Mark女孩雅芳新直销模式的标志
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2009年,一个名不见经传的直销品牌――mark,在北美地区崭露头角,并获得年轻人的认可。提及Mark,国内直销人可能有些陌生,但相信没有直销人不知道雅芳。事实上,Mark正是直销巨头雅芳的一个下属品牌。
雅芳在2003年成立了Mark,其消费群体主要锁定年轻女性,其下属直销员被称之为Mark女孩。Mark的英文直译为标志,从品牌便能清晰地领会到Mark的目标――成为年轻女性引以为傲的标志。从目前的情况来看,Mark做得很好。崇尚“最火辣的穿着,最流行的风格”的Mark将青春、动感的元素融合到品牌文化中,吸引了大量年轻人的关注,而今的Mark已经成为雅芳的新兴势力。
充满朝气的Mark
就读于美国俄亥俄州哥伦布大学的曼格姆,在化妆上颇有天赋。不过,她从来没有想过要将化妆作为专业从事。直到两年前,她听到了学院正在实施一项由雅芳姐妹品牌Mark提供的试点项目,她的想法才发生改变,“我的妈妈就是一位雅芳小姐,所以我想,也许成为Mark女孩才是我真正该走的路。”曼格姆现在已经是Mark在俄亥俄州的销售经理,并管理着155名Mark女孩。
曼格姆只是北美地区4万多名Mark女孩中的一位。Mark系列产品以美容化妆品、时尚配饰为主,Mark女孩可以从销售中获得20%到50%的利润。她们以校园、联谊会、互联网等平台进行销售,“我们甚至会租用当地高中的展览会,方便携带的唇彩对那些16、7岁的女孩们,很有吸引力。”通过销售Mark,曼格姆现在每月能获得大约800美元,这将帮助她还清助学贷款。
与雅芳小姐不同,Mark女孩由30岁以下的年轻女性构成,其中18~24岁的女孩是Mark女孩的主力军,而Mark的产品也主要针对这一年龄段的女性用户。然而,作为雅芳的下属品牌,Mark最特别之处不是年轻,而是其新颖的销售模式。
“叮咚”按响门铃,这是雅芳小姐的招牌动作,也成为雅芳“门对门”销售模式的标志。不过,这一招牌动作不再出现于Mark女孩中,电子商务成为她们的首选。雅芳一位从事数字市场推广的负责人介绍道:“我的工作就是看这些年轻女性喜欢出入什么场合、喜欢做什么,这样才能够向她们进行市场销售。我发现她们现在已经不用邮件了,社交网络平台更受她们青睐,比如Facebook。”她表示,社交销售是可信销售,不是硬性销售,所以对女性来说更容易接受,使用起来显得非常酷。
现实正是如此,Mark女孩们熟稔的使用着IPHONE手机的应用程序,利用Facebook、Myspace上的网上商城推销产品,将推特(Twitter微博)、论坛作为自我展示的平台。“通过Mark这一个性化的品牌,她们正在改变着传统直销的性质。”《纽约时报》评价道,“Mark女孩已经成为在化妆品行业中,践行电子商务的先遣军。”
“直销模式已经成为雅芳历史的一部分,我们将直销引入到数字世界中,尽管方式有所不同,但其实质与直销一致。”雅芳主管Mark品牌的总裁克劳迪?波希娅(音译)并不否认Mark所带来的变化,“Mark女孩不再局限于‘门对门’的方式销售产品,通过Facebook等平台,还可以实现‘墙对墙’销售。”(墙对墙:网络术语,指通过网络论坛的交流。)
当然,Mark并不是唯一利用网络的直销品牌,玫琳凯、雅芳小姐也利用Facebook拓展市场,互联网、手机上网以及配套的相关插件,在直销中已经得到了越来越广泛的应用,旧有的直销模式正在悄然地发生改变。
2009年12月,在北美直销协会举办的研讨会上,特地就新生媒介(主要针对互联网)做了探讨,协会发言人艾米?杰克逊表示:“如果直销公司与直销人还没有利用互联网或者使用一些新兴技术,那么你就已经落后了。”不过,Mark女孩对互联网的熟练应用,也与时代有关,这一代人都是伴随着互联网共同成长,她们对时新的技术有着天然的亲近感。
“女孩”与“小姐”的竞争
成立于2003年的Mark,已经成长为雅芳的新兴势力,并不断发展。在品牌形象上,Mark聘请时装设计师、畅销书《L?ACANDY》作者、真人秀《The Hills》著名演员劳伦?康拉德作为品牌代言人,劳伦在Mark女孩活跃的Facebook上有着很高人气。在经营上,Mark也有上佳表现,据投资银行Stifel Nicolaus评估,Mark在2009年中的收入约有7000万美元。
安利、玫琳凯等直销公司也有面向年轻人的产品,但还没有像雅芳这样特意设立针对年轻人的品牌。Mark的定位决定了其直销群体都以年轻人为主体,然而,年轻化的群体也带来了一些问题。
“大量年轻直销员的出现,意味着直销公司不得不出台新的规则,以方便管理。”Caris&Company公司消费类股票研究主任琳达表示,“此外,受年龄影响,直销员可获得信贷额度将会受到限制,这有可能导致她们提早出局。销售群体的数量也会受到影响,如果直销员不满18岁,很明显,她必须首先得到父母的同意才能加盟。”不过,这些并不妨碍直销员的增加,因为Mark充满个性的口号“make your mark”(双重意义:创造你的Mark;创造属于你的标志),似乎更能激发年轻女性的共鸣和热情。
由于Mark与雅芳在产品受众与品牌定位上存在较大差异,特别是在经营权限上,雅芳小姐可以销售Mark系列产品,但反之,Mark女孩却不能销售雅芳产品,这些差异引发了Mark女孩与雅芳小姐之间的内部竞争。
在FacebookMark女孩的讨论版上,双方直销员就雅芳与Mark比较的话题展开激烈交锋。一位Mark女孩写到:“不知道有人注意到没有,雅芳小姐从来没有认真对待过Mark。”一位雅芳小姐回击道:“就我所知,很多雅芳小姐都不会推销Mark,因为与雅芳其他核心系列产品相比,Mark的利润太低!”
事实上,一些美容专家已经成为Mark品牌的粉丝。“Mark的低价位很有吸引力。”《Self》主编Elaine D’Farley谈到,“Mark在视觉上充满乐趣,符合现在的流行趋势。”Mark旗下的唇彩、唇线笔、眼线笔、睫毛膏都很受年轻人的欢迎。
当然,受欢迎的同时,批评的声音也出现在网络上。在一个关于化妆品的会议上,一位审核者抱怨道:“使用后,我的脸颊几乎没有什么效果,手上却沾有一些发光粉末。”除此之外,由于经营方式上的差异,也让雅芳小姐对Mark女孩颇有微词。
不过,这些并不妨碍Mark的成长,正如一位资深评论家所言,“伴随Mark的争议,正是它越来越有影响力的标志。”而作为Mark的上属公司,雅芳也给予了Mark诸多扶持。
步入信息化的雅芳
如果没有雅芳公司在互联网应用上的大量投入和服务,很难相信Mark女孩能如此广泛的使用互联网,更谈不上电子商务与直销在Mark上的结合。而以雅芳为例,没人能否认活跃在全世界的600万雅芳小姐,是雅芳一道亮丽的风景线。但很少有人知道,有一支多达1500多人的IT专业团队,在幕后默默地推动着雅芳的信息化进程,并不断地完善着雅芳的IT服务。据雅芳IT事务的负责人介绍,在2010年中,雅芳首先将向直销员提供更多的Web2.0工具,以帮助他们建立的关系;其次,建立一个全球订购管理系统模板,推动雅芳下一代服务模型建立;最后,雅芳将运用客户数据,帮助直销员提高他们的客户基础。
事实上,雅芳在互联网技术应用上的努力远远不止于此,公司将触角延伸到技术的最上层。“云计算”(一种新兴的互联网技术)的应用是互联网技术发展的趋势,现在已经有部分技术应用于商业,而雅芳就是最早涉足“云计算”商业运用的企业。
为了更好地掌握Mark女孩的工作特点,向她们提供更好的支持,雅芳与软件巨头Saleforce合作,推出一款针对Mark女孩的应用程序――Mark.省略