报业经营,欲说还“羞”

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谁要说中国的报业经营“一无是处”，那他肯定是睁着大眼说瞎话。

改革开放30年来，中国报业完全称得上社会效益和经济效益“双丰收”。报纸的新闻宣传、舆论引导，为开启民智、促进民主、维护民权、改善民生鼓与呼，功莫大焉，不必多言。报纸取得的经济效益也了不得，自上世纪90年代中期开始，全国大小报社陆续“断奶”，开始自负盈亏，吃饭、发展，要自己去挣钱。很多报社已成了当地的纳税大户。

到现在，靠国家财政拨款的报社已屈指可数，并且，也多让业界瞧不起，不管你是什么“中央级”还是“国字号”――连自己都养活不起，算什么英雄？这种看法，很好理解：我们拼死拼活拼市场，再困难再痛苦，毕竟是自食其力，凭什么就你搞特殊？你不服，可以，拿出经营业绩来，证明给大家看看！除非你退出市场不搞经营，完全被组织养着，向社会或你的特定读者群免费派发。果真这样，大家也不会有多大意见，谁让人家地位太重要、太特殊，没啥说的，拥护组织的决定！

但是，人们会进一步追问：一张没有市场经营的报纸还算是报纸么？因为，读者一见到它就想起其背后的“金主”，就会本能地怀疑其内容――是真的么？客观么？公正么？“金主”在后，报纸要证明自己的真实、客观、公正，很难，甚至越证明越让人不相信。这甚至比让报纸自己去“讨生活”都难。

“自食其力”，应算是市场化生存的第一法则。这于市场化已久的国外报业本不算什么，但于中国报业而言，理解、接受并做到这一点，却是一份“光荣”。因为这是市场洗脑、洗礼的产物，是经过一番很深的转型之痛的。

说报业是暴利，一点不为过

2005年，京华时报社长吴海民提出，冬天来了，这不仅仅是都市类报纸的冬天，也是整个报业的冬天。这是中国传统报业的一个历史性“拐点”。最直接的依据就是广告经营不景气。当时，老吴此言一出，一片哗然，有人点头称是，有人则视为危言耸听。

现在，中国报业“拐点论”重起。最直接诱因，是自2007年下半年至今，新闻纸价格一路疯涨，每吨已到6000元钱，为近10年来最高。不光贵，还紧俏，以致报业有人感叹：“有纸用已经不错了，别提价格。”同时，还有网络等新媒体大兴、报纸广告市场份额连年递减等依据。中新社一篇报道援引业内人士的话说：在成本上升和广告额下降的双重夹击下，中国报业利润已“微薄似纸”。

报业感觉经营困难，是因为钱难赚了。虽不能说中国所有报社利润都已“微薄似纸”，“钱难赚”却是共识。这里不探究“冬天论”、“拐点论”，而是想看看“钱难赚”的背后：中国报业经营之难从何而来。

过去有人说中国报业是暴利行业，我不信，因为与电信、电力、房地产等比起来，报业连“小巫”都比不上。但是，现在，越来越多的报社“利薄似纸”的时候，我信了。说中国报业是暴利行业，一点都不为过。因为看是不是“暴利”，关键不在于利润多寡，而在于投入产出比――获利1角钱，但你投入只有1分钱甚至是零投入，那这1角钱还不够“暴利”么？

说到“投入”，也不只是钱的投入问题，还有更重要的业务创新和能力投入。能证明中国报业是暴利行业的，恰恰也是业务创新和能力投入太少，实际上是远远不能支撑所获取的利润的。市场门外汉、经营生手有钱赚就不错了，而能赚到这么多钱，能活下来且活得还不错，也够“暴利”的了。

“趋势红利”派完了，接下来靠自己

“台风来了，猪都会飞”，时势造英雄。30年，改革大潮浩浩荡荡，发展机遇此起彼伏，在整个国家的改革冲劲和发展惯性中，赚钱自然容易。这个阶段，报业的很多利润其实是“趋势红利”――是大趋势送来的。这个阶段，赚不到钱确实是“狗熊”，但赚到钱也不见得就是什么“英雄”。关键是要看赚的钱里面，多少是外力使然，又有多少是真正凭自己的本事和能力赚来的。

从这个角度看，中国报业面临的经营之难，不是来自纸价涨、广告跌，也不是来自网络媒体蚕食、读者及广告客户分流，因为市场波动、市场竞争永远都是客观存在的,没啥说的。当前报业经营，难就难在报业自身市场化生存的基础脆弱，包括经营观念、经营能力及其制度和人才的支撑。

就此而言，目前所谓的经营之难是不足惧的，因为报业经营（确切地说是报业靠自己经营）才刚刚开始，与市场的过招才刚刚开始。还没真正经营过，就断言“拐点”、断言“利薄似纸”、断言没了“增长空间”，轻一点说是武断，重一点说就是对中国报人能力和智商的侮辱。

过去的30年，富过不算什么；接下来的30年，富才真了不起。

“过河”之后是“下海”，第二次转型、第二次断奶

之前30年的改革，有个先来后到，谁敢早下水，谁就早获利并且获利也多。这些年，各家报社前前后后摸着石头都已“过河”了。现在，各家都在一条起跑线上，除了有的胖些有的瘦些，没啥本质区别。

“过河”之后呢？是“下海”――到市场的海洋中游泳搏击。也就是说，从现在起，报业要进行第二次转型、第二次断奶：不应也不可能依赖于整个国家的改革冲劲和发展惯性，而要构建可持续成长的制度体系和内在活力，依靠自身机制的力量推动发展。目前，各家在内部机制和制度体系建设上没有本质区别，都处在转型“破题”阶段。

历史并不总是公平的，但这次是。第二次转型，是历史给各家报社的一次难得的平等进发的机会。对相当多的报社来说，这或许也是最后一次机会。

有人总结，在重大挑战与变革面前，不同的表现对应不同的结果：一是未雨绸缪，积极地预测和应对变化，从而走向卓越；二是随大流，跟随变化，从而落得个平庸；三是漠视、逃避、抵抗变化或无所作为，从而被淘汰出局。

在报业第二次转型面前，何去何从，无需多言。

第二次转型，回归报业“基本面”，在商言商

报业第二次转型，其实也不是什么新东西。这里专门提出来，目的是让大家回到自身看当前报业经营之难，让大家从所谓“行业趋势”回到“内在动力机制”看报业未来的增长空间。

老祖宗说过，有什么样的生产力就要求有什么样的生产关系和它相适应，生产力发展了，生产关系就要相应地变化，否则，就会阻碍生产力的发展。

经过30年的发展、变化，报业领域生产力与生产关系的矛盾现在已难以调和，“事业单位，企业化管理”走不下去了。这是报业发展内在活力不足、不适应市场竞争的根源。

报业第二次转型，就是回归报业“基本面”――企业，解放和发展报业生产力。这是报业发展的内在要求。

理实国际中国区董事长王颖最近在给大众报业集团授课时讲：对报业而言，观念的转变是最重要的转变。现在包括报业在内的媒体，国有企业有的毛病它都有，政府部门有的毛病它也有，这显然不适应市场和竞争的要求。现在，报业具有事业、企业的双重身份，但着眼未来，从现在起就得站在企业经营的角度看报业，把报刊作为经营性资源：淡化把内容与经营割裂、对立的观念和做法，因为报刊运作的整个过程都是经营，新闻内容的制作其实就是整个经营过程中的生产环节。

我理解，这种整体的经营观，并非把新闻内容混同于经营，更与“有偿新闻”之类不相干，而是把报刊运作视为一个内在一体的企业行为。报刊经营并不简单等同于卖报、拉广告，报刊的内容生产、市场营销、战略发展、队伍管理等等，都应用企业的思维方式和价值观体系来考虑，都应纳入到企业经营的轨道上来。

报业第二次转型，也是国家政策推动的方向。国家新闻出版总署署长柳斌杰今年6月在人民日报发文称:“就新闻出版单位而言，如果再不改革，就有可能在市场经济的大潮中成为一个个孤岛。我们赖以生存的经济基础、传播技术、运行机制和国际环境变了，整个社会都是市场机制了，你不改革能行吗？思想僵化一定没有出路。”

今年7月，柳斌杰做客人民网，就新闻出版体制改革等话题与网友在线交流时，他认为：从30年的实践来看，改革难点也就是下一步的突破点，有两个：

第一是解放思想。新闻出版总体上在解放思想上仍然是一个大问题。因为长期以来，我们在计划经济的条件下，形成了一种思维的模式，形成了一些思想观念，由那样一种心态转变到市场经济上来，解放思想是最大的问题。第二是体制转换。目前新闻出版的体制是在计划经济条件下形成的一个僵化的、适合于计划经济的那种体制。这种生存环境使它没有独立生存的能力，没有靠市场发展的能力。所以，现在用了很大的力气来转换这个体制，把它变成独立的市场主体，让它在市场上谋发展。所以，我们在区别对待、分类指导的原则下，对新闻体制的改革逐步加大力度，不论是党报党刊、广播电视、非时政类的报刊，还是新型的各种传媒工具，在体制方面，都要逐步转到市场经济轨道上来，按照市场经济的规律运营新闻出版单位。这个方向已经确定，现在要逐步落实。

柳斌杰指出的两个难点，正是报业第二次转型的核心内容。不解决这两个问题，即便现在纸价不涨，即便客户排着队在你的报上登广告，你也难以持续发展。因为，一不合报业发展规律，二不合市场和客户的变化，三不合国家政策导向。

由此想到，现在业界很多人讲中国的报业是“带着枷锁跳舞”。殊不知，其所谓“枷锁”，不仅是当前报业发展的障碍，也是计划经济体制留给报业的“护身符”：这“枷锁”对报业来讲是“甜蜜的痛苦”，其实让报业得了不少好处。若没有这“枷锁”，很多报社可能早就连舞都没得跳了。

报业注定要走进“想戴枷锁而不得”的年代，转型注定是困难而痛苦的。

面对市场和行业的转变，敢于质疑行业惯例，打破“枷锁”，烧掉“护身符”，加紧练内功，是甩开竞争对手的绝佳契机，也是唯一正确的选择。