大众数字出版商业模式探索

开篇：润墨网以专业的文秘视角，为您筛选了一篇大众数字出版商业模式探索范文，如需获取更多写作素材，在线客服老师一对一协助。欢迎您的阅读与分享！

[摘 要] 分析大众数字出版业发展现状以及四种主要商业模式，结合实际状况提出相关企业在探寻新模式过程中应处理好的几个关键环节，以期为大众数字出版的长期可持续发展起到一定的指导作用。

[关键词] 数字出版 大众出版 商业模式

[中图分类号] G230 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2013） 03-0090-04

1 引 言

近年来，专业出版和教育出版领域的出版商基本上完成了数字出版商业模式的探索和转换；而在大众出版领域，虽然数字化发展势头良好，但数字产品在大众图书市场上所占份额仍然不高。主要原因在于大众出版商业属性更强，不确定性因素更多， 市场对大众出版物的需求呈强弹性状态。未来大众数字出版要实现长期可持续发展，关键在于商业模式的转变和创新。

何谓“商业模式”？学界尚无定论。商业模式可以理解为一种概念化工具，包含利润来源等一系列商业要素及其关系，注重为客户创造价值，体现企业的基本商业逻辑[1-2]。在数字化环境下寻求适合企业自身发展的商业模式，至少应考虑以下六方面：1）企业的核心竞争力；2）新技术的发展对行业的影响；3）不同消费群体的需求及变化；4）竞争强度，即本行业（尤其是具体细分领域）的领导者和其他参与者；5）对既有电子商务模式的创造式借鉴；6）成功范例。本文将围绕这几方面，在讨论大众数字出版发展现状及市场趋势的基础上，分析当前的四种主要模式，并对相关企业如何寻求能使自身发展有所突破的新商业模式作一点粗浅思考。

2 大众数字出版业发展现状

在大众数字出版领域，电子书是主要的产品形态。近年来我国电子书（E-book和电子阅读器）一直处于稳步向上发展状态，2011年总收入达16.5亿元（如图1所示）[3]。在数字出版发展较为成熟的欧美市场，据“图书统计（BookStats）”数据，2011年美国大众类电子书纯销售收入较2010年翻了一番，总额20.74亿美元，占大众图书市场的15%。美国书业研究组织（BISG）参与的“图书业数据统计”显示，2009年底至2012年5月间，美国电子书消费群体从4%增长到24%。而据美国出版商协会统计，美国出版商2011年在美国本土之外的电子书销售额较上年增长率达333%。英国出版协会公布的统计数据显示，2011 年英国大众电子书的销售额比2010 年增长366%，达9200万英镑，其在数字产品销售总额中占比从2009年的2%上升至2011年的38%。2012年上半年英国电子书销售额已接近2011年全年销售额[4]。在德国，据捷孚凯市场调研公司（GFK）调查，2011年电子书销售额获得77%的增长，其在图书总销售额中占比为6.2%，并有望在2015年达到17%，近90%的出版社正计划出版电子书[5]。由此可见，大众数字出版领域总体上表现出良好的发展势头。

3 主要商业模式

市场环境变化促使企业对原有的商业模式进行变革和创新，分析当前行业发展情况，大众数字出版商业模式主要包括以下四种。

3.1 版权盈利模式

该模式是出版物生产经营者通过一定途径向消费者出售数字内容并收取费用的一种模式。主要表现为两种类型：一是利用各种渠道对现有产品如电子书、图书数据库、电子杂志、网络原创文学作品等进行展示推广并将数字内容销售给读者。目前一些传统出版商以及亚马逊、盛大文学等相关企业都有这方面的业务。二是利用委托开发和授权方式对现有版权内容进行跨行业、跨领域增值开发，可与传统出版社进行线下联合出版，也可向网游、动漫制作和影视发行等商家授予改编权和制作权来实现多种版权盈利增值。

对于拥有一定版权资源的企业，在数字化初期选择此模式能带来一定先发优势。但是它缺乏创新性，如果企业单纯依靠此模式来寻求长远发展，将可能随着竞争程度加剧而遭遇发展瓶颈。

3.2 基于免费内容的第三方模式

针对免费盗版容易获取、付费习惯尚未形成的大环境，基于免费内容的第三方盈利模式非常有竞争力。它依靠免费提供数字出版内容来吸引大量读者、聚集人气，最终通过引入第三方价值如网络广告或交叉补贴等获得资金回报。由于网络广告具有低成本、广泛传播等特点，许多商家愿意支付广告费用，在免费数字出版物中植入广告来进行宣传和促销，读者则在免费获取读物的同时接受广告信息。交叉补贴方式则是将配套、兼容、互补的产品或服务捆绑出售，使消费者既节省成本又能获得更大的使用价值，继而提高购买意愿，此方式对于大众数字出版是适用的[6]。比如电子阅读器生产商在销售阅读器的同时免费赠送一定数量的电子书以促进销售，并由销售所得部分收入来补贴免费硬件成本。

面对当前消费者付费意愿低的现实，以免费内容换取高用户规模并获得相应价值回报是可行的。但免费终非长久之计，它低估甚至忽视了内容资源的价值，影响创作者积极性，不利于行业发展。

3.3 移动出版增值服务模式

伴随3G、4G技术的发展和应用以及智能终端的普及，移动出版增值服务无疑是出版企业的最佳选择之一。它针对移动用户的应用需求，不再是对内容资源进行简单数字化处理，而是研发高附加值的个性化移动出版产品，通过移动互联网进行传播，开拓移动应用市场。再者，目前各种移动终端尤其是智能手机用户群体庞大，分众性很强。这有利于商家深入挖掘不同用户的需求，为个性化推介、按需定制等后续精细化服务奠定坚实基础，因此市场潜力巨大。

这一模式满足了移动阅读市场需求，发展前景广阔，目前已取得一些初步成果。比如日本创新发展手机出版，结合漫画文化和手机文化潮流推出手机漫画，并融入音效等元素，辅之以专用的漫画阅读器，大大提高了用户移动阅读体验的满意度[7]。在我国，部分运营商也正在进行此方面的尝试。他们对移动阅读的消费趋向进行了更深入的分析，以期提供更高品质的出版物，并根据用户需求进行推介，但是成效还有待验证。值得一提的是，高品质移动出版增值产品和服务的提供通常需要多方合作，考虑到未来发展，利益分配必须公平合理。

3.4 自助出版服务模式

自助出版服务模式是技术进步与作者的个性化需求共同作用的结果。在网络时代，面对海量的由用户创造的内容，自助出版的业务重心在于为作者提供强大的出版、销售平台，或者说编辑出版、网络营销等专业化服务。这是共赢的模式：通过自助出版，商家既能获得可观利润，又能极大丰富自身的内容资源，从而吸引更多读者；而作者可借助出版商或服务商的品牌力量、出版运作经验以及先进的技术平台快速出版电子作品，打响知名度，并获得经济收益。

近几年自助数字出版发展迅速，越来越多的人开始关注并选择这一出版模式，其中包括许多知名作家如斯蒂芬·金、J.K.罗琳等。亚马逊的Kindle Direct Publishing、KOBO的Kobo Writing Life以及Smashwords等自助出版平台名利双收，其他自助出版公司如LuLu、Create Space、Outskirts等也都实现了收入的持续快速增长。这一模式成功的关键在于服务完善、操作便捷以及给予作者较大的自由度。当然，利润分成也须合理，要顾及各方利益。此外，为保障和提升平台的品牌价值，对自助出版物的质量需进行必要的把控。

4 关于几个关键环节的思考

大众数字出版要实现可持续发展，相关企业需适应行业新环境，及时掌握市场需求的变化，找到恰当的商业模式以便将更有价值的产品和服务传递给消费者。在探索新商业模式时，以下几方面甚为重要。

4.1 整合资源优势以提升核心竞争力

出版是以内容为基础的产业，在大众数字出版领域，掌握海量内容资源是探索成功商业模式的前提。谁能够很好地整合与拓展内容资源，并大规模满足不同消费群体的个性化需求，谁就能拥有真正的核心竞争力，从而在权益的制衡中处于有利位置[8]。因此，大众数字出版业参与主体如大众出版社应积极响应市场变化，根据自身条件对所拥有的不同类型资源进行整合与开发，为顾客提供更专业的个性化产品与服务，以求在某一领域形成独特的竞争优势如特色内容资源，或是强大技术资源，亦或是成熟的渠道资源等。

比如，大众出版商企鹅公司与兰登书屋的合并无疑是2012年出版业的重大事件。合并后的新公司规模更大，将占全球大众图书市场1/4的份额，拥有近一半的畅销书，且图书品种更齐全。这种资源优势有利于其签下最畅销的图书作者。另外，合并还将带来机构精简、运营管理平台共享等好处，使新公司在整个产业链中处于更有利的竞争位置。如果能顺利完成向数字化的全面转型，新公司将有望占据大众数字出版业中的优势地位。

4.2 以技术推动数字产品和服务创新

诚然，海量内容资源于数字出版是不可或缺的，但仅仅拥有内容资源并不能保障收益，那些简单数字化、未经深度加工的内容，其商业价值非常有限。在一些电子商务网站上，电子书价格低廉甚至免费，严重损害了内容提供商及作者的利益。因此，当务之急是以市场需求为中心，积极主动地贴近顾客，以技术为依托创新产品和服务，为内容创造新附加价值。这才是大众数字出版企业的生存之道。如今，智能语音技术、自适应显示技术、云计算技术等相关技术发展日益成熟，为数字产品和服务创新创造了绝佳机会，一旦成功转化为商业应用，势必将引领新的消费热潮。

目前，智能、互动、灵活的新型数字产品研发已取得一定成绩。例如，美国Tapity公司推出的全互动电子书《清洁“蒙娜丽莎”》将文字、视频、相册、互动图片等元素完美结合，读者可以迅速点击切换至任何想看的内容模块。接力出版社和法国伽利玛少儿出版社共同开发的互动电子书《瓢虫》《森林》应用触控感应、仿3D、移动定位等技术将内容和技术高度融合，集游戏、体验、互动、娱乐、教育等多重功能于一体，实现了智能交互体验，成为电子童书的精品。

4.3 合作打造开放式数字出版平台

现在国内的大众数字出版市场还处于分散竞争阶段，各种类型的平台数量不少，但彼此互不相通，每家的市场占有率有限。大致可分为两种类型：一种是数字发行平台，其运营的作品版权或是网站自有，或是从权利人处购买，严格执行“先授权、再传播”的使用原则；另一种是资源分享平台，运营的作品由权利人自己上传以供分享，平台方秉承“技术中立”的原则，只提供不涉及内容的信息存储与等服务。

未来市场对平台的要求将日益提高，仅凭单一企业的力量来建设能全面适应市场发展的平台不大可能。因此，协同竞争是整个大众数字出版产业发展的必然趋势，各参与方应拓展视野、及早行动，通过合作共建兼容性强的异构整合数字出版平台以打造真正的开放式平台品牌，优势互补，共同开拓业务，从而实现资源的聚合效应。理想的状态是平台服务全面涵盖从作者、相关企业到最终消费者的所有环节，以平台建设带动全产业链融合，合理优化各方利益的分配。届时，合力作用将使定价问题迎刃而解，而版权保护及管理等难题也能得到妥善处理。

4.4 充分利用社会化媒体的力量

包括社交网站、微博、论坛、博客、问答、维基等多种类型的社会化媒体已成为大众生活的一部分，影响力巨大。如脸书（facebook）现在的注册用户数已超过10亿，且用户规模仍在持续增长[9]。在我国，微博最具代表性，据DCCI统计，我国微博用户数已经趋近网民数，在19岁及以上网民中，微博用户的渗透率近90%。社会化媒体最根本的特性就是互动性、分享性，它赋予每个人创造并传播内容或信息的能力像一张无边界的关系网，人们身在其中、乐于共享和推荐，而这种分享和推荐比任何广告都具说服力。大众数字出版企业如果能充分利用这些媒体的威力，在企业、作者、读者之间构建起高互动性、高参与度的网络社群，不仅可以省去巨额的广告花费，还将使内容或信息在广泛传播和交流过程中产生更多价值。亚马逊的Kindle社区就很注重对读者书签和批注等进行分享，其自助出版平台上的畅销书大多也是通过社会化媒体来成功宣传推广的。

对于大众数字出版企业，社会化媒体提供了极佳的与读者直接交流的平台，拉近了与读者的距离，从大量读者反馈中能更好地了解市场需求，从而为数字产品及服务创新指明方向。

4.5 加强复合型数字出版人才队伍的建设

激烈的市场竞争使许多产业的发展都离不开高素质人才。数字出版作为文化、技术与商业相结合的新兴产业，更加需要大量能将出版、技术、经营管理融会贯通的复合型人才。除了专业出版及IT理论知识和实践经验，他们还需要对整个数字出版行业有相当深刻的认识，具备敏锐的市场观察及判断力、商业运作能力，熟悉新媒体的运用、策划，创新能力突出。当前，大众数字出版市场需求动态多变，新型竞争主体不断进入，相关企业要想保证营收并取得突破性发展，必须着力调整人才结构，建设自己的数字出版人才队伍。

建设工作可以从多方面开展：第一，应从战略高度认识数字出版人力资源建设的重要性。第二，对自身的经营发展有清晰明确的定位，有针对性、循序渐进地引进和培养人才。第三，人才招募和培养从多方位进行，根据各岗位工作特点引进不同人才，让其参与市场调研、项目策划和实施，以便其在实践中锻炼、成长；定期进行相关技能培训，帮助员工更新知识结构；通过讨论会、专题讲座等形式让不同部门人员经常相互交流；举办一些行业相关的创意比赛，发挥引导示范作用，提高员工自主学习、创新的积极性。第四，在制度设计上应给复合型人才提供有吸引力的薪资待遇及较大的发展空间。第五，大型企业可设立本行业领域的研究部门，比如凤凰出版传媒集团就特别设立了博士后科研工作站，其中有许多数字出版人才专门从事数字出版方面的研究，为企业决策提供参考支持。

5 结 语

面对高度动态变化的商业环境，大众数字出版企业要寻求卓有成效的商业模式。首先，应通观全局，形成对整个行业清晰而准确的认识及对自身发展的明晰定位。此外，需明白忠实的消费者才是最具价值的资源，要随时站在消费者角度来思考问题，通过各种方式将价值更好地传递给消费者。

本文对于大众数字出版行业现状、当前主要商业模式以及探索新模式时涉及的关键问题进行了分析，希望对本行业发展有一定的参考借鉴作用。