超过3个多亿。

管文明：你最早是怎么认识梅帅元，并“掺和”到这个项目里来的？

黄兴：我认识他也是因为《印象·刘三姐》在找投资。我之前在国内著名的律师事务所当律师很多年，在资本运作、法律、上市等方面有丰富的经验。从小就有文化情结，喜欢和文化圈的人交朋友，因此平常也会运作参与一些文化投资项目。当时《印象·刘三姐》总投资将近7000多万，所以找钱特别难。主要因为这是一个全新的项目，谁都不知道做出来会是什么样子。梅先生当时找创意团队就找了好几拨，张艺谋、王潮歌的执行团队是最后确定的，然后大家共同完成了这样一个伟大的作品。我记得开新闻会的时候特别有意思，来了十几拨人，其中有港商、国企、个体户，他们都先后参与过投资。

管文明：做完《印象·刘三姐》之后，梅帅元为什么就不再做“印象”系列了？

黄兴：主要还是理念不同吧。后来张艺谋和王潮歌把“印象”做成了系列作品，运作得很成功。而我们“山水文化”更侧重文化作品的个性化和细分化，希望通过每个作品的成功，成就山水文化的品牌。我们这些年的作品都是新的创意，新的内容，全部都不一样。

管文明：那么，张艺谋做的“印象系列”和你们做的“山水系列”。如何作区分呢？

黄兴：这几年在实景演出的行业当中，“山水文化”和“印象系列”应该说是国内两大核心团队。不同点很多，地点不同、名称不同、作品不同、团队也不同。我们的团队大部分是编剧出身，所以可能在内容的打造上会下更大的功夫。而“印象系列”的团队在视觉方面做得很好。另外，梅先生坚持文化一定要量身定制。如果品牌都一样的话，会缺乏自身的特点。今天来看，品牌当然非常重要，但是我们更希望靠一个个作品和演出来提升品牌。我认为，不管是“印象系列”还是“山水文化”，只要作品本身有生命力，都能有自己非常好的市场。

管文明：如今作为“山水文化”的董事和执行总裁，您相当于放弃了原来的主业，转到文化创意产业领域开创新的事业了。

黄兴：这也是水到渠成的事情。在《印象·刘三姐》过程中，我还算是一个人士在做各种工作，比如找钱、投资、搭建法律框架等等，后来我看着梅先生特别艰难地把一部部作品做下来，非常执着，也非常有激情。2006年的时候就开始有一些基金对我们的项目表现出了很大的兴趣，频繁和我们对接和洽谈，但梅先生本身是一个文化人和艺术家，对公司股权构架、平台搭建、资本运作等方面不太擅长。不过，他是一个悟性很高的人，也觉得发展文化需要资本的支持，所以到了2007、2008年开始真正去谈资本对接的问题，并重新对自身的平台和资源进行整合。而我也在2010、2011年彻底放掉了原来的主业，和他一起来搭建这个公司。所以，应该说是作品在先，公司重整搭建在后。

管文明：有了《印象·刘三姐》的成功案例在前，之后找投资和项目就容易多了吧？

黄兴：是比之前容易些了。我们后来做了《禅宗少林》、《天门狐仙》、《康熙大典》等十来个作品，每一个作品都各具特色。有些演出紧密结合当地的文化历史，比如《康熙大典》，比较讲究历史背景和文化内涵；而像《天门狐仙》这种载歌载舞，还搭配着魔幻高科技技术的演出就比较雅俗共赏，观众群就更广泛一些。

管文明：除了山水实景项目，我注意到你们正在做一个山东兖州的文化创意产业园区项目。

黄兴：这是我们历时5年投入很多精力在做的一个项目，希望也能做成业界的典范项目。兖州原来是个倚重煤炭来发展经济的城市，现在转型打造旅游文化业。这里头也有个契机，兖州在2008年的时候发现了很多颗舍利子，而当年舍利子为什么来到这个地方，根据碑文还是有很多记载和故事的。我们从前期开始对文化园进行全面策划、设计，并制作了体验园内的全部内容游戏，还根据故事做了《菩提东行》的演出，项目一、二期总占地1100亩，总投资超过30多个亿，预计今年年底会全面开园。

管文明：兖州离曲阜挺近的，发展旅游的话倒是可以考虑连成“一线”。

黄兴：对。只有不到10公里的距离。去年我们开了一个有关城市转型的研讨会，就谈到了山东的“儒释道旅游一条线”，儒是曲阜，道是泰山，释就是兖州。在兖州，我们从做演出内容，到策划佛文化园区，还会参与后期的运营，乃至城市未来转型和发展的设计、城市文化品牌的推广等，这样的项目非常有意义。

管文明：现在说要转型的城市很多，但是否适合打文化创意这张牌，就很难说了。

黄兴：我们现在到各地看很多人都忙着圈一块地，做文化园区，搞工业园区，心态比较浮躁，在“做什么？怎么做？谁来做？”等问题上非常困惑。现在各省市区县找过来的人太多了，不管是否适合做，能不能做，都觉得要做一台演出，做一个园区。我们还是有自己的原则的：首先通常要在有非常稳定的旅游人数的地区去做；第二，我们非常看重当地的历史文化传承。还有一个核心问题是一定要找到当地的文化灵魂，这是最重要的。我这些年考察过很多地方，感觉是如出一辙，文化的挖掘太少了。没有文化的灵魂，生命力是很难长久的。

管文明：你们运作项目时通常会有哪些考虑？最大的感触是什么？

黄兴：我们做一个项目要考虑到成本，包括前期的制作成本、后期的运营成本等，同时还要和最新的高科技结合起来。有些项目做得不好的话，没有观众，演一演就生存不下去了，还有一些会越来越好，形成良性循环。我们最开始做的几个演出，都经历了一个非常艰难的过程，自己也在不断地摸索。今天我们总结的时候会发现：选址非常重要，这关系到和旅行社路线的对接和配套。另外，演出本身和周边新的园区开发是互动的，我总结为：创意驱动、产业联动、城市带动。可能单纯从演出门票收入来讲，并不是很高，五六千万就不得了。但一个好的演出或作品对整个城市的经济、文化发展的带动就很难想象了。文化最重要的还是影响力，它可能会带动很多周边资源的整体提升。

管文明：除了山水实景项目，你们还拓展了什么新的方向？

黄兴：我们开始回归剧场。去年的《文成公主》就是在国家大剧院首演的，还有马上开演的《锦宴》也要在南宁启动了。我们的创作团队经过10年的磨合，越来越默契。像《文成公主》从创作、制作、排练到最后演出，只用了三个半月的时间。当然，团队酝酿这个作品已经很久了。有网友说，这是国家大剧院有史以来规模最大、灯光舞美最复杂、服装最华丽、观众谢幕时间最长的演出，效果还是不错的。

管文明：《文成公主》是你们回归剧场的第一个代表作吗？

黄兴：对。我们的导演、编剧等都是来源于剧场舞台。我自己的感觉是，做完一个特别复杂的山水实景演出之后，再回归舞台，好像游刃有余得多，会更有信心把这件事做得更好。

管文明：回归剧场是出于什么样的考虑？

黄兴：这也是公司的定位和战略发展考虑。我们的定位是做旅游演出的内容提供商，不仅是实景演出，当然也包括室内。做一个山水实景演出的条件要求非常高，受诸多因素的制约。比如当年做《禅宗少林》，光基建就做了近一年的时间，而演出从准备到完成又要将近两年的时间。还有《天门狐仙》，最后的五六分钟后边的山全部都亮起来，光这块灯光的投入就要一千多万。而且，那个灯光如何放上去特别难，有很复杂的技术困难。还有像都江堰那个项目，刚签完约，第二天就地震了。遇到泥石流，光挖那个淤泥就挖了两个多月。

管文明：山水实景项目的确受到环境等诸多因素制约。

黄兴：环境保护是特别重要的问题。记得做《印象·刘三姐》的时候，当地人对这个项目议论纷纷，有很激烈的反应，所以我们做这种项目的时候特别得注重环保。而且一般这种演出都不在核心景区，都是在很偏远的地方，所以我很感谢我们的艺术家和创作团队，他们真的是化腐朽为神奇。选址要讲究天时地利人和，要选到一个合适的地方，太不容易了。

管文明：“山水文化”未来的发展有哪些长远的规划或愿景？

黄兴：我们一方面要做领先的旅游演出的内容提供商，另一方面我们会围绕着文化和旅游来做专业的运营服务商。我觉得文化的想象力空间非常大，像迪士尼刚开始做的时候也是一个动漫公司起家，之后不断做产品衍生，然后和内容、渠道等各种资源对接，最终才形成现在这样的品牌。它最核心的资源，实际上还是知识产权。所以我们公司要先把内容提供这件事做好，才能考虑后续的做文化、旅游资源的运营服务商。文化公司的路其实特别宽，你可以和游戏对接，可以和影视对接，可以和地产对接，可以和资本对接，你能做的事情特别多。但是，你要知道自己是谁，公司是谁，要知道自己的核心竞争力。在这个基础之上发展，有时还要忘记你是谁。就是说你不要太受原来那套模式的局限，要从长远的发展做更多规划和设计。我们现在正一步一步往前走。我们也在和现代舞、芭蕾舞等一些很好的团队在做一些对接，包括其他的一些演出也在谈。我们希望通过整合行业内的一些先锋力量，一起做成很多文化板块，并借此把品牌做大。今后你再看到“山水文化”的作品，各地景区、室内、室外的可能都有，还可能包括国内外的巡回演出，甚至许多景区。

管文明：你们对知识产权开发和保护有什么措施？

黄兴：首先我们对自己所有的作品，该做的版权登记，商标、专利的保护等工作都会去做。因为我们在一个项目制作的过程当中，每次都对自己有一些新的要求和挑战，包括技术、形式或题材的创新，如果知识产权不保护的话，文化公司就很吃亏，也很难长远地去发展。在知识产权保护方面，中国确实做得还不是很好。现在情况慢慢会越来越好，但市场的培养需要一个过程。

管文明：谢谢你接受我们的采访。祝山水文化创作出更多好的作品，早日实现自己的愿景。