猪倌刘永好 都市牧牛人

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“三聚氰胺”毒倒了一批乳企，也给了另一批企业赶上的机会。刘永好旗下的新希望乳业能否抓住机遇，挤进乳业第一梯队

“三聚氰胺”风波让中国乳业元气大伤，年末，一线乳企交出了集体亏损的成绩单。中国乳品行业洗牌在即：一批企业倒下了，另有一批企业正迎头赶上，希望抓住这轮行业洗牌的机会。新希望乳业就是其中之一。刘永好似乎已经做好了准备，要从中国“第一猪倌”变身“都市牧牛人”。

农牧是起点也是根基

三十年前，改革开放伊始，26岁的刘永好放弃了每日与粉笔、黑板打交道的教师职业，跟着几个哥哥一起创业。

“我和三个哥哥卖掉了手表、自行车，凑了1000块钱，试图做电子音响产品，结果被县领导否了。当时的县委书记说：‘哪有搞私营企业的？绝不可能。这是走资本主义道路。’”

一心想当万元户的刘永好静下来开始思考，最终将创业方向转向了农村，“到了1982年，情况发生了变化，农村开始搞专业户。我们又找到县委书记，说希望推动农村经济的发展。县委书记讲：‘现在搞科技兴农，你们到农村去，把科技带到农村，我支持你们做专业户。但是，有一个条件，除了你们自己成长以外，每年还要帮助10名专业户发展。’”

就这样，刘永好开始了种菜、养鸡、养猪、养鱼、养鹌鹑的创业期。“那时候太难了”，时隔多年，刘永好依然记得当初的艰辛，“我们养鸡的时候，有一个体户买了我们很多鸡蛋，没钱付，提出等鸡蛋孵出小鸡卖了钱后再付。可是，他后来遭了灾，跑了。我们的钱也是借的，他跑了，我们得还债，手里的钱根本不够。”为了还债，刘永好兄弟几个天不亮就骑着自行车去卖鸡蛋，最终还清了欠款。

一路走来，刘永好超额兑现了当年对县委书记的承诺，不光培养了大批养鸡专业户，新希望还解决了6万多人的就业。

靠饲料业成功起家后，新希望进行了多元化投资，金融、房地产、快速消费品、化工制造等领域都有介入，收获颇丰。比如，参股民生银行成为其上市公司重要的利润源。此外，联合IFC收购华融化工、入股联华信托以及成立新希望房地产公司等一连串大动作，都为新希望带来了不小的收获。

但是，不管新希望的触角伸向何方，在刘永好的产业版图中，农牧产业始终都是他的根据地。经过几年的发展，虽然金融和房产已经成为新希望集团一对腾飞的翅膀，刘永好立足农牧之大未来的初衷并没有因此而有所改变，“一对翅膀”的投资收益为他实施打造世界级农牧企业的计划提供了有力支持。

“我们会始终立足农牧企业。因为，一、支持农牧业的税收政策多；二、做农牧企业要有坚守过苦日子的心态和作风。这是我的长项。”刘永好说。

链条效应向乳业延伸

尽管中国农村现代化的道路还很长，但刘永好的新农村战略早已开始布局。

从2005年开始，新希望集团先后控股了山东六和、北京千禧鹤、陕西石羊等畜牧业龙头企业，建立包括养殖、饲料、屠宰、加工和销售等完整环节的现代畜禽产业链体系，通过信息技术实现了从传统的饲料供应商向农业综合服务商的转型。“我们计划在三四年之内，在全国建成年产2000万头以上的完整生猪产业链，成为这个领域全球的领先者之一。”2008年，在乐山的六方合作会议上，刘永好雄心勃勃地表示。

刘永好为新希望勾画的农牧产业帝国版图，是一个包括肉禽蛋奶在内的大农牧体系。在成功打造猪产业链、禽产业链，构建起从牧场到餐桌的安全连接之后，新希望开始重点发展几大产业板块中最为薄弱的乳业。经过七年的建设，新希望乳业已经成功打造了黄金五环产业链，实现了牧场、工厂、市场一体化，从源头上确保了乳品安全。

新希望乳业的员工告诉《新财经》记者，新希望乳业奶牛的单位产量、乳脂率(量)和乳蛋白率(量)与世界乳业发达国家水平不相上下。牧场采用开放式牛舍，集约化舍养和规模化饲养相结合，确保了牛群的优化生长。自动挤奶器全部从瑞典、德国引进，牛奶进入自动挤奶器后，经过不锈钢管道输送到3~4℃的恒低温储奶罐内，定时由不锈钢奶槽车送达加工厂区，牛奶的流动、储运均在密闭的管道或容器中，全自动化，确保奶源的质量。

在加工工艺方面，从2002年开始，新希望乳业先后引进20多条国际一流的乳品加工生产线。目前，新希望乳业牛奶加工主要采用国际先进的巴氏灭菌技术，85℃、15秒钟长时间杀灭生鲜牛奶中的细菌；卫生便捷的一次性纸杯包装技术保持了牛奶的新鲜和营养成分。

从生产到销售有时间差。新希望乳业采用多种手段压缩运输时间，拉长销售期。旗下所有牧场距市区的距离一般不超过100公里，处于鲜牛奶最合理的储运半径内。新希望乳业采用国际通用的“冷链控制法”，即鲜牛奶从挤出到生产、贮存、运输、销售全过程均在低温环境下进行，确保鲜牛奶的“鲜”，防止营养成分的流失，产品保存期最长可达到7天。

行业洗牌 挤进第一梯队的契机

一直以来，刘永好被称为中国“第一猪倌”。“三聚氰胺”事件发生后，新希望乳业明显加快了发展步伐，动作频频，引起了乳品行业内外的高度关注。有人说，刘永好正在从“猪倌”向“都市牧牛人”转变。

对于外界的猜测，刘永好没有否认，而且给予了肯定。他说：“新希望乳业旗下的子公司全部是城市型乳业，我们就是在城市周边设牧场，把都市和牧场联结起来，‘都市牧牛’恰恰体现了我们的特点。”他还透露，新希望乳业的目标是要打造中国鲜奶第一品牌。

2002年，刘永好向乳业进军。在中国乳业的发展过程中，这是一个颇具纪念意义的年头，这一年也被称为乳业的“第二次拐点年”。以摩根士丹利为首的国际资本给蒙牛注资，蒙牛以火箭般的速度飞奔，与伊利并驾齐驱。蒙牛和伊利都是以常温奶为主导产品，常温奶迅速走俏市场，有着绝对的市场话语权，而鲜奶的市场份额不断受到挤压，发展举步维艰。

刘永好却坚定地选择了鲜奶。问及原因，刘永好说那是对国际市场进行分析的结果，“北欧五国鲜奶市场占有率高达99.5%，欧洲95%，美国90%，邻国日本85%，而我国不足20%。”他还向记者讲述了自己的亲身经历：“我走访过日本、中国台湾的时候，想买能放半年的牛奶,很难找，超市基本没有。后来好不容易在一家超市买到，当地人还笑我，他们基本不吃牛奶罐头,保质期超长的食品基本没有市场。”数据分析结合亲身体验，刘永好看到了鲜奶的市场前景，从而坚定了做鲜奶的信念。

一位有着丰富奶场经验的总经理对记者说，刘永好进军乳业后反复说的一句话就是“做乳品首先要做奶源”。“三聚氰胺”的问题，就出在奶源上。在当时，乳业发展进入了“高烧期”，群雄争霸，急功近利，众乳企为了抢占市场，营销策略五花八门，而最基本的奶源建设却被忽略了。从1999年到2008年,销量增长近5倍，奶牛的数量只增长了3倍。两者没有同步发展。中国乳业出现了一个怪现象“无牛谈奶”，且谈得很高调。

乳品市场打得火热，刘永好则显得默默无闻，偏居西南一隅，按部就班做着自己的事情，对自己的企业进行整合，加快奶源、牧场的建设。

2008年，在日常生活中颇为罕见的一个化学名词“三聚氰胺”毒倒一线乳企。人们翻然醒悟――奶源才是乳业之根基。有专家表示：“三聚氰胺”事件的爆发并非偶然，它是中国乳业顽疾的集中性发作。

这次乳业危机在将一部分“道貌岸然”的乳企打回原形的同时，也给了另一批乳企以机会。乳业专家王丁棉认为，新希望乳业有很大机会，他说：“‘三聚氰胺’事件的爆发为新希望乳业挤进乳业第一梯队提供了契机，它很有可能成为行业洗牌的大赢家。”

记者观察：“牧牛人”心中没有冬天

王晓慧

沉寂多年的新希望乳业当然不愿放过这次乳品行业洗牌的良机。“三聚氰胺”事件引发的乳业震荡并没有让刘永好感到冬天的寒意，相反，给了新希望借机突围的机会。从并购重组到品牌整合再到加大宣传力度，新希望乳业全面提速，正式拉开“都市牧牛”战略的大幕。

加速并购壮规模

2009年伊始，中国乳业迎来了并购第一案。新希望乳业以6450万元受让昆明市农垦总公司所持有的昆明雪兰牛奶有限责任公司的42.9％股权和“雪兰”商标。交易完成后，新希望乳业已经拥有雪兰近94%的股权。

2008年，新希望大手笔联手内蒙古“非常牛”，进一步加强了其在北方的力量，同时将深谙蒙牛、伊利发展模式的、以李成云为代表的非常牛团队收编，为管理团队注入了新鲜血液。从规模上看，新希望乳业已经成为鲜奶领域的佼佼者，先后收购了四川阳平乳业、重庆天友乳业、安徽合肥白帝乳业、河北保定天香乳业、杭州双峰乳业、美丽健、青岛琴牌乳业、云南蝶泉乳业、雪兰乳业等品牌，初步完成新希望乳业在全国的布局。

整合品牌扩影响

大规模收购之后，如何对品牌进行整合？这是困扰新希望乳业多年的一个难题，今年将着力解决。“‘三聚氰胺’事件成为我们公司加速品牌整合的催化剂。”新希望乳业总裁曾勇对记者表示。曾勇透露，公司正花费上亿元对旗下11个子品牌进行整合，整合之后，只保留云南蝶泉、昆明雪兰、内蒙古非常牛、河北天香、安徽白帝等5个区域性品牌，而四川华西、杭州双峰等品牌将逐渐淡出新希望乳业体系，此外公司还将推出一个全国性母品牌――“新希望”。

高调宣传抢市场

在市场营销层面，新希望乳业确立了“增人、投柜、配车”，走社会化网络和自建网络双管齐下的策略。新希望乳业执行总裁李成云表示，做鲜奶最大的销售渠道是奶店的建设，因为走超市等现代渠道，时间太长，周转太慢，传统网点奶店能发挥城市型乳业的特长，而且费用花销小，但对服务的要求较高。另一方面，一向低调的新希望乳业投入重金开始宣传推广，全面提升产品的市场影响力。开始借势央视大平台，营造全国影响力。细心的消费者会发现，“三聚氰胺”危机之后，在央视一套及央视八套的黄金时间，新希望乳业频频露面。据了解，这是新希望乳业首次登陆央视。虽是首次，力度可不小，不仅独家冠名了央视黄金强档，更是一举成为央视合作企业。不难看出，新希望乳业借势崛起、杀入一线阵营的雄心。