中美动漫产业营销模式比较分析

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摘 要：20世纪60年代以来，中国90%的动漫产业市场长期被美、日、韩等外国动漫产品占据，其原因之一就是我国对动漫产品的营销相对落后，本文利用比较的方法对中国和美国动漫产业在营销模式等方面进行横向比较，在分析美国的动漫营销模式的基础上检视国产动漫营销模式，指出国产动漫营销模式与美国动漫营销模式差异所在，并为国产动漫市场营销策略提出一些建议。

关键词：动漫产业；营销模式；营销策略；比较

中图分类号：F274 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2014）08-0136-02

营销是一种过程，这个过程包括产品、价格、渠道和销售四个主要环节，在这四个环节中，营销主体与消费者互相作用和促进，企业通过这四个环节实现自己的价值和目标。动漫产品的销售环节是企业能否收回成本、获得利润的“惊险的一跳”，营销的成败是决定这一跳能否成功的决定性因素，合理、有效的营销模式是实现丰厚的经济效益的必要保证。目前，美国、日本、韩国已经形成自己成熟的营销模式，相比较这些国家，我国的动漫产业的发展还处于初级阶段，各方面的发展都还很不成熟。

一、中国动漫产业的营销模式中存在的问题

我国动漫产业的营销模式还不成熟，相对落后，在实践中存在着诸多的问题。

（一）对动漫市场的消费人群定位狭窄

我国动漫企业习惯于把自己产品的受众仅仅定位于儿童，而忽视成年人群体。造成这一现象的原因主要有两个方面：一方面，我国的动漫目前还没有分级制度，主管部门认为有些题材的动漫对孩子的成长不利，从而限制了动漫题材的制作和选择，动漫企业为了避免陷入文化的误区，只能选择适合儿童的动漫，这样就会导致动漫的受众过于狭窄，因而做出来的动漫产品很难抓住主流的成年消费者，尤其是具有强大消费能力的青年人。另一方面，由于历史因素，我国的动漫和其他文化产品一样，长期以来一直把它的教育功能放在首位，动漫作品的定位都是在年龄低的儿童上，再加上少儿动漫产品的开发和生产的成本相对低廉，导致动漫企业往往优先选择少儿题材。近几年国内流行的动画片，如《蓝猫淘气3000问》、《喜洋洋和灰太狼》等都是少儿题材的动画片，把受众定位为青少年甚至中年人的动画片仅有《秦时明月》系列等数量极少的几部。

（二）盈利途径狭窄、注重“以量取胜”

我国动漫企业所生产的产品的盈利途径相对狭窄，大多数动漫企业期望从电视台的播放、政府的补助和音像产品的发行等来收回成本。动漫企业往往是通过直接以播出版权的形式卖给各个少儿频道，获得一次性的销售和利润，很少有企业能够从全局和长远的角度来进行项目营销，以获得更多的利润。另外，中国动漫企业在产品生产过程中往往注重“数量”，忽视“质量”，例如《蓝猫淘气3000问》和《喜洋洋与灰太狼》都做到1000集以上，而质量却一般。

（三）营销渠道单一，不注重衍生产品的开发

营销的渠道是产品从制造商到消费者手中的传导载体，而动漫企业的主要利润来源是动漫影视作品播映和动漫衍生品销售。我国动漫企业在实施产品营销方面，往往忽视了产品组合营销的作用，仅仅依靠单一的产品来开发市场，影响了企业产品的营销效果。同时，企业对于衍生产品的开发相对不足和滞后，动漫企业要赢利，很大程度依赖于衍生产品。在日本，动漫销售额与动漫衍生产品销售额的比例为3：7，在欧美接近于1：9，但中国大多数的动漫企业却很难从衍生产品上赚到钱，衍生产品的开发模式十分脆弱。例如很多动漫企业开发出一款动漫电影或漫画时，没有及时推出与动漫电影或漫画的相关衍生产品，最终导致消费者只能局限在动漫电影或漫画的产品消费。

二、美国动漫产业的营销模式

美国动漫产业的营销模式可以以迪斯尼为代表。迪斯尼的营销模式可以归纳为产品（动漫节目制作）、信息传播（动漫节目播出）、市场开拓（衍生产品开发）、营销组合四个环节，经过多年的发展，迪斯尼已经在这几个方面形成了成熟的运作经验。

（一）在产品的制作上追求“内容为王”，不惜成本的提高产品的质量

迪斯尼动漫片生产定位于高质量作品，这是使动漫产品取得良好的营销效果的基本前提。它所沿用的战略始终是以质取胜，采用的是标准的生产模式，与中国以量取胜的动漫产品有着巨大差别。迪斯尼在动漫制作方面为追求艺术效果，往往不惜耗费成本。事实证明，迪斯尼的理论是正确的，在几十年的发展中，迪斯尼已经发展成为好莱坞最大的影视制作公司，生产的影视作品获得过很多的世界大奖。

（二）注重市场的开拓及衍生产品的开发

迪斯尼每年的盈利极少来自动漫媒体播放费用，而是品牌形象授权和主题公园经营所得。目前，迪斯尼70%的经济收益来自迪斯尼主题公园，迪斯尼在电影制作，媒介经营方面的社会影响力大于它获得的盈利能力。例如，《变形金刚》进入中国的时候，制作方免费出让播放权，却在短暂的时间里，从中国市场赚走了10亿的品牌形象开发费用。只有将品牌形象授权于音像出版、图书出版以及产品生产商，才能真正挖掘出动漫品牌形象的潜在价值，将品牌形象变成产生经济效益的高质量产品。另外，企业通过整体的产业营销策略，建立起产品在虚拟环节和实体环节、制造环节和消费环节的联系，使利益实现最大化。迪斯尼首先推出“能动许可”的营销思路，这种许可方式可以把实体环节和虚拟环节在更广阔的市场范围内结合在一起，如迪斯尼允许加盟商在自己的品牌的基础上捆绑与之相匹配的迪斯尼品牌，这样一方面可以使加盟商获得更高的产品附加利润；另一方面，迪斯尼进一步扩大了其品牌市场影响，同时，也获得更多的通过出卖版权所得的品牌收益，形成互利共赢的局面。

（三）组合营销，混合消费

迪斯尼主题公园是迪斯尼商品化的主要载体，是迪斯尼动漫产品消费的集中地。现在，迪斯尼公园到处都是商店和餐厅，只是这些消费项目与游乐项目完美的结合在一起，使得消费者难分真伪。公园中的世界之窗介绍各国的风土人情和生活习俗，其中最重要的就是吃和购物。在迪斯尼乐园里，你可以购买到各中各样的迪斯尼商品，玩具、书籍、衣服、文具、食品等等。主题公园为人们创造了轻松愉快的心情，在这种情绪作用下，迪斯尼产品的销售也变得轻松和欢快，主题公园是商品化最终得以实现的重要销售终端。

四、中国动漫产业营销策略

（一）对消费市场及动漫题材进行精细划分

精细的消费市场和动漫题材的划分可以使企业在营销过程中对不同的产品市场和消费人群的营销更具有针对性，从而产生更大的营销效应。动漫的消费市场大致可以划分为市场一般分为动画片本身的播出市场、卡通图书和音响制品市场和由卡通的品牌效应所衍生的产品市场三个层次。迪斯尼对其动漫产品的消费市场有着精确的划分。迪斯尼把实体的消费产品大致分为玩具、文具、食品及个人用品、家居饰品、消费性电子等六大部门，从地域的授权到消费者层次的定位，从卡通形象的类别到产品的功能划分，都有着严格、精确的区分，并非在实体产品上印上米老鼠或唐老鸭的头像就万事大吉，而是通过对于卡通形象内涵的理解以及所产生的创意性产品的开发，创造更大的产品附加值。

（二）注重品牌营销

我国动漫企业在产品的营销过程中要重视品牌的塑造，围绕吸引人的动漫品牌来进行营销。制作精品动画，打造动画明星，挖掘动画人物的强势品牌，以动漫品牌价值带动市场大规模的销售，生产相关衍生产品，保护原创动画的知识产权，形成以动画文化为精神支柱，以动漫人物角色为主要产品的产业链，打造可以推向全世界的民族动画品牌。国内动漫市场之所以被国外产品占领，根本原因就在于国产动漫自主品牌的缺乏，动漫自主品牌的缺乏是制约中国动漫市场营销的一个关键因素。

（三）利用新媒体平台对动漫产品进行营销

新媒体的快速发展和运用给动漫产业带来广阔的营销平台。传统的动漫产品的传播平台主要依靠电视台或电影院播映、音像制品、图书期刊等，如今，手机和电脑日益成为人们获取信息的工具，动漫企业可以通过这些新媒体进行营销活动，把动漫产品通过手机视频或专门的动漫网站传播给广大的受众。

具体的方式可以是动漫企业与视频网站进行合作播出动漫产品，如杭州玄机科技信息技术有限公司制作的动画片《秦时明月》与全球最大的下载引擎服务商迅雷联手，推出了国产动漫网络营销的新思路。玄机科技信息技术有限公司承诺将向迅雷公司提供大型3D武侠动画片《秦时明月之百步飞剑》的内容视频授权，网民可以通过迅雷公司的平台获得《秦时明月》的正版内容下载，同时，双方协议通过开发贴片广告来获取收益。随后，土豆、优酷等网络视频平台以及新浪视频相继宣布与杭州玄机科技信息技术有限公司签署战略合作协议，达成视频内容的正版合作计划。另一方面，动漫企业自己也可以建立专门营销自己的产品的网站，以图像或多媒体的形式展示出自己的产品。

（四）设立专门的营销公司，加强营销人才的培养

进行产品营销的主体是专门的营销公司或部门以及专业的营销人才。目前我国专业的动漫产品营销公司很少，动漫的营销往往由动漫企业的某一部门来负责，这样的营销方式具有一定的主观性和盲目性，不能够很好的把握好市场的现实需求的市场，并且没有科学合理的营销策略。同时，专业、高素质的营销人才是动漫产品营销的关键，成熟的营销人才能够进行深入的市场调研，研究观众心理，能够为动漫作品的创作提供市场化、可行的营销理念与创作指导，并在动漫产品市场推广时提供支持，把动漫资源转化为商业价值。国内很多企业有好的动漫作品找不到专业的人才来推销，出现积压现象。因此，我国在动漫产业的发展过程中一定要加强对动漫营销公司的扶助以及动漫营销人才的培养。

结语

中国的动漫水平与世界一流水平相比虽相去甚远，但是国内的动漫产业有着广阔的上升空间，对于动漫产品的消费潜力也是十分强劲。近几年，国家大力扶持原创动漫事业，为整个动漫创意产业发展提供了不错的发展环境，但是中国的动漫产业想要走上良性发展的轨道，形成完整的产业链，必须重视并重新梳理营销思路，借鉴国外先进的营销模式，改变以往“重制作，轻传播”的路子，有效激发出动漫品的商业价值，为之后更好的艺术创作提供温床。加强创意营销人才的培养，迎合市场规律，结合本土实际情况，吸收真人电影的经典营销策略，丰富衍生产品，加强动漫品牌建设，这样才能有助于中国动漫产业的成长与发展。

参考文献：

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[5]张守荣.美国动漫的特点及运作模式[J].传媒观察，2011.

[6]刘璇.浅谈动漫营销新思路[J].青春岁月，2013.

作者简介：

盛帅帅（1987-），男，汉族，山东菏泽人，山东艺术学院艺术管理学院，硕士研究生，研究方向：文化产业。