伊利:将电影搬进现实

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这个夏天，继《怪兽电力公司》之后，让粉丝们苦等了十二年的《怪兽大学》回归大荧幕。皮克斯动画工作室制作+迪士尼影业出品，为影片质量上了双保险，但与影片内容相比，伊利品牌借势电影打造的“伊利工厂·怪兽欢乐吓令营”营销活动反而更引起我们的注意。

这场营销活动中，伊利似乎忘了自己是一个品牌，反而更像一个孩子，乐在“怪兽大学”之中，这种有趣的营销模式，在赢得了消费者们的心的同时，也启示了广告主——品牌想像媒体一样去影响消费者，本质在于内容营销，就电影、视频植入而言，精神上的高度融合比硬性的产品、Logo植入更行之有效。

一场有趣的营销

这次活动，伊利让它的小伙伴们都惊呆了。且不说“伊利工厂怪兽欢乐吓令营”里究竟有什么，就如何加入“吓令营”的申请过程就十分有看点。

基于《怪兽大学》中的校园概念，伊利策划了基于校园特色的营销活动，首先，想要参加“吓令营”，必须先通过“入学考试”。从8月20日至9月3日，伊利在活动官网、唱吧设置了“测试你的尖叫指数”招生测验活动，想加入“吓令营”的粉丝们必须在网上展示你的尖叫声，通过测试的前30名优胜者，才有机会进入伊利工厂进行体验。如果想得到影片里那张代表怪兽最高学府的“MU”学生证，除了“尖叫”游戏外，还可以参与“伊利‘怪兽宿舍’”游戏。活动报名期间，伊利在北京、上海、深圳等大城市的十家一流影院设置3D互动大屏，供粉丝们参与“怪兽宿舍”游戏娱乐。所有互动情境都与电影高度契合，从报名阶段消费者就开始进入《怪兽大学》体验模式。

“考试”合格后，粉丝们就可以入学了。9月1日，“伊利工厂怪兽欢乐吓令营”首场活动中，伊利竟然将全球唯一的一对同比例版的怪兽人偶搬到了活动现场，这让前来参观的影迷们兴奋不已，仿佛置身在真的“怪兽大学”里。当天粉丝们不仅可以和《怪兽大学》的人气明星拥抱、合影，还能参与“皮克斯抢答”、观看《怪兽大学》电影专场等活动。

最有趣的是“吓令营”也像学校一样，设置了“考试”环节。在参观过自动化、全密闭的伊利牛奶流水线后，粉丝们进入终极大测试的环节，通过回答主持人提问，来获得相应的奖品。从粉丝们踊跃表现来看，这种将产品知识融入到游戏中的互动模式，显然更深得消费者心。

伊利得到了什么？

回顾整个案例，从线上到线下，伊利整合了手机、PC、电影院线3D互动大屏三大平台，进行全方位立体化跨屏传播，但在电影中，我们并没有看到传统思维下的产品、Logo露出。那么在这个过程中，伊利收获了什么？

答案是：理念上的高度契合，所带来的品牌效应。

伊利之所以选择与《怪兽大学》合作，原因就在于电影中所传递的合作、专注精神，以及皮克斯公司对事业的执着追求、对细节的把控、对品质的苛求，都与2013年，伊利全年的品质营销的主题——“态度，决定品质”高度契合。活动现场，伊利特别设计了主题为“致敬迪士尼·皮克斯”的电影海报展，回顾迪士尼·皮克斯20年7座奥斯卡小金人的辉煌历程，“要做，就做到卓越，态度决定品质”这一共同的理念将品牌营销与电影内容巧妙嫁接。消费者虽然没有看到伊利的Logo，但是却深深的感受到了伊利的精神，显然二者相比，后者更是品牌营销的核心所在。

所以，总结伊利的这次内容营销行为，最巧妙之处就在于它摒弃了简单的电影广告植入模式，一句“态度决定品质”的深度挖掘，将迪士尼·皮克斯和自身形成了自然的关联和过渡，并通过营销细节上的巧妙设计、新媒体手段的极致运用，将营销声量不断升级。跟单纯的产品、Logo植入相比，貌似伊利更懂消费者的心。