高校教育培训品牌项目认证机制的构建
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摘 要：国内继续教育快速发展，出现教育培训三大趋同现象，社会培训需求基本同化、综合性高校培训对象基本同类、综合性高校培训项目基本同质。同质项目进一步引发了培训资源紧缺、争抢高端生源、培训机构内耗等一系列问题。建立高校教育培训品牌项目认证制度，可以保证学校、办学单位和受训者的长远利益。为此，高校要遵循基本的审批原则，明确同质项目甄别依据和审核流程，提倡项目的创新及对品牌项目的支持与保护，从而构建起高校教育培训品牌认证机制。
关键词：教育培训；品牌建设；认证机制
中图分类号：G72 文献标识码：A
一、教育培训趋同现象及其引发的问题
（一）培训趋同现象
1.管理类培训需求基本同化
随着教育培训规模的整体扩展，国内一些知名高校的高端培训在办学品质和办学效果等方面均取得了良好的社会效应。但是从各高校历年培训项目的实施来看，党政管理人员、企业管理人员这两大类培训对象的培训需求基本同化。
党政管理人员的培训内容需求主要集中于三个方面，一是领导力架构与提升，二是政策和形势分析解读，三是人文修养和人生智慧；企业管理人员的培训内容需求也主要体现在三个方面，一是企业升级转型与决策，二是商业模式创新与战略思维；三是企业家国学文化熏陶与管理运用。这两类人员的培训内容基本上围绕这些主题进行组合与变化，不同高校的相关项目地存在着大同小异的倾向。
2.综合性高校培训对象基本类同
行业特色鲜明的高职院校其相关培训发展优势较明显，而综合性高校因缺乏与行业的直接关联性，对各行业专业技术人员的培训就难对接，因而往往在培训空间的拓展中将重点放在了党政管理和企业管理这二类学科专业性不是太强的培训对象上。
3.综合性高校内部培训项目同质倾向
一些综合性高校充分利用其专业学科门类齐全的优势，在继续教育方面专业学院与继续教育学院双轮驱动，取得了很好的社会效益和经济效益，但由于其不同的运作手段和运行机制导致两者阵营对垒，专业背景优势主导下的专业学院与体制灵活开放的继续教育学院在培训内容上不可避免地发生重叠与交叉。不同的办学机制与体制，直面碰撞，矛盾无可避免。此外，专业院系间也会出现同质项目的冲突，如经济学院和管理学院都会有以企业经营管理者为对象的培训项目，公管学院的干部培训与其他专业学院针对相关行业内的干部培训项目也会发生竞争，而继续教育学院内部不同办学中心也会因同质项目引发不同形式的问题。社会培训需求基本同化和综合性高校培训对象基本同类，使得校内培训项目同质化矛盾日益突出。
（二）同质项目引发的问题
首先，培训师资资源紧缺。专业学院与继续教育学院，项目的类同势必导致培训内容、教学计划与师资遴选都会出现趋同，从而导致校内培训资源紧缺，特别是优质师资短缺，引起人力资源成本人为抬高。
其次，争抢高端生源。同质项目的竞争直接导致校内办学单位间争取的是同一类培训对象甚至同一批生源，在其他办学条件没有明显优劣的情况下，极易出现压价竞争、无序竞争的情况，各办学单位重市场、轻内涵，项目的研发、更新升级以及质量建设等得不到更好的保证。
再次，培训机构内耗。同质项目竞争造成一些办学单位过分关注培训资源和生源竞争，忽视培训品牌内涵建设，不利于继续教育的整体发展。
二、品牌项目认证机制策略
“品牌”是一种无形资产，是一种知名度，有了知名度就具有凝聚力，并能成为发展的动力。由于教育培训的市场化和产业化特征，谁拥有了培训品牌，谁就掌握了竞争的主动权，从而处于培训市场的领导地位。而品牌项目认证机制的构建，是促进继续教育品牌建设与发展的重要保障。
（一）品牌项目认证实施的必要性
学校作为引导高校教育培训品牌认证的主体，应主动采取各种有效措施，制定相关政策，规范和指导办学单位的品牌项目认证，强化各办学单位品牌意识，确保高校继续教育事业的可持续增长。
（二）以品牌建设为导向的同质项目审批原则与流程
1.项目审批三大基本原则
学校教育培训环境的规范与有序，可以较好地推进学校教育培训的发展与繁荣，因此学校职能部门需要对全校教育培训项目进行合法性、规范性、合理性三大原则性考量和审批。
项目的合法性是项目审批要遵循的首要原则，主要检视办学单位申报的项目中课程体系是否符合国家教育法规和政策，聘请的师资是否拥有相应的资质；项目的规范性是审批项目要遵循的基本原则，包括项目收费是否在政府财经政策框架内执行，合作团队是否具有优良的经营纪录，合作内容是否确保学校办学的主体性原则；项目的合理性是审批项目要遵循的重要原则，在项目合法和规范的前提基础上，还要看其是否涉及同质竞争和低价竞争等。
2.同质项目审批原则
对于校内不同办学单位申报的同类同质项目，学校坚持以下审批原则，有效避免同质竞争，使学校继续教育走向有序化和品质化：
坚持学校声誉第一原则：知名度与美誉度并举；坚持学科背景优先原则：培育专业化与精英化；坚持品牌项目保护原则：政策倾斜，制度保证；坚持优质项目免检原则：简化流程，鼓励自律；坚持历史项目区域原则：做好做大，做精做强；坚持行业委培规模原则：以一带面，提升质量；坚持新办项目领先原则：激励创新，差异发展；坚持合作协同联动原则：减少内耗，合作共赢；坚持违规事件处罚原则：赏罚有序，良性竞争；坚持公平公正公开原则：流程透明，全民监管。
3.同质项目审核的基本程序
一是成立项目协调工作小组。在学校层面成立项目协调工作小组，成员包括学校管理部门相关领导、若干校内外专家和法律顾问等，协调解决一些同质项目的特殊和疑难问题。原则上协调小组的决定为最终决定意见。
二是审议和界定专业学院学科边界。专业学科背景有争议的教育培训项目实施重新审议和界定，协调小组进行专题讨论审定，相关意见和建议及时向专业学院反馈，然后形成决定，最终确定项目承办归属权。
三是继续教育学院内部整合梳理。继续教育学院内部各中心实行区域或行业划块，统筹申报，减少竞争，形成合力，重力出击。
（三）品牌项目引导策略
避免同质项目竞争的有效举措，就是对教育培训品牌项目建设实施政策引导。学校管理层作为引导本校教育培训品牌认证的主体，应主动采取各种有效措施，制定相关政策，规范和指导办学单位的品牌项目认证。学校监督办学单位实施品牌认证，规范教育培训市场秩序，确保继续教育事业的可持续增长，其收益是巨大的，花费一定的监督成本也是必须的。所以，学校必须规范办学单位的办学行为，加大违规办学的查处力度，使办学单位实施品牌项目认证。受训者购买经过认证的品牌项目产品，办学单位精益求精提供品牌项目，从而保证受训者的长期利益，实现双赢，整个社会的教育培训水平也随之提高。
1.品牌项目的认证与引领
实施品牌项目建设的理念引领，鼓励中心按区域或行业纵深发展，以品质促效益，给予品牌特许，树立品牌标志，形成品牌效应。
如学校某继续教育中心5年内在山东地区完成290多个培训项目，受训学员达1.5万余人次，形成了良好的区域影响力和可持续发展性；另一个继续教育中心，从2003年至今在全国烟草系统已经举办了80多期培训班，树立了良好的烟草培训品牌。
2.品牌项目的错位与创新
积极引导专业学院依托学科背景，整合学科资源，凸显专业特色，鼓励原创项目，体现亮点特色，倡导行业分流，实施错位发展，打造高端品牌，鼓励研发专业特色明显的高端培训项目。
如学校某专业学院开发的求是精英班，以高端性、专业性、独创性、针对性、实用性、稀缺性等特质，成为学校教育培训高端品牌的经典范例，目前已成功举办4期，已被推广应用到浙江大学的其他高端培训项目之中。另一专业学院研发的新型城镇化专题培训项目，充分发挥了专业优势，学科特色鲜明。此项目至今已经连续举办6期，成为学院重要的原创性特色项目。
3.品牌项目的建设与发展
重视品牌项目建设，强化品牌宣传，统筹协调，联合促销，持续统一，形成系列品牌，创造良好社会效益和经济效益。
如学校浙商企业总裁高级研修班、经典工商管理总裁研修、高级工商管理总裁研修班等系列企业家培训班已连续举办多年，在社会公众心目中树立了一定的口碑。仅2012年，这三类经典精品项目年总收益已分别超过几百万元，培训人次累计1000余人。
因此对于具有高度专业背景，具有独特创新性，并且树立了培训品牌的可持续发展的教育培训项目，在实行品牌项目认证时应予以优先权，强化品牌项目的社会吸引力和公信力。
（四）品牌项目认证的原则与流程
培训品牌认证主要遵循三大原则：一是质量原则，即申请品牌认证的项目应具有良好教学质量和社会声誉；二是总量原则，即申请品牌认证的项目能充分体现社会效益与经济效益并举原则；三是数量原则，即申请品牌认证的项目必须满足一定的期数条件、人数条件以及连续举办的时间条件。
（五）品牌项目认证流程
品牌项目认证与实施流程：讨论听证、形成决定并公告、办学中心申报、协调小组讨论审定、意见反馈、网上公示、品牌项目最终确定、管理系统公布8个环节，充分体现品牌认证的公正、公平、公开原则。
三、教育培训品牌项目维护与保障策略
（一）品牌项目开通绿色通道
被学校认定为品牌的项目，根据授权范围，此类项目其他办学单位不得再行涉及。对品牌项目予以政策保护，建立品牌项目资源库，在学校教育培训管理系统中开通绿色通道，品牌项目通过系统申报，学校不再审批，可享受免审待遇。
（二）实行年审和抽查制度
品牌项目实行年审制度，一年申报一次。对于已经认证的品牌项目，在免审的同时，学校不定期组织抽查。不符合要求的品牌项目，撤销其认证资格，取消免审，以保障品牌项目的公信力，实现品牌项目的长远发展。
（三）建设继续教育质量保障体系
《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010-2020年）》中提出：“以提高质量为核心，加快从人力资源大国向人力资源强国推进。”刘延东同志在2011年全国继续教育工作会议上指出：“继续教育的生命在于质量。”因此，加强继续教育质量建设，走内涵式发展的道路已经成为一种的共识。随着高校继续教育规模的不断扩大，社会各界对高校提出了更高的办学要求。为了获得更多的培训资源，一些知名高校的教育培训范围也是以高校所在区域为主，逐步幅射到全国各地。因此，高校间的教育培训主要是以高校知名度、地域优势、优秀师资等进行博弈与竞争。为赢得更多的教育培训市场份额，很多知名高校开始关注如何在项目策划、课程定制、教学模式等方面进行创新，以及在营销策略上不断进行改进与提升。总之，学校继续教育要吸引市场，赢得先机，创出特色与品牌是必由之路，而品牌的根本就是质量。
近年来，随着媒体对某些培训机构的问题曝光，教育培训行业，包括一些知名高校的继续教育，一度被推上风口浪尖，公信力的缺失导致公众对培训机构的教学资质与品质产生质疑，而对那些具备教学专业度、教育诚信与责任心的培训机构，特别是知名高校教育培训机构来说，改变大众的不信任心理，以良好的口碑实现自我品牌的塑造与提升，更显得任重道远。
浙江大学近年来致力于教育培训质量评价体系和评估指标的建立，目前已初步建立了继续教育质量建设体系（简称ZTQS），通过政策引导，促进办学单位进行自检、自查、自控、自律，建设良好的教育培训质量保障环境，促进继续教育事业可持续发展。
（四）继续教育以评促建，提升质量
2012年底学校印发了《浙江大学继续教育质量奖评选办法（试行）》，设立了继续教育质量奖，授予在继续教育事业中做出突出贡献的办学单位最高荣誉奖，目的在于表彰在继续教育事业中追求卓越绩效，提高办学质量，增强竞争优势及在社会责任、经济效益等方面位居全校前列、有广泛的社会知名度与影响力的优秀办学单位，以起到良好的示范效果，以评奖为媒介，提升全校继续教育整体办学质量。
（五）制定继续教育质量手册
学校对办学单位的教育培训和品牌建设需要提出具体要求，从而达到规范管理。学校拟定《浙江大学继续教育质量手册（讨论稿）》，把继续教育质量保障体系直接与品牌建设挂钩，各类指标将涉及项目营销推广和品牌建设维护等相关培训质量内容，引导学校继续教育走向品质健康有序快速发展。
教育培训品牌项目认证机制一定程度上可以解决教育培训公信力缺失的问题，保障培训的质量，提升学校社会美誉度和影响力。培训品牌认证机制的构建是一项重要的工作，学校正在酝酿出台相关配套政策予以实施。教育培训品牌项目认证机制的建立还有许多问题等待进一步探索和解决，比如作为认证主体的学校管理层如何保证认证的公平性和公正性问题；认证机制应以定性为主还是定量为主问题；定量的标准如何制定问题等，有待于在实践中不断反思和研究，以取得良好的理论与实践效果。