“欧洲制造”:最后的贵族

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要节约成本还是要保持严格的品牌形象，欧洲奢侈品厂商们正在为是否移师中国而再三权衡

许多奢侈品制造商已将其生产部门"移师"中国，这一现象令该行业的许多头面人物心神不安。迄今为止，只有那些世界顶级品牌还能抵挡这个"世界新工厂"的诱惑，他们自我安慰说，他们的产品有着"欧洲制造"这一恒久而权威的技艺。

但是，随着中国工厂制造水平的提高，在海外生产一事上，反对派和支持派的争论正日趋平分秋色。现在，甚至是那些最顶级品牌的经理们也在问自己这样一个问题：生产移到低价劳动力市场的方法可以节约成本，然而，究竟到什么时候，节省下的费用会多到不容忽视的地步呢？

是否移师之争

有些公司的着眼点在时尚上，他们的产品通常生命周期较短，他们的顾客群对商品价格都很敏感。对于这些公司而言，前往低价劳动力市场进行生产，这一趋势是显而易见的。除了那些顶尖的奢侈品牌，几乎每个流行服装品牌都已在亚洲生产或正在考虑这一做法。

美国知名皮货制造商考奇(Coach)便是典型的一例。在过去的五年中，该公司将生产全都放在低价劳动力市场中，毛利率因此从55％升至71％。2002年3月，公司关闭了在波多黎各拉雷斯的一家工厂，这也是公司拥有的最后一家工厂。此后，公司的产品都被外包出去。

巴宝莉(Burberry)自诩其为"真正展现英国生活方式的品牌"。它曾取消了在亚洲的许多特许经营权。但在2000年，它又决定与三洋(Sanyo)续签特许经营的合约，为期10年。

这份合约意味着，巴宝莉近一半的零售额仍将由亚洲的特许经营来完成。但与此同时，精明的日本顾客仍然选择巴宝莉的"欧洲货"。 因此，除了销售巴宝莉设在亚洲各地工厂生产的产品，三洋在东京银座开了一家旗舰店，专卖由"欧洲制造"的舶来品，以此来迎合日本顾客的这种"势利选择"。明年，三洋将开出第二家这样的旗舰店。

许多主管表示，人们还是会认为，世界顶级奢侈品品牌都来自欧洲，这种观念在亚洲尤为盛行，也正是这种观念使这些品牌免于低价竞争。主管们说，在很大程度上，购买奢侈品就是花钱去买法国和意大利富裕人士的生活方式。

工艺要求限制

多明尼科・迪梭是佛罗伦萨时装和皮货集团古奇（Gucci）的现任总裁，明年他就会卸任。他说："无论事实是对是错，亚洲消费者的确相信奢侈品源于欧洲，也相信只有欧洲制造的奢侈品才是最好的。这是一种观念。我相信，对于古奇和许多其它奢侈品品牌，这种观念都是正确的。无论如何，中国消费者不会去买'中国制造'的古奇产品。"

主管们还坚持认为，欧洲人在皮革制品、图案设计和其它手工艺品方面的知识经过历代积累下来，是无法出口的。 "不是因为傲慢，而是因为法国各地都有自己独特的手工技能，与别处相比，这个最需要创意的行业在这里受益最大。"

迪梭先生说："任何东西(在其它地方)都可以学到，但对于我们这个层次的行业来说，这里的质量和传统都是不可替代的，尤其是皮货。意大利的地区划分体制使这里独特的工艺得以保留，并给予我们很大的灵活性和可靠的质量，劳动力价格也相对令人满意，这些在其它地方都是无法找到的。"

但是，如果中国的工程师有能力把宇航员送上太空，那么在将来的某一天，中国制造商的水准应该能够赶上托斯卡纳的制革工和法国的缝纫工。只不过，标有"意大利制造"或"法国制造"的产品在神秘性上更胜一筹。

意大利品牌布尔加里(Bulgari)的总裁弗朗切斯科・特拉帕尼(Francesco Trapani)承认，公司曾在德国生产皮包，但日本顾客抱怨不断，所以公司又将生产挪了回去。

美林证券奢侈品行业的分析师安托万・科隆纳指出："你不能欺骗顾客。这就是说，对于那些卖着天价但成本低廉的奢侈品而言，我认为在中国进行生产不是什么大不了的事。"

原产地的魅力

巴黎春天(Pinault-Printemps-Redoute)的首席执行官瑟奇・文伯格说，即使中国的制造水平提高了，巴黎春天也不会把旗下古奇公司的生产移到那里。他说："如果一个真正的奢侈品品牌只为了增加毛利就把生产移至低价劳动力市场，那会毁了这个品牌的价值。"

对于Louis Vuitton Malletier品牌而言，情况也是如此。这个具有150年历史的皮具制造商的毛利率多达75％，是路易威登发展和利润的主要来源。即使它的14家工厂中有2家在西班牙，1家在加利福尼亚，其产品一大卖点仍是"法国制造"的标记。

路易威登的总裁伊夫・卡塞勒说："当顾客购买我们产品的时候，他们期盼的是西方的品质。我们品牌的神秘性与产地是紧密相连的。即使越来越多的时尚奢侈品出产于亚洲，我们也不想改变这一点。"路易威登有其特殊性，因为它的规模使其能够将工业技术与传统工艺相结合，从而在生产力方面取得引人注目的进步。据路易威登的行业负责人埃马纽埃尔・马蒂厄透露，路易威登5年前生产一个标准的印有字母的皮包需要23天，但现在，只需4天。

卡塞勒先生说，如果路易威登为了降低直接的劳动力成本而把生产移到中国，那么所有因此节省的费用都会被质量监督带来的间接成本而抵消。他说："如果我们把生产移到海外的同时还想保证质量，那么降低30％的成本的目标是绝不可能实现的。"

然而，业内有些人士认为，那些顶尖的奢侈品品牌有可能也将顺势而变。普拉达(Prada)总裁帕特里齐奥・贝尔泰利全凭"意大利制造"这一"符咒"建立起他的时尚王国，并把大量的赌注押在了意大利的生产能力之上。

普拉达共有17家工厂，其中14家在意大利，两家在英国，生产Church品牌的产品，一家在德国，生产吉尔・桑德品牌的产品。普拉达的所有成品中，只有少量用于某些女鞋鞋底的前半部分不在意大利生产，而是在罗马尼亚制造，但仍需接受普拉达的质量监督。

贝尔泰利先生说："'意大利制造'的标记当然很重要，但我们提供的是一种风格，而风格反映的是文化。我们提供的是意大利式的欧洲资产阶级文化。所以，为了很好地表现出这种风格，我们工人的血液里就必须流淌着这种文化，以及如何生产出相应产品的文化。"

然而，即使是贝尔泰利先生也承认，优质的时尚产品并不一定非得在意大利制造。他说："质量不再与产地紧密相连。保证质量的是品牌和品牌背后独特的专业技能。"他指出，在豪华汽车领域，这种态度的转变已经出现了。

法国Insead商学院的营销学教授阿米塔瓦・查托帕迪亚雅说："在消费者的心目中，品牌是一系列相关事物的组合，其中之一便是原产国。对于奢侈品而言，品牌的作用是至关重要的。毁一个品牌就如同犯下滔天大罪，在权衡生产地和品牌形象利弊一事上，没有一个品牌经理会犯下致命的错误。"

最能抵挡中国低价劳动力市场诱惑的公司将是那些高价商品的制造商们，如珠宝制造商和瑞士钟表的制造商，还有那些与欧洲历史悠久的手工艺有着密切联系的品牌，如法国的水晶制造商巴卡拉(Baccarat)。巴卡拉的总部设在法国东部一个同名城市。

布尔加里的特拉帕尼先生说，"瑞士制造"的标记对他名贵手表的生意仍然至关重要。他说："虽然如此，我们还是可以在海外生产那些非关键的零部件，这是成本上很重要的组成部分，但这并不会使顾客对我们产品的质量失望。"

上个世纪60年代，日本制造者以极快的速度摘掉了"日本垃圾货"的"帽子"，如果这种速度预示着什么，那么，"移师中国"的势头只会越来越猛。而且，从中国"仿冒"产品不一般的质量来看，这种速度也的确预示着一些东西。