徐静蕾牵手“英纳格”:门不当 户不对

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瑞士名表英纳格选择徐静蕾做代言人，恰恰是名牌产品选择代言形象诸多不当的一个典型。

近日，在某媒体上看到了徐静蕾代言瑞士手表“英纳格”的广告，在这则令人匪夷所思的广告中，个人形象一直中性的徐静蕾“生硬”地穿上了晚礼服，邻家女孩形象的徐静蕾跟优雅的贵族气质实在无缘，从专业的角度看，这则广告诸多不合理的根源是选错了代言人。

不当之一：与品牌文化不融合

“英纳格”手表，起源于世界名表制造基地瑞士，从1854年开始，手工制造的“英纳格”为RACINE家族带来过无数耀眼的光芒。有着150多年的“英纳格”一直深受中国人民的喜爱。

徐静蕾――演员、导演、“世界点击率第一的著名博客”的博主。作为演员的徐静蕾，一年当中已经没有在一部热播的影视作品中担任过主要角色了，因此说，徐静蕾以演员身份代言“英纳格”缺乏必要条件；作为导演的徐静蕾，虽然在国外的一些非著名的电影节中获得过一些奖项，但是，这些影片在中国主流院线都没怎么放，认可徐静蕾导演能力的基本上为部分业内人士，因此说，徐静蕾以导演身份代言“英纳格”也不成立；作为“世界点击率第一的著名博客”博主的徐静蕾，博客的大众化草根文化与有150多年历史的“英纳格”无法实现品牌的文化融合。

不当之二：难以影响目标消费者

“英纳格” 手表的目标客户是受过高等教育，追求时尚，有一定消费能力的白领阶层。

作为拥有“世界点击率第一的著名博客”的徐静蕾，看徐静蕾博客的网友，大都为80-90年代出生的草根，虽然这些网友喜欢看徐静蕾写的那些没有营养价值的“鸡毛蒜皮”的个人日记，但是，这个群体的偶像目标主要由港台、欧美等一线明星构成，喜欢徐静蕾日记的网友显然和“英纳格”所要寻找的目标消费者不统一，徐静蕾也不具备以个人日记影响网友消费取向的能力。

不当之三：缺乏同业竞争力

“英纳格”既然要开拓中国内地市场，也就无法回避同其他手表品牌的竞争。因此，“英纳格”如果不选择代言人，也就不存在代言人之间的竞争，既然选择了代言人，就存在代言人之间的比较和竞争。

“欧米茄”的代言人-舒马赫、陈露、辛迪斯、皮尔期・布鲁斯南、辛迪・克劳馥、任达华、琦琦等；“浪琴”表的代言人-刘嘉玲、郭富城；“劳力士”的代言人-郎朗；“星辰”表的代言人-容祖儿；“名士”表的代言人-张学友；“依波路”的代言人-赵雅芝。

据东方英雄营销机构品牌研究中心研究数据表明，手表厂商在选择中国地区代言人的过程中，通常首先会选择艺术家、运动员、一线影视明星。其主要原因是，代言人与目标消费者之间生活形态不同，距离产生审美影响。从徐静蕾"世界点击率第一的著名博客"上可以看出，徐静蕾的生活状态透明度很高，缺乏对目标消费者的吸引和影响力。

不当之四：与品牌形象不吻合

1974年4月16日，徐静蕾出生在北京。如今已经三十有余的徐静蕾一直喜欢素面朝天，这已经成为徐静蕾的特质和媒体形象。虽然徐静蕾的经济基础足够让她购买她想得到的任何奢侈品，但是，暴发户是不可能一夜成为贵族的。

出生在瑞士的“英纳格”，既然以150年的悠久历史作为吸引目标消费者的买点之一，在挑选代言人的时候，就必须选择一位生活品位很精致的人士。

看一个女人是否精致的一个重要标准就是看她选择男朋友的标准。我们从徐静蕾交往过的男朋友中很难发现一位符合绅士标准的男性。从这一点上，我就不难理解，徐静蕾为什么没有张曼玉的优雅，也没有刘嘉玲的华丽。准确地说，徐静蕾缺乏"英纳格"所必须具备的国际化和时尚气质。

不当之五：不支撑品牌价格

“英纳格”表做工细腻，不张扬，销量一直比较稳定。据国际广告网统计数据显示：一般英纳格表在中国内地市场的零售价格保持在1800-3500元人民币之间。

由于导演、演员徐静蕾已经被“世界点击率第一”的博客锋芒所掩盖，因此，徐静蕾所能影响的人群也大都是看她博客的网友。我们从看徐静蕾博客的网友的留言中不难发现，这是一个盲从、收入缺乏可持续增长的一个边缘群体。这个群体的消费能力非常有限。由于这个群体还生活在追求物质享受的初级阶段，他们的手机、电脑等物品都能够满足对确定时间的需要，因此，他们很难对像“英纳格”这样的精神享受的产品产生购买欲望。

不当之六：与品牌精神相抵触

今年9月，由陈可辛导演，刘德华、李连杰、金城武、徐静蕾主演的《投名状》开始在各大影院上演。从这一点上看，制片方看中的是徐博客的号召力。但是，只要稍加分析就不难发现，电影属于一次性短期消费品，与“英纳格”这种长期消费品的品牌精神诉求是不同的。

徐静蕾主编的电子杂志《开啦》正在以独特的视角出现在公众视野。我们从中不难发现，演员徐静蕾与内地影视四小花旦中的章子怡、赵薇、周迅，无论在知名度和影响力上都有很大的差距；作为导演徐静蕾，没有一部作品获得过票房的成功；作为博客和电子杂志的主编，徐静蕾能否取得最后的成功还要拭目以待，对150年以来长期在手表领域耕耘的“英纳格”信誉至上、踏实精神的品牌精神来说，二者是相抵触的。

不当之七：推广没有策略

品牌在选择了一个代言人之后，只完成了第一步，最重要的是，二者要依据各自的资源优势相成有效的品牌传播。

除了“英纳格”自身的广告之外，我们很难看到媒介对该事件的有效传播，也没有看到徐博客利用自身的影响力为品牌进行的推广。

据东方英雄营销机构品牌研究中心统计数据表明，徐静蕾在成为“英纳格”品牌代言人之后，在公众场合接受媒体采访中，很少见到她带着自己代言的“英纳格”手表。而著名影星成龙，自从成为日本三菱汽车的代言人之后，在公共场合一直都开代言品牌的汽车。