西部“三农”报纸发展现状\问题与对策

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摘要：“三农”问题一直以来是党和政府高度重视的问题，近年来党和政府加大了对农业、农村和农民的政策倾斜与帮扶支持，但是，作为党和政府喉舌的“三农”报纸的发展却遭遇到了较大的困难，表现出一种与政策、环境明显不符的背离性特征。本文以我国西部的贫困县――贵州省麻江县为调查对象，通过实地调查研究来管窥西部地区“三农”报纸的生存现状与问题，并提出有针对性的对策与建议，以期为相关决策部门提供某种参考与借鉴。

关键词：西部 “三农”报纸 麻江 实证研究

据《全国农村报刊现状调查与对策研究》课题的统计，目前我国“三农”报纸（包括综合和专业类）一共只有61种，仅占全国报纸的3.17%。而农村报、农民报更是少得可怜，仅有17种，约占全国报纸总数的1%。很明显，与农民占全国人口70%～80%这一比例相比，显得极不对称。

针对“三农”类报纸的现状，我国政府在“十一五”开始阶段就已确立了优先发展农业报刊的方针：2006年8月4日召开的“第三届中国报业竞争力年会”上，新闻出版总署通报了《全国报纸出版业“十一五”发展纲要》的主要思路，《纲要》提出了“十一五”期间要优先发展“三农”类报纸，要使“三农”类报纸在全国报纸总量中的比重有明显增加。

为了更好地了解“三农”报纸在西部地区的发展现状，笔者率学生在贵州省麻江县进行了实地调查研究。

调查基本情况

本次调查的主要方式是问卷调查，兼有少量的随机访谈。调查主要涉及麻江县的县城（杏山镇）、两个乡镇（谷硐镇和龙山乡）和两个村寨。问卷设计了包括信息的主要来源、接触到的报纸种类和对“三农”报纸的了解、评价与建议等25个方面的问题。接受调查者主要为18岁以上的成年人，具体年龄分布为：18岁到30岁的占40.07%（101人），30岁到50岁的占43.84%（113人），50岁以上的占16.03%（38人）。从性别方面看，男性为138人，占54.8%；女性为114人，占45.2%。从文化程度上看，大专以上文化程度占15.87%（40人），高中以上文化程度的占25.40%（64人），初中以上文化程度的占33.73%（85人），小学以上文化程度的占25%（63人）。从家庭收入方面看，家庭年收入在5万元以上的占25.19%（66人），在1万元～5万元之间的占49.21%（124人），在1万元以下的占24.6%（62人）。

本次调查共发放300份问卷，收回有效问卷252份，回收率为84%。调查问卷在县城发放100份，两个乡镇共发放100份，两个村寨共发放100份。受调查者的职业主要分为三大类：有稳定工作者（机关干部、教师等）、返乡创业者或城镇务工人员、在家务农者。

调查结果统计与分析

受调查者获取信息的主要来源与方式。本次调查发现当地人的信息获取途径主要为电视、报纸、互联网、广播和手机。其中，主要从电视上获取信息的占47.61%（120人），主要从报纸上获取信息的占20.63%（52人），主要从互联网上获取信息的占16.67%（42人），主要从广播上获取信息的占8.73%（22人），主要通过手机获取信息的占6.34%（16人）。调查发现，从网络上获取信息的大部分是有稳定工作和在外上学或打工的人，主要为年龄在20岁到35岁的年轻人；从报纸上获取信息的主要是有稳定工作的人和经常在城镇做生意或打工的农民，喜欢看报的以中年人为主；从广播上获取信息的主要以老年人为主；从手机上获取信息的主要是青年人；主要从电视上获取信息的人，并不局限于老年人、中年人或青年人中的某一个群体，而是分散在这些群体之中。此外，几乎所有受调查者都或多或少会通过电视获取信息。

报纸在西部农村的受众状况。从调查结果来看，报纸在西部农村地区的发行量明显偏低，其受众数甚至低于网络，这主要与受众情况和报纸的内容、形式、价格等因素有关。

首先，受众的文化程度、年龄、职业等与其报纸接触行为密切相关。调查表明，受众的文化程度、年龄、职业等因素直接影响到其买报与读报的行为与意向：在这些受调查者中，喜欢读报买报者高中以上文化程度的占74.64%（53人），初中以下文化程度的占25.36%（18人）；欲买报但未买者中高中以上文化程度的占30.61%（30人），初中以下文化程度的占69.39%（68人）；无买报意向者高中以上文化程度的占25.3%（21人），初中以下文化程度的占74.7%（62人）。

从年龄结构来看，中青年人的看报与买报几率高于老年人：经常看报买报的青年人占39.43%（28人），中年人占49.3%（35人），老年人占11.27%（8人）。

从职业上看，喜欢读报买报者中有稳定工作的占59.15%（42人），城镇务工者（返乡创业者）占30.99%（22人），在家务农者只占9.86%（7人）。说明从事非农工作的人员读报、买报的意愿明显强于从事农业劳动的群体。

由此可见，目前在西部农村地区报纸的受众主要以有稳定工作者和城镇务工者（返乡创业者）为主，他们的文化程度大多在高中以上，以青年人和中年人居多。

其次，受调查者对报纸的基本评价。对于在农村地区发行报纸是否有必要这个问题的回答，22.62%（57人）的受调查者认为没有必要，原因是不识字、看不懂、浪费钱；还有的人认为没时间看，不如看电视。肯定报纸有必要在农村发行的占50%（126人），理由有：看报纸可以学习知识技术、增长见闻、掌握信息、促进致富；可以打发时间、丰富生活、提高自己的品位。另外有27.38%（69人）的人认为发不发行无所谓，对自己没有任何影响。

调查中问到农民希望从报纸上获得什么样的信息，其中希望获得农业科技信息的占35.71%（90人），农民工维权法律方面的占26.98%（68人），国内外大事的占21.83%（55人），其他的占18.48%（39人）。

再次，阅读方式和阅读时间。调查发现西部农村地区人们看报的主要时间段在晚上。从人们看一份报纸的时间来看，28.17%（71人）的受调查者看报纸的时候只看重点文章，34.92%（88人）的人只是随便翻翻，23.01%（58人）的人只看少数的专栏，仅有13.89%（35人）的人会全部看完。但是，如果受众在晚上7点到10点看报纸的话，由于和电视冲突，有52.78%（133人）的人认为在这段时间看一份报纸可花的时间在5分钟之内，32.14%（81人）的人认为在10分钟到15分钟之内，只有15.08%（38人）的人认为会在30分钟左右。由此可见，大部分人不想在晚上花太多时间看报纸。

受调查者对“三农”报纸的了解程度。对受调查者进行的调查结果表明：读过报纸的人只占50.79%（128人），当问到是否读过“三农”报纸时，几乎100%的农民回答从没读过，只有政府机关的少部分人员知道并且读过。至于对“三农”报纸的基本评价，有67.86%（171人）的人没有回答，原因是他们几乎没见过“三农”报纸，当地经常看报刊的少数人只知道或看过一些农业方面的刊物，如《农村百事通》等杂志。

在调查过程中，除了对特定的人进行问卷调查外，为了解本地报纸尤其是“三农”类报纸的销售情况，笔者还走访了在县城的报纸销售商。了解到当地报纸主要以都市报、晚报为主，也有少部分专业报纸，但主要是些行业类报纸如体育报纸等。大部分销售商表示，农民只有通过赶集才能买到报纸。但赶集地区报纸销售商并没有“三农”类报纸出售，农民们要获得“三农”报纸只有通过邮局订购。

麻江县主要的“三农”报纸是《农民日报》，其受众只局限于部分机关干部和教师等，而且基本上都是单位订购的，大多数受访者都认为该报内容较空泛，缺乏一定的针对性、专业性和实用性。

问题及成因分析

经过实地调查，笔者发现目前“三农”类报纸在西部农村遭遇了极大的发展困难，主要表现及其原因有以下几点：

第一，没有享受到与党报同等的待遇，加上西部地区的经济落后，导致“三农”类报纸的发展举步维艰。由于历史与现实的原因，“三农”报纸并没有享受到与党报一样的待遇，加上农村经济尤其是西部地区农村经济发展的明显滞后，使得此类报纸的发展遭遇了较大的现实困难。

第二，政策性宣传内容太多而实用性信息偏少，且缺乏一定的针对性，导致目标受众不明。此类报纸往往过于重视宏观的政策宣传与解读，脱离群众、脱离实际，无法满足群众对现实信息尤其是农业科技服务类信息的时效性、针对性和实用性等基本需求。

第三，广告资源匮乏、经营困难。西部地区农民收入不高，购买力有限，广告主大多不看好西部农村市场。“三农”报纸经营困难，势必带来一系列问题，比如报价高企、人才缺乏、质量下降，甚至陷入恶性循环的怪圈等。

第四，西部地区农村交通不便、投递困难等导致发行成本过高，加剧了其生存危机。比如，少数边远地区的受众虽然订了报纸，但由于邮局只投递到当地的行政村或学校，再由村干部或老师转到订户手中，几经转手使日报变成了周报，新闻变成了旧闻，农民不能得到及时的信息，严重挫伤了他们的订报积极性。

第五，农村受众的文化程度不高并且常年在外劳作，严重影响到报纸的订购。

第六，“三农”报纸正遭受到互联网和手机等新兴媒体的巨大冲击，进一步加剧了其生存危机。随着手机成为新的信息接收与传播载体，人们只要每月花上几元钱就能订一份手机报，许多信息都可以方便地获得，信息量大而且节省阅读时间和费用。所以，互联网和手机的普及势必会影响“三农”报纸在西部农村的生存与发展。

对策与建议

针对目前的形势，笔者认为“三农”报纸要想在西部农村站领市场，更好地为农民、农村和农业服务，必须朝以下几方面努力：

第一，苦练内功，努力提高报纸质量，多刊载广大农民喜闻乐见的内容。采编人员应了解农民想知道的，报道农民所关心的，写通俗易懂并且具有指导性和实用性的报道与文章。少谈些理论与主义，多刊登些经过实践检验的成功技术和农产品市场信息，为“三农”发展架起信息的桥梁。

第二，努力提高发行效率。目前报纸通过邮局投递只能到村，考虑到农村报刊市场的特殊情况，报社应该与地方政府协商，要求政府适当给予农村报刊发行、经营主体一定的税收政策优惠，并给予基层报刊发行员工适当的经济补贴，以刺激和引导农村报刊发行的健康发展。

第三，加大对县级报纸的改革。以县级为单位创办“三农”报纸，不仅可以及时地把报纸送到农民手中，保证报纸的时效性，还因为其地方报纸的身份，报道与文章往往具有针对性和接近性，更能为人们提供实用的信息，更易受到农民朋友的欢迎。

第四，政府应给予订报、读报群众相应的补贴或采取免费赠送（部分）报纸、设法降低报纸价格等策略，以扩大此类报纸的发行。这些措施的实施不仅会刺激农民对于此类报纸的需求，改变“三农”报纸的生存现状，而且对于新农村建设和全面建设小康社会等也会起到巨大的推动作用。

第五，政府应加大对“三农”报纸的政策扶持力度，把“三农”报纸和党报同等对待，对其实行税收优惠或减免政策，提供与党报同等的待遇。

总之，随着科学发展观的进一步贯彻落实，随着西部大开发新的十年规划的实施，随着中国经济的又好又快发展以及构建和谐社会与全面建设小康社会等一系列伟大战略构想不断变成现实，我们有理由相信，我国的“三农”报纸必然会在这一股深化改革的大潮中迎来自己发展的春天，焕发出勃勃生机。

参考文献：

1.王涛：《“三农”报纸应在新形势下拓展自己的空间》，《新闻采编》，2006（4）。

2.孙同兵：《“三农”报纸面临的问题》，《中国县域经济报》，2007年12月4日。

3.吴锋：《关于我国农村报刊发行现状的调查报告》，《今传媒》，2007（11）。

4.杨彬：《困境与突围：农村报纸的2006年》，《青年记者》，2007（3）。

5.孟鑫：《“三农”报纸现状调查报告》，《中国县域经济报》，2007年11月26日。

（作者为贵州民族学院传媒学院讲师）

编校：张红玲