人物:“木真了”的服装经
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“我的体会是，内在的创意能力，是保持业内领头人地位的秘密。”王晓琳说
“天然的本色如木，透明的品质是真，舍弃了浮华的空灵才是美丽和永恒。”木真了，这家以别具一格的中式服装和奇怪的名称引起人们注意的服装店，原来是这样解释的。它的拥有者王晓琳，是一个笃信佛教的女人，自称在查字典时，突然为这三个简单又有韵味的字怦然心动。
“小马甲”的回头率
王晓琳，今年不到40岁，在商海已沉浮了20年。
1982年高考落第后，19岁的王晓琳开始经营一家28平方米的小餐馆，两年赚了10万元，随即拿着这笔钱南下深圳，与香港人合作办广告杂志，几年间赔得精光，只好再回沈阳重操旧业。1989年，王晓琳又以餐厅赚到的钱，在沈阳五爱市场开了一家名叫“小木屋”的服装店，从此涉足服装行业。
“小木屋”时期的王晓琳，只是一个单纯的销售者。市场流行什么，她就进什么货，完全跟着感觉走，无论服装品种还是店面风格，都没有经过特别设计。用她的话说，“那是一个求生存的阶段”。
1993年，服装店生意日渐红火，王晓琳却出人意料地决定中止买卖，到北京中央工艺美院读书。她选择了服装设计专业。与那些不曾经历过商海风云的学生相比，王晓琳显然更注重学以致用。入学第二年，她就在北京六里屯租了一个小四合院建厂开店。
小小的四合院，看起来就像一个作坊。事实上确也如此。当时，小店的工人只有四五个，一边生产王晓琳自己设计的服装，一边从别处进市场畅销货。直到在一个偶然的情境下，王晓琳从一枚扣子上，发现了自己的品牌。
一天，她在服装摊上闲逛，看到一件衣服上有个盘扣，显得特别与众不同。那枚盘扣乍一看像中式风格，但又不是传统盘法，没有矫揉造作的仿古痕迹，却散发着现代气息。王晓琳想试试自己的第一感觉准不准，于是买了块小花布，缝制出一件小马甲，也盘了一排类似的扣子上去。她穿着这件“作品”到街上“招摇”，惊喜地发现：有极高的回头率。
接下来，她试着在店里摆卖自己设计制作的改良版中式马甲，“可以说是抢购一空！”王晓琳自得地回忆。市场销售量越来越大，不少顾客是买了再买，有的遇到缺货，还一而再再而三上门询问。
“小马甲的意外成功，使我有意识地对当时中式服装的市场进行观察。我发现，它是一块被遗忘的角落。”王晓琳认为，中式服装少人问津，主要在于服装生产和经营者有一种错觉――中式服装是老年人的习惯着装，是外国游客的纪念品，或者是文艺演出用服；事实上，中式服装也是一种个性服装，而中国人的服装诉求，已经开始进入个性化消费阶段。
“我当时有一种创业的兴奋，隐隐感觉，我的这种小小的‘先知先觉’将是一个极好的发展机遇。”
走“高贵”路线
从一开始选择“中式服装”起，王晓琳就确定走“高贵”路线。她对当时中式服装的水准进行了更细的调查，发现大多数中式服装设计陈旧、用料低劣、品牌意识差。
1995年12月，她花30多万元在通县西大街买下了一栋三层旧楼，作为新的加工点以扩大生产。1996年6月到8月期间正式注册“木真了”商标。“木真了”，是一个设计、生产、销售三合一的服装企业。
为了保证设计的与众不同――当然也是从成本上考虑――创业之初，“木真了”的服装设计均是由王晓琳一手独揽。她经常于静夜时分，独坐位于北京通县的工厂设计室通宵达旦地创作。一年内，经她之手推出的中式服装款式有100多种。
从诞生之初，“木真了”就一直以专卖店的面目出现，即不再销售别家产品。开设专卖店的用意，当然是“树立品牌”。当然，品牌式经营的压力非无名小店时可比。“木真了”刚成立时，各项支出骤然增涨，有一个月，银行账面上已空无一文，王晓琳还欠别人的加工费19万多元，店面租金也拖欠了数月，每天她都提心吊胆眼巴巴地盼着代卖商场赶紧过来结账，以缓解压力。
即使在这样的窘境下，王晓琳依然坚持“高级中式服装专卖”的路线，维持了差不多一年。
一年之后，情形开始好转。到第三年，经营呈现出加速的势头。到1999年，北京增开新店至12家，外埠开设了23家。
说起来，“木真了”的价位的确颇为“高贵”：即便是一件样式相当普通的旗袍，也要三四千元。但事实证明，王晓琳对消费市场的直觉并没有错，她的顾客大部分是外国驻华使馆人员、文艺界明星、商界白领等收入、品位都较高的人士。其中，文艺界明星们对“木真了”的垂青，还为王晓琳起到了免费的广告效应。
不花钱的重磅广告
“木真了”迄今为止，没有做过任何广告。但没有广告，并不等于产品没有做宣传。从1996年“木真了”商标注册开始，甚至在那之前，王晓琳就通过了一些成本极低但极有效的方式，使她的设计进入了人们的视野。
1998年春节将临，王晓琳突然接到中央电视台主持人倪萍的电话，说是因为看到同事穿了件“木真了”中式服装，非常漂亮，也想订做一套。就在当年的春节晚会上，倪萍面对几亿海内外电视观众展示了这套“木真了”礼服。
另一个重量级的名字是巩俐，她参加柏林电影节的12套礼服，是王晓琳在两天时间内赶制出来的。
虽然不做广告，但王晓琳却坚持参加服装博览会。她非常在意业界对自己作品的评价。1995年5月，王晓琳的作品首次参加中国北京服装服饰博览会，引起不小的反响，王晓琳的名字开始在业界响起。之后，她连续三年参加了这个博览会。
此外，她还热情而频繁地接受瑞典、瑞士、法国、意大利大使馆及日本航空公司的邀请，举办时装展示会，并在京城著名的大商场举办专场展示。
事实证明，她这种完全针对特定客户的非广告宣传取得了很大成功。这从今天仍然不断增加的订单名录上可见一斑：中国国际航空公司、钓鱼台国宾馆、春节晚会期间的中央电视台、奥运申办委员会、摩托罗拉中国公司……应该说这是一个相对集中的消费阶层。
当然，运气对于一个商人来说，总是很重要的。王晓琳的运气也不错――中式服装在过去几年人们的观念中，已渐渐演变成了“国服”。在体现中国人风格的特殊场合，如香港、澳门回归的庆典、电影节开幕式、接待外宾的宴会，甚至婚娶集中的节日，中式服装总是宾客们的首选。
“每次有这种事情发生，我的销售都要翻一番。”王晓琳笑着说。仅1997年7月香港回归时，王晓琳就为参加典礼的宾客设计了上百套庆典礼服。
四条渠道通向市场
值得一提的是，“木真了”的销售方式也经过特别的“设计”。
控制成本与扩大市场份额双赢，是王晓琳所有销售计划围绕的核心。她在销售环节“灵活地”采取了四种方式：
第一，完全自营。专卖店的租金、人员都由“木真了”自身负责。这种方式的前提条件是：店面一定在黄金地段，比如北京的新东安市场、中粮广场和东方广场。其用意可谓“一石三鸟”：既占据利润丰厚之地，又展示公司形象及实力，还与最前沿市场保持最紧密联系。
第二，与商场联营。“木真了”不交租金，而是在结算时由商场按固定比例从销售收入中扣除。这是旱涝保收的稳妥办法。
第三，连锁加盟。“木真了”只供应货品和店面装修的图纸，加盟经销商须预交10万元的货款，然后在这10万元的额度内提货。这是出于平摊成本、坐收渔利的考虑。
第四，完全。这与连锁加盟相似，不同之处在于预交款和提货的额度均提高到了20万元。这笔钱除了可以得到“木真了”的品牌、货品，还意味着同时买断了商所在城市的权。也就是说，如果有其它商户想在该城市再开新店，只需同这个商联系即可。
后两种方式的参与者均可享受“木真了”5.2折的优惠提货价。另外王晓琳还给予他们调货的权利，也就是说，如发觉某一款货品滞销，经销商可向“木真了”要求调换其它货品。
当然，不论是何种方式，一些原则是全国一致的，如店面装修要严格按照“木真了”的统一形式；全国统一价格，从不打折等等。
“木真了”目前的销售额，王晓琳视为商业机密不愿透露，但仅举一例便可有大致估计：北京新东安市场的店面，在高潮期每月销售额在30万元以上，最低潮时也有15万左右。
已近不惑之年的王晓琳，目前仍坚持在中央美术学院油画系读研究生。她认为服装艺术处于艺术中的边缘，但绘画却位居艺术的中心点。“经过这么多年的摸索，我的体会是，内在的创意能力，才是保持业内领头人地位的秘密。”她说。