一诺千金,以责任书写价值

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寄语2009年

人类社会从低级到高级、从简单到复杂、从原始到现代化的进化历程,就是一个不断创新的过程。中华民族的骄傲,在于不断地开拓创新。

走过的2009,是贵州台实现快速发展、创新进去的一年。“欲穷千里目,更上一层楼”。2010年,贵州电视台将继续在节目、覆盖、运营、合作机制、人才引进等诸多方面,深入实践,加大创新力度,为广大电视观众创造更多更好的节目,为品牌传播搭建影响力更大、更广泛、更高品质的平台,发挥集体的积极性、主动性、创造性。2010,我们有信心、有能力,为实现跨越式的发展而一路高歌。

――贵州电视台台长白芳芹

一省之卫视,犹如一省之名片;一省之媒介,犹如一省之品牌。名片之于个人,是社交联络的沟通渠道;卫视之于一省,是品牌传播的媒介平台。我们现在把甘肃卫视这张名片,真诚呈献于广大朋友面前。

“北楼西望满晴空,积水连山胜画中。”甘肃广电总台(集团)真诚希望更多朋友通过我们的引介,投身这片风生水起的大市场;殷切期盼更多的朋友借助我们的平台,舞动时尚文化的新风采;衷心祝愿媒介与经济的互动融合,结成丰硕的成果,创造卓越的未来。

――甘肃广电总台(集团)台长陈青

一份沉甸甸的承诺书

由美国次贷危机引发的金融危机,使全球经济发生动荡,这场危机也影响了传媒产业。同时,广电总局“61号令”的颁布也将对中国电视传媒行业的广告投放格局产生影响。就在电视产业“贵媒体”即将到来之际,贵州电视台、甘肃电视台在10月27日于北京举行的2010年媒体推介会上了一纸让业内始料未及的“广告传播效果承诺书”。2010年为保障客户的广告投放效果,贵州卫视对广告客户做出如下的郑重承诺:2010年,在广告合作过程中,贵州电视台承诺贵州卫视频道每月在35个中心城市网晚间黄金时段(19∶30―23∶00)所有省级卫视排名不低于12位。如收视排名每下降一位,广告执行价格降低10%,并在下月支付广告费用时直接扣除。本承诺书将会同相关标准写入广告合同。

在推介会嘉宾入场之前,这份承诺书便早已沉着地躺在座位前,静候阅读。在推介会开场时,贵州电视台台长白芳芹还将其洪亮地宣读出来。这份承诺书不仅承载着贵甘两台的信心与决心,更是要以责任书写媒体价值,以价值彰显辉煌。那么位居我国西部地区的贵州电视台,在经济欠发达的环境下何以求得发展?

节目立台创新为本

对于即将迎来的2010年,创新将是贵州电视台实现跨越式发展的主题。白芳芹台长表示,实现产业升级和节目创新是贵州电视台至关重要的战略发展目标。

“承诺书”给贵州卫视影响最大的莫过于节目制作中心,收视率是铁打的事实。而贵州台的自信来源于何处呢?贵州卫视执行总监徐卫东告诉记者,2009年贵州卫视《人生》栏目收视率在开播至今平均收视排名35个中心城市第4位,这无疑是继《论道》、《中国农民工》等热点品牌栏目之后,给贵州卫视注入的又一剂强心剂。在电视剧方面,贵州电视台将继续强化大剧首播的电视剧战略规划,加大对优质首轮剧的引进,大胆创新电视剧编播模式。

2010年的两件事,将给贵州台带来较大影响,一是二月份春节期间,各台都在以央视为核心播出春节相关节目;二是北京“两会”期间,各地方卫视都将服务于政府。对此,贵州电视台已做好准备。据徐卫东介绍,2010年贵州卫视首轮剧的储备量非常充裕,全年365天,只有19天没有储备首轮剧。在自办节目创新方面,将继续对现有品牌栏目加大投入、实现创新升级,同时整合资源全新打造周末精品栏目带。提高频道的核心竞争力。目前贵州卫视的品牌栏目已做到三个第一:第一主持群对话栏目;省级卫视第一高端对话节目;第一以农民为主的节目。还有三个第一:收拾增幅全国第一;千人成本西部第一;传播性价比西部第一。

贵州卫视在节目编排上的创新思考并非一朝一夕,现在各台普遍存在的两集联播节目播出形式,最早便是贵州卫视开创的。今年,贵州卫视更是请来湖南卫视副台长汪炳文,担任贵州卫视高级节目顾问,目的是为了节目更贴近大众。而汪炳文在贵州台推介会上说:“《人生》节目的收视率已经超过了湖南卫视某个时段的节目收视率。”明年贵州台将大力开发“午间档”、“晚间档”和娱乐节目。

贵甘联合强势覆盖

贵州卫视近年来,在晚间黄金时段的35个城市网排名中攀升速度很快,从2007年的第15位上升到第12位,2009年1-9月份,在35个中心城市中,贵州卫视刊例价千人成本排名第11位,28省网刊例价千人成本排名第4位。白芳芹台长很早就有了明确的目标,贵州卫视身处西部欠发达地区,仅靠地方有限的经济状况是无法立台的,必须走卫视发展路线,以“节目立台、体制兴台、人才强台”为办台理念。

在2008年11月19日,贵甘两合举办以“责任创造价值”为主体的媒体推介会,贵甘两台的合作打造了中国首次跨地域省级传媒联合体。贵甘联合之后,带给两台最直接的影响是覆盖率的提升,目前贵甘两台覆盖人口叠加达到了11亿。贵州台2009年全国覆盖人口达到7.55亿,全国排名第八位。甘肃台覆盖人口达到3.74亿。因此产生的效应是2008年收视率的突飞猛进,尤其在一线城市,甘肃卫视2009年曾一度在晚间黄金时段收视千人同比增幅达218%。

甘肃电视台台长陈青说:“在资源相对不发达的地区,媒体的合作已成为必然趋势。贵州台和甘肃台的合作可以实现优势互补,最终达到互利互惠。甘肃电视人有一种‘人遗之,我拾之’的顽强精神,同时注重和目标一致的兄弟台学习、合作。”今年在南宁举办的第16届广告节上,贵州台、甘肃台和黑龙江合打造了“公益快闪族”的活动,启动了庞大的媒体宣传阵容,创造了三手打“公益牌”的媒体宣传格局,开创了中国省级卫视第一个跨区域的公益广告联播平台。

在2009年,贵州台的覆盖工作将延续“以客户为导向”的覆盖策略,将覆盖与收视紧密联系,在保障现有覆盖规模的基础上,加大在35个中心城市的覆盖力度,从而提升覆盖人口质量和贵州卫视的覆盖价值。

管理创新机制大胆

贵州台为了鞭策员工完成任务,在机制上适应承诺书的决定,卫视中心采取按周发工资的机制,每周一下午三点通过上周的收视数据来结算工资。这在全国卫视中实属首例。

贵州电视台成立了电视文化传媒公司,在体制上制播分离、事业和企业的分离、经营和宣传的分离,所谓“三分离、三剥离”已经在今年基本完成。贵州卫视在体制创新上从未间断,分管卫视中心的副台长便是从传媒大学聘请的教授,一做便是四年。在2002年上海,贵州卫视率先提出了“西部黄金卫视”的概念,这对于电视产业具有里程碑的意义,从而促生了众多省级卫视的自身发展定位之路。以《人生》这个高收视率的节目为例,一开始便采取制播分离的方式,如果收视率低于0.2%便分文无获,但是现在每个月能拿到很高的收入。

白芳芹台长说,贵州卫视发展的瓶颈之一便是人才储备不足,贵州电视台希望更多优秀的电视人才投身西部。

传播效果保值广告价值提升

在这个充满变革的时代,消费者在变,广告客户在变,投放的策略也在瞬息万变。对于任何一个媒体而言,面对日新月异的市场环境,只有准确把握时代的脉搏,并做出行之有效的调整,才能立于不败之地。贵州电视人清晰地知道,对于主攻西南区域市场的客户,以及希望拓展全国性市场影响力而资金相对有限的客户而言,贵州卫视可以凭借自身鲜明的频道特色和区域优势,当前聚合媒介投放方式,成为其主力的媒介投放平台。而对于以央视和强势卫视为主要投放平台的客户来说,贵州卫视则可以成为其辅助媒介投放的选择。

明年贵州卫视也将面临广告价格的提升,一是由于“61号令”限制了广告的时间,二是明年贵州台投入成本加大,今年已在电视剧和自办节目上的投入增加到2.5亿。原广告运营中心主任孔炯已升任贵州电视台副台长,据他介绍,明年广告肯定会有涨幅,但涨价的基础来自于媒体传播效果的保值和广告价值的提升。

广告主往往注重“质”,媒体更多注重“量”,如何在有限的广告时长里使得广告品牌的传播达到“质”和“量”的平衡,是客户和媒体共同的难题。贵州台广告运营中心主任张毅说:“广告必须放弃打断模式,转而采用融入模式。有时甚至必须放弃常规广告时间或空间,转而以节目本身成为广告信息的新载体,以突破受众在长期广告刺激下形成的对广告的自动过滤。”

在2009年,贵州台的《论道》节目,在行业客户拓展方面,立足标杆产业,在话题上精心选择,针对行业的宣传需求实现定制营销,实现了广告与栏目的高度吻合。“定制营销”是由广告客户根据自身品牌的营销需求向电视台定制专属的节目样态或形式。不同于传统栏目的运营流程,定制式营销的经营模式是先有广告主的合作意向,通过媒体广告部门的中介作用反馈给节目部门,再由节目部门根据收拾市场的特点设计策划一些节目模式和样态(创意或半成品),经过反复沟通、磨合,最终策划出满足广告客户要求的节目。通过一系列巧妙的植入,使客户的品牌与产品在节目中实现最大的曝光度。融入式广告不仅在单纯的节目现场放置客户的信息,而是从节目的宣传、包装以及整个VI设计等多重因素的良好融合,既要突出客户的产品与品牌以确保在整个节目播出过程中,实现相应的曝光度,使受众产生充分的品牌记忆,又要注意控制节目的商业气息不能过高,让观众产生抵触心理。“电视台有两个市场,客户的市场和观众的市场,寻找到使客户和观众都能满意的平衡点,是这个层面操作的关键。”张毅说。

贵州电视台还会加大给客户提供的增值服务,例如为白酒企业策划推介会、组织客户交流会等活动营销。而这一切,都是以“致力于提升客户销售力”为经营原则,以创新广告与客户共赢。

尾记

贵州电视人已为明年迈上一个新台阶做好了准备,贵甘两地经济基础较差,因此白芳芹台长说:“我们前进一步何其难,退后一步很容易。但是一定要把我们这种勇于争先、敢于争先的精神发扬下去”。

这份责任书究竟会使贵州电视台陷入步履维艰的境地,还是有助其抢滩明年的广告市场?我们尚未得知,但白芳芹台长补充道:“客户由此会对贵州台更有信心”。